文丨關三
随着ChatGPT的爆火，各行各業都開始讨論将來到底誰會被AI取代。在這波熱潮中，反應迅捷的快消企業已經利用它來做産品了，從包裝設計到目标人群到廣告語到産品價位，方方面面都用ChatGPT來給自己“出謀劃策”，鐘薛高推了一款AI雪糕，價格在3.5元；百威推了一款AI啤酒。
有個朋友，初創了一款叫元能的飲料，還讓ChatGPT幫忙設計了一款海報。
我們說這些産品可能本身就已經有了想法，ChatGPT隻是幫忙把這些想法變成落地的執行。這些“想法”和咨詢的戰略、方法論等還有一定的距離，可看在眼裡卻總覺得AI未來是要讓咨詢行業的人失去飯碗。
那些行業“過往”
大陸的廣告咨詢行業發展，與快消品行業的發展有着緊密的聯系。
早期，中國的咨詢行業還是各種“賣點子”，沒有一個系統工程。随着跨國公司，尤其是寶潔、瑪氏等國際巨頭在中國打開市場，為了服務這些跨國公司，一些國際4A公司也進駐中國，以便更好地服務這些企業。
國際4A公司的特點就是價格高，表達不明确，對國内的這些企業來講，就是一個成本效益超低的冤大頭項目。同時也是這些4A公司的存在，讓中國的咨詢與廣告行業有了更大的進步，大家有更系統的一些學識基礎，建立一些自己的方法論。
這個時候我們不得不提的人就是已故著名策劃人葉茂中了，可以說是葉茂中一手推進了中國策劃的程序，帶動了中國咨詢行業的彭勃發展。當然，在葉茂中的背後還有一個特别平台的存在——中央電視台。
在相當長的時間裡，中央電視台對于中國的企業是一個魔咒。大家都知道，有句話叫“你給央視開台奧拓，明年可以從央視開出一台奧迪”。早年的央視“标王”也叫央視“标亡”，就是你拿了“标王”确實是能賣出大量産品，但也基本活不了一兩年企業便會倒下。著名的案例有當年的“孔府家酒”等。
是以，央視“标王”事件後，中央電視台對企業的吸引力變得不足。可彼時中國的經濟高速發展，各地企業蜂擁而出，大家确實也需要一個平台來打響自己的品牌。鑒于央視以往的“不良”口碑，導緻企業也不願意給央視投廣告。于是，彼時央視廣告中心負責人郭振玺創造了一些别開生面的招商捆綁方式——與葉茂中深度捆綁。
一方面是央視給來投廣告的企業介紹去找葉茂中拍廣告；另一方面葉茂中也會要求自己策劃的廣告去央視投廣告。
其實，葉茂中的策劃公司不隻出廣告，早年也會負責幫助企業進行落地執行等。這就避免了一些企業光打廣告，不注重企業内部組織架構等，隻把所有銷售都押寶在央視投放的廣告上。
同時，有了葉茂中的篩選，也保證了這些在央視投廣告的企業至少一有野心、二有實力，不會今年的“标王”明年就真“亡”了。尤其是當時福建一些企業的興起，幾乎形成了“央視廣告+明星代言+葉茂中策劃”等于銷量。到最後很多人攻擊葉茂中時，都會說葉茂中的廣告就那兩招“央視廣告+明星代言”，你的銷量全靠錢砸。
但不得不承認，很多福建企業從葉茂中那裡變成了全國知名産品。央視這種至高點的聲音，對于傳播品牌的聲量是十分有幫助的。
可不是所有企業都投得起央視廣告，請得起葉茂中。大量的發展中企業或者說是有一定量的企業，他們隻是勉強夠活，有些宣傳的餘力，但上不了央視廣告。這個時候我們就不得不說一下新興的媒體平台分衆傳謀以及定位公司。
分衆傳媒開創了一個新的媒體管道：電梯廣告。但我們說電梯廣告是一個非常狹窄、同時大家又有一個極度防備心理，想讓消費者在這短短的時間裡記住一個品牌，就需要你有一個特别的産品訴求，并且在短時間内把這個訴求重複打進消費者記憶中。
這個要求其實是有一定技術含量的，你不能單純的“恒源祥，羊羊羊”這樣的單調洗腦，還是需要有一定産品訴求的。因為那個空間，上下樓梯，消費者的腦子大部分是在緊張的排斥狀态，你想打破消費者的這種防禦壁是需要一定能量的。
這也是為何分衆傳媒老闆一直到處講定位。因為定位就是能敲掉消費者防禦壁的那塊磚。我們看分衆之下的一些優秀的廣告語“沒有中間商掙差價”“想去哪拍去哪拍”等等，雖然也是重複，但是重複的意味不一樣。
最為主要的是廣告投放價格不貴。而定位的一些理念對于大部分中小企業，其實你是可以自己思考的。比如，“十件中幾件是你的”“全國銷量領先的某某品牌是某某”等等，讓部分企業省去了咨詢費，自己内部似乎也可以生産——隻是傷害了定位這個理論。
随着分衆的廣告價格越來越高，視訊平台推出的互動型廣告又帶火了一家叫華與華的企業。現在很多人說華與華是接過了葉茂中當年的“槍”。但同樣，葉老師身上的标記也在華與華身上出現。葉老師綁定央視，華與華綁定那些有連鎖門店或者說是餐飲門店。比如，西貝、蜜雪冰城。華與華做的其它廣告就效果不是那麼的明顯。
廣告行業現狀
從上述幾個階段的發展，我們能看出來，就是廣告收費越來越貴，廣告套路化越來越嚴重。央視、分衆的收費有多貴大家都知道的，媒體平台的收費也在狂飙。而華與華，業内朋友也可以去了解下他們如今的收費。當然，企業有知名度了，收費自然會高一些。
可是，在咨詢行業高收費下，企業的廣告效果卻沒有什麼保證。尤其是當下的經濟條件下，各個行業都在縮緊開支。尤其是廣告咨詢這方面，企業老闆認為這東西花錢太多——我一個兄弟所在某上市公司的市場傳媒部，聽說今年就解散了，因為老闆認為這隻花錢，不産生銷售。
是以，各個傳媒部隻能自己卷起來。看一看所有的咨詢都是模版。你說葉茂中廣告至少還告訴你請哪個明星與你的企業更比對，但是分衆與定位，華與華的超級符号似乎一切都是有規律有套路的——這個叫方法論，本來是廣告咨詢行業讓企業在後續的執行中持續發展，進而保證企業不要今天投廣告明天就死這樣的事故發生，以避免凡事歸到咨詢公司身上。
隻是，執行過程中，反而讓企業覺得咨詢行業就是簡單的模版公式，把這些模版套在AI分析上，估計也能産生一個屬于自己的“戰略”。這個需求在快消品上就更明顯，要知道大家賣貨是一瓶瓶的賣，拜訪門店是一家家的走。做個管道促銷，你多加個0.5元的力度那能産生不小的效果。而咨詢公司的報價，咱不說什麼4A的，一般的也是200萬起步。再便宜的，你似乎又不敢用了。
基于這樣的事實，不如讓那些領着工資、花着錢的部門去找AI來做個産品調研，資料分析等來做個屬于自己的廣告。你看定位就是“什麼領先”華與華就是“音樂廣告”等等，都是有套路的，我們活學活用，大不了這個不行，明天再試試另一個。花不了幾個錢的。
其實，對于1億以下銷量的企業，大家已經很少有當年福建企業那種“銷量4000萬，廣告砸8000萬”的魄力了，大部分都是自己老闆簡單設計一下就可以，節約為本。對于這樣的企業，簡單版的定位都是對企業銷量有幫助的，這也是為何曾經有幾年定位在中國市場上為何紅火，它真的能幫企業賣貨。
同樣一個問題在于，你自己做的簡單版定位，在你企業日後的發展中會有很大的局限性，會讓企業無法進一步擴大。這也是為什麼後來一堆罵定位的，因為自己做的不專業，早期可以有一定的銷量，後續發展就無力了。
同樣，AI存在的問題也是一樣的，企業内部存在的經驗等填進去，分析出來的結果，對于你的産品來講，它可能有一定的幫助。但對于企業的戰略性，長期性，持續性是幫助不大的。甚至會讓你的企業陷入一個又一個的連環坑裡。
舉個最簡單的例子，騰訊、阿裡他們都有大量的消費者資料，但大家買銷售資料還是會買尼爾森的，你做的資訊系統用他們的又有幾個，大部分的還是采用一些小企業，因為騰訊阿裡雖然什麼都有，但它們針對企業的訴求設計的服務不專業。同樣，專業的事情還是得由專業的人來做。
AI所能取代的或者說隻是友善企業的内部設計，可以拿它當個賣點、噱頭。但你真讓它做企業的戰略，是不會有太好結果的。