春節長假結束了。跟往年一樣，騰訊、阿裡都在長假最後一天披露了春節紅包資料，以求搶占各大媒體開工日的版面：除夕到初五期間，全球2.51億支付寶使用者集齊五福；微信消息發送總量達2297億，7.68人用微信紅包傳遞祝福；2.1億多人加入QQ走運紅包活動大潮。不過，與往年春節紅包大戰主要是“兩馬戰”不同，今年微網誌、頭條、快手等平台的積極參與讓紅包大戰成為群雄混戰。更重要的是，今年春節紅包的新玩法，展現出了未來網際網路營銷的方向。
春節紅包大戰不再是兩馬戰
今年紅包大戰，與春晚戰略合作的微網誌吸引了不少眼球。微網誌一直以來都有在春晚期間玩兒紅包營銷的傳統，“讓紅包飛”已成為微網誌的IP。不過，今年微網誌紅包活動與往年有所不同，其成為央視春晚的獨家新媒體社交戰略合作夥伴，春晚節目上不論是微網誌LOGO的不斷出現，還是主持人多次口播微網誌，都讓微網誌在除夕夜博得大量的眼球。
資料也表明，與春晚多屏互動和台網關聯，給微網誌紅包活動帶來了資料上的大幅提升：微網誌除夕及春晚期間活躍使用者2.2億，春晚直播期間，讨論春晚的微網誌7577萬條，互動量2.12億；#春晚#新增話題閱讀量65億；#艾特春晚#直播觀看4061萬次，互動量6046萬次；除夕初一兩場答題王參與使用者784萬人次，#中國贊#全民點贊20.58億次；截止除夕24點，#讓紅包飛#1.5億網友微網誌搶紅包20億個,超過5萬位明星大咖、企業大佬、企業等齊聚微網誌發紅包。
橫向對比，不論是從參與使用者數，還是紅包數量來看，在春節紅包活動上，微網誌與支付寶、微信和QQ已在一個級别。縱向對比，微網誌今年的資料比往年也更加亮眼，去年春節期間共有1.4億網友在微網誌搶了紅包17億次，今年截止到除夕夜24點的參與使用者數和紅包數量就超過了去年整個春節，可見台網關聯效果不錯。
如日中天的内容小巨頭今日頭條今年首次加入了紅包大戰，通過集生肖、拜年小視訊、拉好友和紅包雨發出10億現金紅包，目前其尚未公布春節紅包資料，不過從朋友圈、微網誌等平台的使用者回報來看，今日頭條今年初次參與紅包大戰，表現也算亮眼。
此外，短視訊的重量級玩家快手在今年也加入了紅包大戰，采取拜年短視訊+現金紅包的方式，在大年二十九到大年初二的四天裡，放出總額數億人民币的現金紅包，日均發放紅包超億元，其中有上萬個8888元的大額紅包。
整體而言，今年春節紅包大戰，已不再是先行者微信、支付寶們的對手戲，各路新玩家的加入讓紅包大戰更加熱鬧，玩法更多。
春晚讓微網誌紅包從量變到質變
今年春節紅包大戰玩法與往年沒太大不同。
微信今年加入了“新春搖搖樂”主推線下新零售，不過微信紅包最受歡迎的還是基于社交的點對點紅包和群紅包。張小龍在2016年底的年度微信公開課上就說過，“微信作為工具不能有太多節日營運的活動”，“微信隻是一個工具，希望在春節當中微信的使用者能夠有更多的時間陪伴家人，微信作為一款工具在設計上追求更高的效率。”因為是IM社交工具，微信在春節期間還是占據了使用者大量的時間，不過微信在紅包活動上的營運并不算多，是以今年紅包玩法是對成熟玩法的繼承就理所當然了。
支付寶集五福活動也是對往年活動玩法的延續，今年剛剛加入的今日頭條，集生肖與集五福活動本質上沒有什麼不同。微網誌的活動玩法看上去與往年同樣沒有大的變化，範冰冰、李易峰等明星，淘寶、OPPO、小米、魅族、沃爾沃等知名企業，在微網誌給粉絲送出紅包大禮，王凱、柳岩、張傑三位明星化身“明星财神爺”給網友送紅包的“财神卡活動”，則主要是在玩兒社互動動。不論是讓明星、企業來給使用者發紅包“借花獻佛”，還是強調社互動動，都是在延續微網誌往年紅包活動的傳統。
不過，通過與春晚合作，微網誌今年的紅包活動還是實作了從量變到質變的提升：春晚是春節期間的超級IP，而微網誌的本質是内容分發平台。内容是微網誌的基礎，隻要有好的内容就可以凝聚大量的注意力，紅包則是促進内容分發和互動（特别是互動）的催化劑。正是因為此，春晚+微網誌+紅包就可以發生一個很好的化學反應。
微網誌不是第一個與春晚戰略合作的網際網路平台，2015年春晚與微信合作、2016年春晚與支付寶合作，但今年的效果是最好的：相對于微信和支付寶，微網誌與春晚可以發生的化學反應更多，不隻是品牌露出或者台網互動，更重要的是多了一層内容分發：春晚内容可以成為段子、資訊、短視訊等等在微網誌上流轉，引起明星、KOL、媒體、使用者等再創作，通過春節應景工具紅包的引入激發使用者互動，最終将春晚這個IP盤活。讓内容産生内容，也是IP的本質。
支付寶、微信是做不到内容的分發和互動的——微信有一定的内容屬性，但沒有定位于社交媒體的微網誌的内容屬性強烈。相對于社交平台和支付工具來說，微網誌這樣的内容平台是更适合與春晚關聯的，它可以幫助春晚内容得到更好的分發進而滿足春晚将使用者從手機“拉回來”的目标。
正是因為此，春晚已多次與微網誌合作，除了今年的戰略合作外，2017年與微網誌合作“艾特春晚”特别節目，跨屏收視率達31.46%。對于微網誌來說，隻要有内容，借助于類似于紅包這樣的工具，基于微網誌獨特的社交媒體生态（關系鍊、明星、KOL、媒體、企業、MCN、使用者），就可以讓内容爆發——這個内容春節期間是春晚，平日可以是世界杯、奧運會、NBA、《我是歌手》或者任何一個熱門IP。
内容平台成紅包大戰的新生力量
今年紅包大戰，表現搶眼的幾個玩家：微網誌、今日頭條和快手，都有一個共同屬性，就是内容平台，而且這幾家也有一些競争關系，特别是短視訊，更是三家的戰略性業務。從三個内容平台在今年春節紅包大戰的積極表現可以看到，内容平台正在成為紅包大戰的新生力量。
微信紅包掀起了春節紅包大戰的潮流，春節紅包大戰，最初的競争隻有一個核心，就是移動支付。不論是微信、支付寶還是QQ，參與紅包大戰的目的都是在推移動支付，中間支付寶想通過集五福等活動推社交的本質也是在推支付。現在移動支付普及後，紅包大戰的這個使命已經完成了。今年紅包大戰展現出的價值隻有一個，就是營銷，微網誌、今日頭條和快手今年參與紅包大戰與支付沒關系，而三者的共同屬性都是營銷。
内容平台的本質是注意力經濟，注意力經濟的基礎商業模式是營銷。事實上，不論是今日頭條、快手還是微網誌，其核心收入來源均是營銷收入，微網誌釋出的财報顯示，其2017年淨營收11.5億美元，較上年度增長75%，廣告和營銷營收9.967億美元，較上年度增長75%，廣告和營銷收入占比達到了86.7%，今日頭條和快手的比例應該差不多。
春節是重要的營銷戰場，曾幾何時，春晚廣告可以拍出天價，春晚和央視也成就了不少品牌，現在網際網路已成為營銷的第一戰場。此前，支付寶、微信等平台也希望拉着品牌一起來玩兒紅包大戰，不過，相對于支付工具或者社交平台而言，内容平台才是最适合做移動營銷的：移動營銷的基礎是内容，而不是位置或者流量，隻有内容才能吸引使用者分散的注意力，進而形成營銷價值。
事實上，今年微網誌在春節期間就展現出很強的營銷能力。小米、沃爾沃、OPPO、魅族、vivo等品牌要麼自發地發出紅包，要麼與明星、KOL、大V等關聯發出紅包。其中，一些手機廠商在春晚上贊助的同時與微網誌關聯發紅包，淘寶作為春晚的官方合作夥伴，也與微網誌和明星發出了聯名紅包。微網誌已成為品牌在節日營銷、熱點營銷和借勢營銷中不可或缺的平台。相對于一般的網際網路平台而言，微網誌最獨特的價值是社交+媒體屬性，就像春晚+微網誌+紅包的化學反應一樣，即可以有大量的曝光，還可以有大量的互動，最終将注意力轉化為品牌的粉絲，其對品牌的價值比單次的曝光或者互動資料更重要，說到底，微網誌可以直接連接配接使用者與品牌，這個連接配接能力是獨特的。
春晚+紅包隻是微網誌内容生态的一個縮影，對于微網誌來說，每天都有大量的内容在産生，各種節日、活動、熱點事件，微網誌都是核心的分發讨論互動平台，正是因為此，微網誌上蘊藏的營銷機會不隻是春晚，微網誌上的營銷工具也不隻是紅包，各路品牌時時刻刻都在微網誌尋求營銷機會。當然，微網誌的社交+媒體的雙重屬性所呈現出的營銷價值已經被一些平台看在眼裡，今日頭條等平台都在媒體之外強化社交屬性，可以預見的是，未來的春節紅包大戰微網誌等内容平台将成為越來越關鍵的力量，甚至成為主角。