11月17日，今日頭條舉辦了一年一度的生機大會，新任CEO陳林首次亮相，宣布了今日頭條内容生态更新。
同一天，今日頭條公關與騰訊公關在朋友圈隔空開戰。
當天下午，騰訊一名公關負責人在朋友圈率先發出疑問：“有什麼你喜歡的内容創作者，是誕生在今日頭條的平台上的？”不到二十分鐘，今日頭條公關負責人就在朋友圈回怼：
“一個平台狂妄自大到各種程度，才會産生“某某作者誕生在自己平台上”的自我認識……平台不重要，不是溫室，不是花盆，不是你家的一畝三分田。”
兩人的PK在内容創業圈引發熱議，我所在的各種微信群都在讨論這個話題，有人說騰訊公關不應該在這時挑事兒，頭條這樣一回應騰訊很被動；有人說今日頭條公關說得好，但我依然站微信。
兩個人究竟誰對誰錯？在我看來，沒有對錯，也沒有輸赢。
兩個人看似針鋒相對，說的卻不是一個事兒。
頭騰大戰本質是内容大戰
很多人認為今日頭條和騰訊的“頭騰”大戰，是因為抖音崛起而發生的短視訊大戰，實則不然，短視訊隻是兩者的戰場之一，早在去年頭騰大戰就已展開，正如我在年初《今日頭條這次瞄準了愛奇藝，隻因張一鳴内心住着小馬哥》一文所言，今日頭條與騰訊、百度、微網誌、阿裡文娛們一樣，都是在做内容的生意，隻不過因為短視訊興起，讓騰訊與頭條的競争更被關注。
張一鳴很早就明确頭條不是資訊平台，“頭條已經成為一個通過人工智能技術給使用者推薦資訊的超級内容平台。”有一點容易被大家忽視，馬化騰曾經提出一個“大内容”的概念，其認為“無論是消息、短視訊等數字資訊産品，還是網絡文學、動漫、影視、遊戲和音樂等數字文化産品，海量數字内容的生成與分發正在促成大内容戰略。”不難發現，騰訊的大内容，位元組跳動都在做。
如果我們看得更廣一些，就會發現，百度、阿裡、微網誌也都在做内容。百度旗下有百家号做資訊流、愛奇藝做長視訊、好看做短視訊，音樂、文學等等也都有布局，搜尋引擎理論上也是在分發内容，阿裡大文娛面面俱到，微網誌則聚焦在更加碎片化的内容上，聚合能聚合的一切内容。
說到底，現在移動網際網路進入存量市場和成熟階段，前者意味着使用者越來越難擷取，使用者時間越來越重要；後者意味着給網際網路填充内容變得比做基礎應用更重要。正是因為此，内容大戰不會隻是今日頭條和騰訊的遊戲，而是所有網際網路巨頭都會戰略布局的賽道。有意思的是，這一次中國網際網路走在了前面，不論是資訊流、短視訊還是知識平台，都是美國網際網路公司在向中國取經。
說創作者誕生于平台沒錯
回到騰訊和頭條公關的争議，騰訊公關說平台“誕生”内容創作者，完全沒錯，頭條公關抓住這個“誕生”說對方是狂妄自大，在我看來是文字遊戲，大可不必。
内容産業不是因為微信或者頭條才有，而是從BBS到部落格到微網誌到微信到資訊流到直播短視訊，一茬接一茬。不難發現，每一代平台都誕生了自己的明星創作者，BBS時代有芙蓉姐姐，部落格時代有方舟子羅永浩木子美，微網誌時代數不勝數，微信上産生了大量的自媒體新貴，直播短視訊則有許多網紅小姐姐。
為什麼頭條給人感覺沒有誕生明星創作者呢？在我看來原因有兩點：
一個是時間點問題。
每一代内容平台都給了不同創作者機會，且對内容創作要求是截然不同的。比如玩微網誌的擅長碎片化内容，往往玩不轉公衆号；公衆号大V也很難成為抖音上的網紅小哥哥小姐姐。
頭條以及一衆資訊流平台本身就出現于微信公衆号後，然而它們的創作者理論上來說是重疊的，資訊流平台是公衆号的延續，創作者均是創作比碎片化更重度、比深度又更碎片化的内容為主。正是因為此，玩頭條号的基本會玩微信号，反過來同樣如此——不用拿個例來反駁。
正是因為重疊度高，微信公衆平台又先做成，是以就給人感覺頭條上沒有“誕生”自己的創作者。反過來，如果抖音問騰訊有沒有誕生自己的網紅，騰訊可能也答不上來。
每個内容平台肯定都會發現和扶持自己的創作者，很多創作者可能在微信上做了很久都不行，換一個平台一下就有了流量，因為讀者畫像和分發邏輯不同，創作者可以抓住這樣的不同。事實上，包括百家号在内，每個新興内容平台都有自己的明星，都會成就自己的内容創作者，後來者知名度沒有先行者高就是，人們隻會記住第一個，比如說到短視訊就想起Papi醬，其實抖音快手上更多。
資訊流平台可能沒有誕生自己的創作者，但這并不代表什麼，強調是否誕生是“處女情結”。如果能成為創作者的必選項就是價值的證明。現在各個平台都希望能成為首選項甚至唯一選項，這很難，這要看平台是否給創作者帶來持續價值，是否提供好的創作氛圍，是否提供強的變現管道，是否尊重創作者，對于此，創作者心裡有杆秤。
第二個是政策問題。
正是因為重疊度相對較高，頭條作為後來者，其政策是“摘果子”，把成熟平台的創作者給挖過來。有一段時間，微網誌粉絲50萬+的部分微網誌V，頭條直接給金V，給流量給粉絲；還有一段時間，頭條想要發力問答，從知乎挖來了許多大V，當時引發了很多讨論。
不隻是頭條“摘果子”，各大内容平台間都上演了“搶人大戰”，2017年尤為激烈，多家内容平台豪擲千金，推出了豐厚的補貼獎勵計劃，UC有大魚計劃、企鵝有芒種計劃，百度有百+計劃…補貼金額動辄數億，作為後來者的百家号更是先後提出“百億分成”、“百+計劃”、“百萬年薪原創視訊扶持計劃”，這些舉措都是要吸引優質内容創作者，激發内容生産活力。在這樣的“搶人大戰”下，内容平台創作者數量紛紛百萬，在百度世界大會論壇上，百度宣布百家号創作者數量已超過160萬+。
然而，微信作為先行者卻不需要任何動作。微網誌、知乎等平台同樣沒有對應的分成和獎勵計劃，創作者在平台内自然生長。微信、微網誌、知乎等平台“長果子”，資訊流平台從中“擇優錄取”，發現和吸引優質賬号“摘果子”，正在不斷發生。
騰訊公關的問題本身沒錯，将“誕生”的說法上升到“狂妄自大”有些上綱上線，但與此同時，就算别的平台沒有“誕生”自己的明星創作者，也不能說明什麼。
如果平台認為創作者離不開自己，就驕傲了，也危險了。水可載舟亦可覆舟，你的平台可以誕生創作者，别的平台也可以成就創作者，如今内容平台百家争鳴，百花齊放，微信外有資訊流平台，資訊流平台頭條号後又有百家号、企鵝号等等，給了讀者和創作者更多選擇。平台和創作者互相成就，沒有誰離不開誰，不隻是内容平台，電商平台、搜尋引擎、出行平台、外賣平台，各行各業，莫不如是。
資訊流平台從水庫到河流
頭條與騰訊公關的争論，在許多群引發熱議，在科技财經媒體社群“山寨釋出會”中，“網際網路的那點事兒”營運者就提出：
“頭條是水庫，他想放多少水給你就放多少，你怎麼努力也沒用！騰訊是河，你憑本事，看你挖渠的能力！”
這個比喻形象地說明了去中心化分發與中心化分發的差别。
騰訊擅長的是基于人與人的關系來做内容分發，位元組跳動擅長的是通過個性化算法來解決内容的過剩與使用者注意力有限的沖突，實作所謂的千人千面的分發，此外，在内容賽道上押注的百度、阿裡UC，也都強調個性化分發。
微信公衆号+微信社交網絡的分發模式是絕對地去中心化的，創作者在微信上創作内容，内容分發和粉絲擷取與微信沒直接關系，完全憑自己的本身。
今日頭條以及所有基于算法推薦的資訊流平台，則是中心化的分發，創作者創作内容後，能得到多少流量，多少粉絲，完全是算法說了算，算法不是無腦的，背後是營運政策，事實上，更早前的部落格，也是水庫模式，編輯負責開閘放水，隻不過資訊流平台基于算法推薦，水庫變多了。
在微信要擷取流量和粉絲，要靠創作者自己努力經營；在資訊流平台要擷取流量和粉絲，要等着算法開閘就有水。微信的粉絲是創作者自己的粉絲，跟算法無關，有粉絲就有閱讀；資訊流平台的粉絲是算法的粉絲，跟創作者無關，有粉絲可能沒閱讀，沒粉絲可能有閱讀。
世界上沒有完美的模式。
去中心化的“河流”模式，意味着做得早的創作者，有着獨特的競争優勢，比如有的賬号有足夠的粉絲積累，有一天推送三次的特權，就算内容平平甚至糟糕，也可以得到很好的分發，做得晚的創作者，不管怎麼努力“挖渠”，都引不到水；再比如有的賬号熟悉了社交網絡的情緒，深知如何脫穎而出，往往會做出一些充滿争議深知挑逗情緒的内容，來擷取使用者分享進而成為爆款，一般創業者用鋤頭時，他們已在用挖掘機挖渠。
中心化的“水庫”模式，意味着任何創作者，不論時間早晚，不用論資排輩，其内容都有機會得到好的分發。與此同時，平台可以在内容上進行深度營運和引導，讓内容朝着平台期望的方向走去，比如百家号就啟動了品質和垂直戰略，打造優質IP、品牌欄目、垂直頻道和地方内容，今日頭條今年上線的青雲獎直接獎勵優質内容，都形成了很好的引導效應。
然而，“水庫”模式的問題也很明顯，一方面，是存在“今天有水吃，明天卻渴死”的問題，算法往往會根據平台營運目标而變化規則，創作者很難每一次都摸透這樣的規則，另一方面，是存在“不夠聰明”的問題，創作者抓住算法背後的規則，就可以針對算法青睐的風格做内容，最終形成劣币驅逐良币的氛圍。
我們看到做河流的微信，做了一個小“水庫”。微信看一看上線，基于社交關系的智能分發。什麼内容會出現在其中，依然不可捉摸，感覺目前主要看編輯口味。
做水庫的資訊流平台，也在引出自己的小河流。今日頭條年初啟動千人百萬粉後，在生機大會宣布将采取粉絲和算法雙重推薦的模式。百度啟動了百度動态紅人計劃、百度粉絲計劃等等，給創作者導入更多粉絲，在百度世界大會上，百度宣布創作者總粉絲量已增加533%。這些舉措都是要将内容分發權，從算法手裡逐漸移交到創作者個人手裡，在避免馬太效應的同時，讓創作者有更強的主導力，不是等待水庫放水，而是“挖渠引水”。今日頭條跟随百度上線自己的小程式，也是希望給創作者生态提供更多的工具，幫助創作者挖渠。
長期來看，内容平台都會成為一條河，川流不息，創作者挖渠飲水，各取所需，然而也不用懷疑，就算做一條河流，平台也要進行必要的幹預、引導和營運，如果水渠亂挖，難免河流會成為無源之水，隻有做好水利工程，才能惠及更多人。