大家好，我是數（拉）據（數）分析師遇晴。每逢佳節立遠志。9102年春節，我跟風立了三個Flag并貼在了朋友圈：
萬萬沒想到，節後上班第一天，第一個Flag就要倒了。我的電商客戶看到我朋友圈，靈光一閃，覺得「防脫」是個好生意，馬上聯系我老闆，說9102年要進軍防脫發市場，目标銷售額一個億。老闆立刻把這個任重道遠的需求交給了我。我需要在一周内回答客戶：在防脫發領域，怎樣才能在一年内通過電商賣出一個億？
防脫發，目标一個億是不是太離譜了？我的小夥伴說：「能啊！你沒聽說年紀輕輕就能植發都是有錢的嗎？」我一搜「植發」，果然是土豪生意。根據這篇知乎回答——植發的價格大概是多少？，植發價格30000~67500元，一個億的話，最多3333個土豪就能達标了！我興沖沖跑去彙報，老闆卻問：「除了植發，還有其他路子嗎？」
思考一整夜（第二個flag又倒了），覺得自己被過年的大魚大肉沖昏了頭，居然不做完整客戶需求分析就敢去找老闆。我轉動小腦瓜，将客戶的需求分解成了如下三個問題：
- 電商防脫發市場是什麼？
- 夠不夠客戶一年内玩1個億？
- 如果夠，該怎麼玩電商脫發？
電商防脫發市場是什麼？
脫發是一件細水長流的事情。不知從哪一根頭發脫落開始，你就從一個英姿飒爽的少年/少女變成了有「滅頂之災」的社畜。但發現自己額頭突然變得更大更亮，似乎總是在一瞬間。手足無措之際，你打開某寶會搜什麼詞呢？你搜尋的八成不是商品名稱，而是「防脫發」。當消費者對「防脫」還未形成成熟認知，他們也不知道買什麼才能滿足自己「防脫發」需求，才能「安慰自己用了以後似乎就能少掉一點發」。
那麼，電商上有哪些跟「防脫發」相關的産品呢？商家會在商品名稱中加上一些特定詞語來提高産品被消費者搜中的機率，這種擷取流量的方式也被稱為SEO（搜尋引擎優化）。按照上面設想的搜尋場景，我基于大型電商平台某貓的銷售資料，用商品名稱中含有「防脫發」這個詞來圈定防脫發産業。
嗯，經過這番定義，2017年全年防脫發功能商品銷售額為2.17億元，2018年漲到5.28億元，漲幅達到143%。
就在我哼哧哼哧地進行資料挖（拉）掘（取）并準備進一步分析的時候，老闆路過桌前，見我滿屏的「防脫發」，便詢問我進度。我滿懷期待地彙報了進度，不料老闆在聽到我是怎麼定義防脫發的時候，臉色一沉：「雖然漲得快，但大盤隻有5個億，夠客戶擠進來争奪1個億嗎？」說罷，他留下一個意味深長的背影就走了。
老闆都發話了，我便停下手頭的活，思考了起來：除了「防脫發」之外，還有什麼關鍵詞是與此相關的呢？
鑒于我的小腦瓜已經轉不動了，我求助了語義分析大神，用上了人工智能相似詞查詢。該查詢基于中文wiki和某貓商品評論進行訓練，可以根據使用者提供的詞呈現近似詞。這裡的近似詞與我們常說的近義詞有所不同，指的是詞語在相似語料中的角色相似。查詢結果如下：
近似詞查詢結果，該近義詞查詢工具由Yimian研發，暫不對外公開。
我在查詢結果中，剔除了容易引起歧義的名詞以及不必要的形容詞和副詞，例如：現象、的問題、嚴重、女性等，最後挑出與「防脫發」最直接相關的名詞，分别是：發際線、脫發、育發、掉發、掉頭發、脂溢性、謝頂、早秃、秃頂、斑秃。
把單一詞搜尋擴大到多詞搜尋後，某貓2018年新定義的防脫發産業整體翻倍，GMV為10.37億元，相對于2017年的4.54億元，增幅達到128%。
這個防脫産業新大盤真的讓人興奮。10億元是什麼概念？我們看一下某貓上年度GMV相近的細分品類，找出幾個相近的如下圖所示，某貓年度GMV上億的細分品類大概在1300個左右，年度GMV在10億的品類排名在240名左右，整體規模處于中等偏上行列，跟「豆漿機」、「大閘蟹」等熱門品類并駕齊驅。而從增速來看，某貓2018年的季度同比增速穩定在20%左右，但防脫産業增速則穩定在100%以上，稱得上「大有可為」。
某貓平台年銷售額相近品類
防脫發産業銷售額增速
防脫發産業已經圈定，這裡面到底有哪些名堂呢？目前的「防脫發」市場林林總總有幾千件商品，這讓我怎麼跟老闆和客戶說明呀？用關鍵詞圈完産業，我們還是借助「品類」來理清産業内部的頭緒吧。按照AC尼爾森調查公司的定義，品類即「基于消費者需求驅動和購買行為，對商品劃分的小組和類别」。
某大型電商商品分類界面
根據某貓品類次元，我們把防脫發産業歸為如下細分品類，并舉例：
- 家庭清潔類：梳子
- 美發護發類：洗髮乳
- 美容彩妝類：發際線粉
- 護理器材類：雷射生發儀
- 保健食品類：防脫生發膠囊
- 醫療用品類：非那雄胺（*注：非那雄胺是一種用于抑制雄激素進而治療脫發的西藥）
- 醫療服務類：植發服務
夠不夠客戶一年内玩一個億？
各類防脫發産品讓我眼花缭亂。但客戶不可能從發際線粉、洗髮乳、雷射生發儀到植發服務一下子全做一遍吧？作為資料分析師，我得想辦法在沙裡淘出金子來，找出最容易在一年内搞一個億的品類。我根據三個次元來選擇：
- 細分市場規模
各細分品類本身市場規模如何？也就是這塊蛋糕有多大？足夠大的蛋糕才更讓人有分食的欲望。嚴謹的市場規模評估往往從實際需求着手，根據人口數量、需求、年齡分布等調查結果進行估算。本次我直接用某電商的曆史年度銷售額進行估算，雖然不那麼嚴謹，但在一周時間的限制下，還是能給客戶一個品類概覽。
- 未來發展預期
未來發展預期看細分市場規模的增長率。如果有兩塊蛋糕，A蛋糕每天漲10倍，B蛋糕紋絲不漲，那麼即使B蛋糕比A蛋糕大上十倍，我們恐怕也不選B。本次我們采用各細分品類的年度銷售額增速近似模拟對每個細分品類的未來發展預期。
- 市場集中程度
蛋糕選都選好了，但是能不能吃到呢？這個時候如果有人告訴你你選好的蛋糕前面有10個人在排隊等待，那你的選擇是不是又有變化？本次我們采用赫芬達爾-赫希曼指數（HHI）所計算的市場集中度來衡量各細分市場目前的市場集中程度。（*注：赫芬達爾-赫希曼指數是指基于該行業中企業的總數和規模分布計算出的用來描述市場集中程度的指數，數值越大表明市場集中程度越高，最高不會超過10000。具體介紹可見HHI。）
綜合上述三個名額做出如下氣泡圖：
- 縱坐标代表年度增速，氣泡的位置越往上說明年度銷售額增速越快，氣泡的數字代表了年度增速數字；
- 橫坐标代表市場集中度，氣泡的位置越往右說明該細分市場的行業集中程度越高；
- 氣泡的大小代表市場規模，氣泡越大說明該細分市場目前的年度銷售額越高，氣泡的面積與其銷售額大小成正比。
防脫發各細分品類年度增速及市場集中度（注：美發護發類的年度增速是109%）
總體方向上，越大、越高、越靠左，表示增速高、規模大、市場集中程度較低，越值得向客戶推薦。
我的視線首先聚焦到左下角最大的紅泡泡。美發護發品類是最大的防脫發細分市場，有多大呢，2018年銷售額接近7個億，占整個防脫發市場将近70%。從增速來看，美發護發市場表現相對普通（109%）；另一方面，美發護發類的市場集中度偏低，與美容護膚類、保健食品類、醫療用品類以及家庭清潔類擠在偏左的位置。
一句話總結下來就是，美發護發類是店裡最大的蛋糕、增速尚可，還沒有暴發戶在瘋狂排隊。另外，相對于醫療服務或者保健食品這種醫用類或者食用類行業，美容護發這種日用品行業的進入門檻還是相對較低的。
可是，容易進入的行業都是一樣的苦水——門檻過低引緻的嚴重同質化及激烈競争。那麼防脫發洗發護發品類是不是這樣呢？而對于我的電商客戶而言，有沒有差異化插入的機會？
怎麼玩電商脫發？
作為一個品類新玩家，隻能用「千頭萬緒」來形容我此刻的心情。「擒賊先擒王」，想知道品類競争，當然要拿下主要玩家審視審視。2018年洗發護發防脫品類熱銷前20品牌市場佔有率超過70%，熱銷品牌的市場佔有率和年度增速分布圖如下所示：
熱銷品牌的市場佔有率與年度銷售增速
在洗發護發品類防脫細分市場的暗流中，各品牌玩家究竟在怎樣或捍衛、或争奪防脫洗發護發市場？對于我的客戶而言，有哪些可供抓住的機會？而對于急不可耐想将防脫提上日程的我來說，或許關鍵的問題還有：洗發護發品類到底是怎麼解決防脫發的啊？！别急，我們一個一個來解決。
提到防脫洗發護發類，「霸王」是國人腦海中揮散不去的老品牌，而這個首家在中國香港上市的全球性中草藥日化企業也的确在防脫品類獨占鳌頭。微妙的是，霸王2018年的銷售額增速隻有100%。說「隻有」，是因為前面提到洗發護發品類防脫的整體增速是113%，「霸王」100%已經算「拖後腿」了。更為微妙的是，排名第二的「佰草世家」則以115%的年度增速追趕霸王，不斷縮小與行業第一的差距。
「霸王」和「佰草世家」在搞什麼花樣？「霸王」主打育發液産品，銷量最高的商品月銷筆數高達2.5萬筆，而「佰草世家」隻有一款爆款——生姜洗髮乳，月成交筆數更是驚人，高達14萬筆。價格低1/4，銷售卻高4倍！
霸王育發液
佰草世家生姜洗髮乳
我細看前二十熱銷品牌，發現在防脫發方面主要分為四大陣營:
- 生姜成分：10個品牌
- 育發液：5個品牌
- 無矽油：3個品牌
- 其他：2個品牌
防脫發熱銷品牌陣營分布
先來看看「育發液陣營」。2018年的前20熱銷品牌中，主要有霸王、德生源、YANAGIYA/柳屋、茵之潤以及海飛絲，其中除了霸王外，其他品牌都是2018年的新晉熱銷品牌。
什麼是育發液？根據《化妝品衛生監督條例》，育發液是指有助于毛發生長、減少脫發和斷發的化妝品，屬于特殊用途化妝品，此類化妝品必須經過國務院衛生部門準許、取得準許文号後方可生産上市，其介于化妝品與藥品之間，是含有藥效成分的化妝品。在某貓平台上，育發類商品通常會标注是特殊用途化妝品、并且有準許文号。
那生姜是怎麼回事？生姜竟然也可以治療防脫發？不管生姜能不能治療防脫發，在洗發護發防脫發市場，「生姜陣營」确實是主力，有一半的熱銷品牌都在主打生姜洗髮乳！而無論是市場佔有率還是銷售增速，「無矽油陣營」都表現不佳。
三大主要陣營年銷售額增長情況
整理完上面的分析資料、資料和結論，我敲開了老闆的辦公室：「老闆，關于客戶電商脫發市場一年銷售額一個億的方案，我拿不準是幹生姜還是幹育發液啊！」老闆問：「哦？為什麼？」于是我按下述邏輯彙報了一下：
- 電商脫發市場是什麼？
- 夠不夠客戶一年内玩1個億？
- 如果夠，該怎麼玩電商脫發？
最後，我還補充了一段秘史：早在2018年6月份之前，「佰草世家」其實也曾賣過育發液産品。這款标價89元的育發液産品，高峰時期的月銷售額也達到了300多萬。這款産品下架三個月之後，「佰草世家」迅速推出現在的這款生姜洗髮乳，又用三個月的時間迅速竄到該細分品類第二。
老闆果然使出了自己拿不定主意時的慣用伎倆：「遇晴，你怎麼看？」我略作思考狀，答道：「佰草世家在育發液和生姜洗髮乳間的切換及結果頗具深意，消費者心、海底針，誰知道他們到底是需要防脫發類的洗髮乳，還是要洗髮乳類的防脫發産品呢？能不能建議客戶再寬限幾天，讓我們從消費者評論中找找答案？」老闆微微點頭，收下了我的方案。
我們再回顧一下本文，看看資料分析師是怎麼分析防脫發市場的：
- 拆分問題：盡量完整地定義并拆解你要解決的問題，在本文中，電商客戶的需求被拆解成了三個小問題：電商脫發市場是什麼？夠一年内達成一個億嗎？怎麼進入細分市場？
- 量化求解：為你的每一個問題制定可衡量的量化名額。在本文中，我們用消費場景和近似詞群來回答什麼是電商脫發市場；利用市場規模、銷售增速以及市場集中度來回答是否能在一年内達成一個億；利用解析頭部玩家玩法來探索怎麼進入細分市場。
什麼？你問我這些跟我豬年防脫發的Flag有什麼關系？隻有早日成為一名靠譜的資料科學家，才能掙到足夠的錢去植發啊！！（笑）