上篇我們介紹了中國的小林制藥Lessgo
我們稍微回憶一下這個這個新品類公式。
開創一個新品類的一個公式。
這個公式不僅僅是用在對内的公司戰略上，也是用在對外的顧客心智上：
我們是 更—— 更——的——
或
我們比——更——更——
HeyJuice 排毒果蔬汁比其它 減肥方案 比如吃減肥藥、抽脂、健身 更容易 更時尚
那是 2012 年，我在紐約住了一個月，每天就滿大街瞎逛。我發現紐約每條街道上都至少有一到三家排毒果蔬汁店。超市裡，排毒果蔬汁也占滿了兩三個貨櫃，20 多個品牌。不管東海岸還是西海岸，全美國都掀起了喝排毒果蔬汁的熱潮。
那一年，國内新中産生活方式剛剛崛起，吃牛油果、慢跑、nike woman、練腹肌、A4 紙腰都迅速成為新中産階層的标簽。那時候微網誌還是鼎盛時期，大 V 潘石屹和林志玲還在微網誌上曬自己不吃飯一起榨果蔬汁喝，也号召了幾百人天天在各個 soho 樓下練 plank。
我敏銳的意識到，排毒果蔬汁是一個能病毒傳播的新概念、新品類，于是馬上回國，撮合了另兩個合夥人一起開幹。
我們剛開始時梳理定位，排毒果蔬汁，我們能給顧客提供的價值也就是這麼幾個，讓你變瘦了，排便順暢了，皮膚更好了，精神更好了。場景是，暴飲暴食後腸胃油膩、或者每個月來一次的強效清體、還有婚宴之前的臨時補救。
是以我們雖然從來不提減肥這個詞，但本質上排毒果蔬汁就是運動和吃減肥藥的替代方案。
誰都知道最科學的減肥就是管住嘴邁開腿，可這六個字要做到卻比登天難。
健康是大趨勢，可是，懶才是人性。
是以我們内部給這個新品類的定義是：排毒果蔬汁， 比其它 減肥方案 更 容易、更 時尚。
美國有各種不同的果蔬汁的品牌已經可供我們參考，但是每一個排毒果蔬汁品牌的政策都不同：他們選用的蔬菜水果不一樣；營養配比不同；定價不一樣；有的線上管道賣，有的線下管道賣；有的是自營門店，有的是商超鋪貨；有的一瓶瓶單獨售賣，有的一個組合賣；即便是一個組合賣，也有分三天一套、七天一套、十天一套。一個新品類，大家都還在做定義。
因為我們是 減肥方案，不是 果汁。是以我們首選确定的是，我們一定是一個套餐組合來賣，而不是一瓶一瓶單賣，這樣子才像是一個完整的解決方案，也更有儀式感。一瓶瓶單賣就又給人是果汁的感覺了。
然後，怎麼實作 更 容易 這個關鍵詞呢？
國内當時上海也有一家早于我們做排毒果蔬汁的，是打七天套餐的概念，賣一千多元，打更小圈子的高端人群。美國也有打十天套餐的品牌。但美國有長時間的素食文化，美國人重度健身的比例高，不少人本來就有在家打果蔬汁的習慣，以及好萊塢明星們和模特們對排毒概念起到很大示範作用，這些都是中國沒法照搬的。
不管是十天斷食還是七天斷食隻喝果蔬汁，都實在有點太反人性了。是以我們的組合按普通人的極限來定，三天不吃飯。定價我們也按更低的價格來，三天組合 490 元。我們找了個營養師研發食材配方，隻用了不到兩個月的時間火速把産品開發完了。
一天六瓶，多個食材多個味道，哪個先哪個後，顧客能記得住麼？怎麼讓顧客 更 容易 飲用？
不給顧客能自由搭配的選擇，我們直接在包裝上标明了數字 123456，顧客每天按順序喝就好了。根本都不需要再給一個小卡片說明。我們還送一個冷藏袋子，最起碼能撐得住半天。這樣如果辦公室沒有冰箱，也能帶着這個冷藏袋子去上班。
我們再繼續問自己，除了産品和包裝設計，服務上我們如何讓顧客覺得 更 容易？
那就是對顧客好到有病——每一個同僚都輪天做客服。顧客剛喝一天大姨媽來了不能繼續喝了，我們說下星期重新給你配送一套完整的；顧客臨時改個配送位址，我們二話不說自己打車送過去；顧客特别不愛 2 号果蔬汁，愛 6 号，想要兩個 6 号，我們一邊告訴她還是要按順序來喝，但還是每天多送她一瓶 6 号。我們客服的 KPI 不是一天解決多少個打來的電話，而是顧客在挂斷電話時有多高興。
排毒果蔬汁， 比其它 減肥方案 更 容易、更 時尚。我們第二個關鍵詞是，更 時尚。
那個年代創業還特别流行召開新品釋出會。但我們沒有召開新品釋出會，沒有買廣告，沒有做展位，沒有參加行業峰會，沒有刷榜單。
如何打造一個高端品牌？隻要讓前 100 個顧客是高端顧客就可以了。
我們打入的第一個圈層是更精英的創投圈，就是和身邊朋友們推薦我們的排毒果蔬汁。大家紛紛覺得這個概念很新鮮，都想嘗試，先交了錢。
排毒果蔬汁這個新品類的曬圖率是非常高的。三天都不吃飯，能不曬麼。最早的這十幾個人，每一個人一收到貨第一天就都在朋友圈和微網誌上曬出我們的産品。
它的推薦轉化率也是非常高的。他們曬了之後，他們的朋友們看見了，喝了這個果蔬汁套餐就能排毒、排便更順暢、變瘦、皮膚變好、精神更好，也紛紛想嘗試。這個概念在創投圈裡一下子就被引爆了。
當我意識到排毒果蔬汁這個品類是自帶傳播屬性時，我開始主動找了很多 KOL，就送他們喝。那個年代還沒有 seeding 這個營運上的概念，但其實我們做的就是 seeding。
我選了幾個更時尚的圈層，小明星、平面模特、健身達人、潮人，給他們發微網誌私信，把我們的産品送給他們體驗。願意嘗試我們三天的排毒體驗的超過 80%。我又用這些 KOL 的曬圖來做第二次内容傳播，變成 「他們喝完怎麼說」這個固定的内容主題。「我已經忍不住安利給了身邊每一個健身的朋友。」「真的是熬夜黨最離不開的美顔神器。」 「一瓶能喝的護膚精華，每天都要喝一瓶。」 「日常定期給清腸做清理。」「一整瓶全是果蔬，一滴水你都喝不到。」
我還用上了自己個人的影響力，那時候我在豆瓣上的關注數是豆瓣前十，我的微信自媒體「改變自己」也有 10 萬的關注數。我寫了一篇自己喝排毒果蔬汁的體驗文，發在我的豆瓣裡和我的微信訂閱号「改變自己」上，傳播得到了破圈。
我們還在早期就拿到了明星和時尚集團的投資，又給 更 時尚 這個關鍵詞再加了一分。
我們的訂單以每周翻 6 倍的兇猛勢頭增長起來，每天都有很多人在微網誌、微信和網站上逼問我們，配送到底什麼時候才開通到他們的城市。
排毒果蔬汁， 比其它 減肥方案 更 容易、更 時尚，這個定義一開始就是對的。但公司後期遇到流水瓶，為了做增長和擴張，進入線下便利店和商超管道，一瓶瓶單賣，在顧客眼裡又變成了果汁的定位。而且每一瓶單賣價格接近 30 元，和架上的低于 5 元的彙源果汁還有十幾元的 NFC 果汁陳列在一起，失去了競争力。這是一個戰略失誤。
在排毒果蔬汁之後，還有很多其它的減肥替代方案，罐裝沙拉，還有代餐粉，一波起來一波下去。作為減肥替代場景的鼻祖，卻沒能追上一波波的新産品形态和新勢頭，是遺憾的。
原文連結：打造一個新品類的戰略公式
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