小米成功了嗎？

iSmart-艾思

近來看到新聞說，小米銷量今年将要達到500萬，為此其總裁都已經為兌現諾言裸奔了！該高興嗎？

銷量即便突破了1000萬又能如何？就算成功了嗎？要做真正的大企業，品牌是根本，至少目前為止，艾思并不認為小米已經完成了自己的品牌創立，在消費者看來，小米不過是現在android大潮中成本效益高的一個好的國内山寨品牌而已吧，或者換句話說，假如三星、htc，拟或是華為，如果将其旗艦産品大幅降價的話，小米今年的銷量目标還會有這麼大嗎？其總裁們還會這麼信心百倍嗎？

品牌的建立靠的是過硬的品質，而營銷手段隻能算是點睛之術，如果本末倒置，未來可想而知了。

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來源：環球企業家

中國衆多搶入手機行業的網際網路公司們現在心情一定很沖突：既希望小米手機能夠成功，以證明以網際網路的思路做手機是可行的；但又本能地不希望看到它這麼快地成為率先成功的那個幸運兒。

6月25日晚，小米手機突破300萬台銷量的慶功會現場，技術出身、平時舉止文雅、書卷氣濃厚的小米科技聯合創始人、總裁林斌以非常打扮做非常之舉：僅着一條内褲，繞場狂奔。

林斌在提前兌現承諾。小米科技董事長雷軍在公司内曾開玩笑地說，如果小米今年銷量過500萬，林斌要裸?奔。

6月13日，小米科技宣布小米手機銷量不僅已突破300萬，年内500萬銷量也幾無懸念。另有消息說，小米内部已把今年的銷量目标上調，希望超過800萬，争取達到1000萬台。

投 資者也在以自己的方式定義小米的成功。雷軍稱，小米剛剛完成C輪融資2.16億美元，投資者給予的估值為40億美元。以此而論，創業僅兩年的小米科技已跻 身中國前五大網際網路公司前四名—騰訊（4029億港元）、百度（388億美元），阿裡巴巴（最新估值350億美元）和網易（74億美元），其中創業曆史最 少的也有14年。

這是虛假繁榮嗎？雷軍在接受《環球企業家》采訪時說，投資者估值小米有三重邏輯，一是智能手機的想象空間；二是作為B2C電子商務網站的現實戰鬥力；三是“鐵人三項（硬體+軟體+網際網路）”的系統優勢。

智能手機空間有多大？iPhone單款手機去年全球銷量突破9000萬台，預計今年可以達到1.3億台至1.5億台，營收将突破1000億美元—這個iPhone Inc.完全可以排進Fortune500強。

但 是，若把今年500萬台原定出貨量的小米扔進智能手機的洪流中，這又是一個尴尬的數字。與蘋果、三星、諾基亞相比，小米難言成功。國内品牌中，華為去年全 年智能手機的出貨量也在2000萬台。按照業内說法，在沒有達到1000萬台的年出貨量之前，小米根本還沒有形成足夠的規模。

自稱“業餘愛好”是投資的雷軍說，投資者之是以看好小米，是因為移動網際網路市場是一個“更大的故事”。投資小米，不隻是投資智能手機這個新的造夢市場，也是投資中國故事。雖然小米目前獲得的40億美元估值有點令人難以置信，已接近老牌手機巨頭諾基亞市值的一半。

但雷軍說，投資現階段的小米，依靠的是“市夢率”，而不是市盈率。以市盈率的估值算法，單就小米手機業務的估值便與40億美元相近不遠。若以10倍PE值計算，小米的估值為300億元（500萬手機出貨量的銷售額），大約相當于40億到50億美元。

但雷軍尚不能回答的是，迅速蹿紅的小米，其預設的多個“火箭推進器”，能否把小米送入成功的預定軌道？過去兩年中，雷軍始終強調小米的鐵人三項戰略，即小米的業務除了小米手機外，還包括基于Android系統的MIUI，以及語音聊天工具米聊。

但在這幾個領域内，它都遇到強大挑戰。MIUI尚未獲得巨大的規模效應；米聊的風頭迅速被騰訊的微信蓋過；而在硬體産品手機這一環節，小米目前的出貨量對精于規模制造的手機廠商來說根本無法相比，同時，又面臨供應鍊、售後等新問題的諸多麻煩。

雷軍的兵法是什麼？

雷氏兵法

雷軍與現在也殺入手機産業的360董事長周鴻祎對于智能手機未來的判斷既有共同點，也有差異。兩人的共同點是，作為終端産品，手機會類PC化；差別是，作為産業，雷軍認為手機産業不會類PC化，周鴻祎則持相反态?度。

手機産業類PC化，意味着廠商向使用者出售的是“成本效益”，制造商的出路要麼是“毛巾擰水”，薄利多銷，走規模效應；要麼是與網際網路廠商合作，通過網際網路應用補貼硬體，就像電信營運商的“定制機”模式，通過電信服務補貼硬體。

周鴻祎曾宣稱“通過硬體賺錢在移動網際網路時代行不通”，硬體廠商需要擁抱網際網路廠商。與周的思路相近的新玩家包括阿裡雲、百度、盛大等，比如百度選擇與戴爾、長虹合作，360與華為、TCL合作，阿裡與天宇、海爾合作。

雷 軍則認為手機與PC不同，PC主要出現在辦公桌或家庭的使用環境中，手機則随身攜帶，顯示着使用者不同的“階層、興趣、品味”，使用者更在意品牌、設計等。 是以，小米手機努力向“一個階層的生活”靠近。其做法主要是以“定位”作為5P的核心，以此制定價格、營銷、管道和産品政策。小米的定位是“為發燒友而 生”，這要求産品性能一定要“高性能，行業領先”，滿足發燒友的需求；營銷政策則以微網誌、論壇、部落格、MIUI論壇為主要形式的網際網路營銷；管道則是 “Xiaomi.com+如風達+小米之家”為一體的電子商務系統；價格則定位于中等偏低。而類PC化，則是要以價格為核心定位5P，向使用者出售性價? 比。

這意味着，手機産品僅是小米的第一級火箭助推器。雷軍說，小米手機的主要管道—Xiaomi.com作為獨立B2C網站來看，除了賣手機以小米周邊産品外，還可以賣任何東西。是以，對于小米所獲得的40億美元估值，雷軍的另一解讀是，“投資未來中國網民的生活方式”。

同 時，在移動網際網路方面，除了MIUI作業系統外，小米能夠整合的應用包括米聊、多看等産品與服務外，還包括金山網絡、金山軟體旗下的多項産品，如金山電池 醫生、金山衛士、手機殺毒、網絡存儲、手機WPS、遊戲等。此外，雷軍投資的凡客、多玩、樂淘數十餘家公司，都有可能與小米合作，形成多兵種組合。

粉絲經濟

小 米的初步成功，從某種程度上說，是粉絲經濟學的勝利。這也是雷軍宣稱要打造“小米教”的動機。米粉的一部分來自于MIUI早期積累的使用者，小米手機使用者分 為三類：一類是會玩手機的發燒友，一類是被核心發燒友直接影響帶入的消費者，還有一類是受到品牌社會化影響而加入購買的。

早期小米手機的成 功得益于其1.5G雙核、1999元售價的高成本效益，在手機未釋出之前，MIUI已經累積150萬使用者，“如果沒有MIUI，小米手機單獨要到今天這個陣 勢是不可能的，雖然今天我管銷售，沒有MIUI和小米手機的品質，小米手機的銷售做不上去。”小米公司聯合創始人、副總裁黎萬強告訴《環球企業家》。 MIUI之前在喜歡刷機的發燒友群體中已經獲得一席之地，除小米手機外，MIUI有獨立的200萬使用者，包括23種語言。

“小米手機可以刷MIUI，可以刷Android原生态，還可以刷點心作業系統。”黎萬強說，MIUI的開發原則是市面上哪一款手機賣得最火，MIUI就會去做适配，“三星Galaxy II釋出的時候，我們最先去做适配。我們對合作的心态足夠開放”。

MIUI通過自己的方式黏住一部分使用者，米聊目前總體使用者1500萬，每天有幾百萬活躍使用者，這與過億使用者的微信相比顯然過于微小。盡管如此，黎萬 強認為，單獨從米聊這款通信工具來講，面對騰訊這樣的巨頭，仍然存在彎道長跑的機會，小米公司内部對米聊的态度仍是加倍投入。“在WIFI環境下，免費通 信是必然趨勢，米聊這樣的即時通信工具一定是标配。”黎說。

小米手機的熱度還歸因于新媒體營銷。利用微網誌等社交工具，雷軍成了小米手機最好的品牌代言人。不僅如此，小米在全國32家小米之家，是新媒體營銷很好的線下延伸。

小米的哀愁

“蘋果的成功給我們帶來的啟示有兩點，一點是注重使用者體驗，另一點是縱向整合，後一個，雷軍雖然抓住了但卻誤讀了。”Frost & Sullivan中國區總裁王煜全認為，小米的風險在于，可能會被橫向的單個極緻産品所擊敗。

“小米第一步要靠手機硬體打開缺口，硬體需充分獨特，但事實上它的第一個缺口撕得不夠大，周鴻祎敢于挑戰小米，是因為他判斷過，你沒有牛到能夠擋住沖擊波的地步。”王煜全判斷，未來隻能是橫向的局部最優模式，而不是某一家能夠做到像蘋果那樣縱向整合。

高通公司全球副總裁、投資部中國區總經理沈勁給小米公司的建議是，先抓住硬體，硬體有了一定的量之後，再多發展服務和應用，“硬體就是一個修路鋪橋的工作，軟體和應用就是上面的跑的汽車和貨物。”沈說。

首當其沖的，還是解決硬體問題。

“下 一步供應鍊要做到精算。”小米聯合創始人、副總裁劉德說。所謂的精算首先要做到資金使用效率更高，同時保證整個供應鍊運轉順暢。“假若一年生産5萬台手 機，我差5萬個螺絲，借也能借出來—但要生産500萬台呢？”過去小米手機隻是一個小雪球，如今300萬出貨量已經逐漸滾成大雪球。每部手機需要855個 元器件，有一點小閃失都将帶來一場供應鍊上的癱瘓。

黎萬強清楚記得，去年10月下旬，小米公司在論壇裡公告稱，下周可以發2000台小米手 機。消息釋出半個小時後，黎接到另一位聯合創始人周光平的電話，被告知泰國暴發洪水，元器件中LG的電池電芯可能供應有問題，照當時的速度發貨，兩天後就 無貨可供。這讓小米切身感受到供應鍊管理所存在的巨大風險。

此前小米的供應鍊管理更多是粗線條管理，“先買什麼後買什麼，向某個人要多少賬期，早一天還是晚一天到貨是不一樣的。”劉德說，過去為了保證發貨時間，小米在采購元器件時有時會不計代價，如今則需要全面進入供應鍊的精算管理。

過去一年裡，小米手機經曆了産能兩大坎。第一個坎是10萬台的坎，這一階段的難點在于，看産品是否有重大的缺陷。“如果過了10萬台，就能探測到你這個産品能否量産。”小米科技聯合創始人、副總裁黎萬強告訴《環球企業家》。

2011年8月16日小米手機正式釋出到10月28日正式量産，兩個月時間量産30萬台。當産能到100萬台時，面臨新的問題是，對整個供應鍊管理（包括供應商的來料檢查等）和生産品質控制，以及倉庫發貨。

另 一個挑戰是售後服務體系的管理。目前小米有400人的客服團隊，售後維修點今年内大概會增加至上百家。下半年，将聚焦于客服、售後維修以及倉儲這三部分的 優化。按照此前的計劃，今年7、8月，小米将在上海和廣州開設新的倉庫，便于手機的分倉并快速發貨，同時做好售後維修點的監控和服務體系，“一旦簽了很多 點後要慢慢優化，對小米之家也是，包括服務流程需要優化，把客服做好，至少顧客打電話能打進來了。”

“小米的模式要把握自己的節奏，我們趕 了個早，現在的關鍵是怎麼把這個節奏跑出來。把硬體、配套的周邊做好。”黎萬強認為，今天的手機産業可能會像電商走過的路一樣：早期使用者關心網上購物的安 全問題，到第二階段，使用者關心的則是價格是否足夠便宜。類比于手機硬體，早期使用者關心是否好用，而現在則是在高性能的基礎上，關心是否足夠便宜。“未來一 兩年内的主題都是價格戰。”黎說。

無論如何，若以看待一家創業公司的眼光去打量小米，它到目前為止已堪稱成功。“從C輪投資者的眼光看B輪的估值價格都是挺合理的，這些公司的成長空間都超過了預期，YY、凡客、小米的成長都超過了早期投資者的想象。”啟明創投董事總經理童士豪告訴《環球企業家》。

小米手機暴利嗎

小三大戰的一個焦點就是小米手機的成本玄?機。

360董事長周鴻認為，小米手機每部利潤七八百元，并預測小米手機兩個月内會降價至1000元左右。小米最近公布的資料顯示，小米前30萬台手機一直虧錢，直到出貨超100萬台才實作微利。

業内人士分析，小米手機的成本大緻由7個環節組成：晶片廠商高通的平台費用通常是100萬美金，分兩個50萬美金繳納，折合人民币663萬元，300萬部手機均攤成本為每隻2.2元。此為一次性費用。

小米的手機殼體由深圳旺鑫制造，Touch Panel供應商是TPK，電池為惠州德賽，采用LG電芯，國内的CTA認證費為每款20到25元，各類模具費用以70萬為上限，加上認證等合計投入為100萬元。

按照300萬隻均攤，每隻成本0.33元。小米手機的稅前整機BOM成本（含包裝材料、電池、充電器、耳機等）為1000元，17%增值稅後為1180元（進口稅、物料增值稅等全部包括在内）。

第 四部分是SMT加組裝測試費用，由富士康和Inventec生産，以每部手機50元為上限。高通的知識産權費，則按照品牌商手機稅前的銷售價格，通常在 5.5%到6.5%不等。當量産手機在20萬隻以内時，知識産權費為6.5%，20到50萬之間時為6.0%，量産超過50萬隻為5.5%。小米專利費為 5%左右。

物流成本：從北京發往全國平均每部手機成本是20元；售後服務通常按照成本的3.5%計算，每台手機的售後服務成本為41元。

如 上所述，每台小米手機的成本包括：高通平台費分攤2.2元、模具認證等一次性費用0.33元、BOM含稅成本1180元、制造費用50元、高通知識産權費 65元、物流20元以及售後服務計提41元，每台共計成本1358元人民币，按照1999元的售價，每部手機的利潤為641元，若以小米目前的銷量300 萬隻計算，小米的稅前利潤為19億元。

中國網際網路公司做手機

小米 小米手機 2011年8月電商、電信營運商 小米

百度 百度手機 2011年12月 戴爾

盛大 盛大Bambokk S1 2012年6月 電商

騰訊 QQ手機(非智能機) 2007年中國聯通 三星LG大顯

阿裡巴巴 阿裡雲手機 2011年7月電商 天語

360 360特供機 2012年6月推AK47電商 阿爾卡特（目前合作的還有華為）