編者按：前不久，開卷釋出了《後疫情時代，再談實體書店轉型之路（上）》，和大家探讨了前疫情時代實體書店的轉型概況以及疫情沖擊中的實體書店。本文為唐文森實體書店轉型之路的下篇内容，将和大家共同探讨實體書店轉型的具體路徑與趨勢以及書店文化生命何在等問題。
實體書店轉型的四種路徑趨勢
01
區位之變：從商區到社群/園區
2014年前後，實體書店的網紅化轉型持續最久，至今都為一些地産書店作為快速落地的思路。這種類型最典型代表是言幾又和鐘書閣，後來西西弗綜合了更多的理念，進行了更為中庸的标準化定型。這三家大型書店企業，加上中信書店等，旗下門店幾乎選址于大型商場。于是，商區成為上一批書店轉型較為集中的區位選擇。
無論社群、商場、園區，都具有集約共享的平台化特性，書店可以利用其物業管理、基礎設施等條件，不過相較而言，考慮到書店的平均規模，社群、園區是更适合紮根的外部環境。在寸土寸金的北上廣深一線都市，書店在資本上不占優勢，不得不考慮成本節流。而最大的成本闆塊就是地租房租。園區場所租金相對低廉，如1921花園胡同、遠東儀表廠、郎園vintage等，均能給予相對低于附近商業地租。除了基礎配套支撐，一些景區式（而非辦公區式）的園區，如首鋼園、798，本身也有人流量基礎，對書店而言也是利好。園區書店作為一種趨勢，在疫情以前就已初興，拙文《園區書店：舊土壤與新方向》已專題探讨，此不贅述。書店選址傾向是直覺的風向，其背後的區位因素則較為複雜，其間比重此消彼長，且随着另外幾個次元的轉型程序而動态變化。
刺魚書店（競園店）
02
平台之變：從線下到線上
據2020年統計資料，全國零售圖書網店銷售碼洋規模占比已超過80%。讀者為低廉的價格、便利的物流所吸引，購買習慣從實體店轉到網店，從線下轉向線上，已是不争的事實。實體書店先天資源有限，向線上化的大趨勢靠攏是必然，疫情隻不過加速了這一從線下到線上的轉型程序。
前文談到，疫情促使一些實體書店換軌求生，着力開拓線上業務，包括但不限于圖書和非書産品零售，他們各顯神通開直播、開網店，也算取得收效、換得生機、留得青山。雖然被形勢所迫，也算順勢而為。書店的實體和網店互為補充，但線上與線下不止是環節不同，可能作用也不平等，具體定位安排則在于店主。考察銷售情況，線下訂單和銷售額占比遠遠小于線上，線下店反而像是配套、補充的地位。有的書店維持線下實體，僅為提供一個說話會客（如布衣古書局）、圖書展示（如當當線下店）的場所，是情懷不死，也是實際需求——唯獨不是出于盈利需要。又如位于邯鄲的人間食糧書店，大量訂單亦來自線上，以該書店的人文社科選品水準，本地具備相當閱讀品味的讀書人相對有限，并不足以支撐其客群規模，而線上的服務半徑和觸達範圍，理論上可以是無限大。
人間食糧書店
資訊時代變革已深，固守線下不足以存續，全面轉線上也不等于進入安全區，但無論從銷售還是傳播角度，從線下到線上的這一平台之變，是實體書店不得不選的抉擇。而線上售書、宣推資訊全流程做法的各方面規律更亟待每一家營運者在實踐中習得。
03
焦距之變：從綜合到主題
在文化服務和文化本身匮乏的時期，社會上實體書店的總數小、品類少、碼洋低，對于單店定位進行細分的必要性不大，以“賣新書的”新華書店和“賣舊書的”中國書店為代表的少數國有傳統書店，就足以滿足當時需求。然而，近二十年的行業趨勢已經證明，書店的實體賣場功能已經并将繼續弱化。
書店是商業，但歸根究底是一門文化行業。在商業領域中，在長線視域中，書店的核心能力、根本競争力還在于文化價值和這一價值的轉化能力。書店聚焦做主題化，則是提煉文化内容、打出文化價值的不二法門。與出版業緊密關聯、彼此關聯，是書店業有别于其他零售業的一個根本特質。以關聯的視角看來，書店位于産業下遊，銷售直接觸達消費者，書店主題化是對上遊出版精細化的一種回應。而如果書品内容存在焦距，那麼綜合賣場就是全景式、長焦的，專業性相對模糊，而主題書店就是短焦、聚焦，内容更為清晰可辨。
主題化營運的方式多元多樣。做好垂直、專精一域，是最硬核的打法。如北京的人文考古書店，在2021年“出圈”，對此，媒體報道極為生動：“看上去門庭冷落的小書店，背後的消費群體是一個龐大而專業的考古文博圈。”并剖析：“書店每年數百萬元的營業額，除了線下顧客、網店的線上銷售，絕大部分來自各個博物館、研究所、高校等機構客戶。”這正是多年來書店與專業讀者深度互動、互相養成的結果。與之主題相近、定位相異的長沙述古人文書店（優質龐大的線上客群）、蘇州古舊書店（書城模式），雖然營運模式各異，也都得益于過硬的主題内容能力。此外，書店如果位置不利，外部客源不高，但憑借内容主題優勢得以吸引特定偏好的讀者，實作了精準引流，則這種吸引力優勢可能足以抵消位置不利。換言之，因為内容要素更具分量，選址等形式要素的重要性降低了。
述古人文書店（文和友店）
04
定位之變：從引領到制宜
書店行業更為根本的變化在于定位。在“最美書店”洋溢的時期，書店業普遍雄心勃勃，意圖以書店聚合諸多資源，戰略目标多為引領文化、推廣閱讀、賦能街區等等。但受限于實體書店脆弱的基礎盈利能力，開展書外事業的可能性也就很低。疫情未至，這種局限性已經有所展現，此後行業性整體性撤出潮頭前沿，進入冷靜期，也帶來關于自身定位的根本性反思。觀念的水位提升了，做事的姿态降低了。簡而言之，圍繞着書店如何引流、帶動消費、增加盈利，最優的定位方案是從引領者到配合者，因地制宜、因時制宜、因時制宜地規劃營運。
是以，正如佘江濤判斷：實體書店要加快從“貨場”到“學習場”、從“貨商”到“知識服務商”角色的轉變。服務對象需要什麼、歡迎什麼，就被擡高到自變量的地位，而書店則需要放低姿态，主動觀察和提取需求，并根據需求來提供服務。基于此，關于實體書店的基于空間基礎的服務業屬性，也有必要得以重新審視和深入思考。目前，實體書店所能緻力的需求，相對集中于主題型與社群型：前者服務特定内容客群，如前文所述是強主題和短焦距的；後者服務空間上的“附近”人群，量力而行劃定最優服務半徑，努力開發和維護好附近區域、社群。總之，新時期的實體書店，目标定位應制宜于服務場景、孜孜于服務對象。
05
景觀之變：從網紅到長存
網紅經濟在書店領域的延伸，造就了網紅書店，這同時也是流行文化對傳統行業的滲透。網紅化自帶簡單、明快甚至偏激，意在收割流量，而不在于經營耕耘。網紅店的短命是毫不意外的，網紅店能夠模式化，才值得細思。能夠将網紅路線堅持走到後疫情時代的書店，必定是将書店做成了典型景觀，而且必然是嵌入了更大的景觀之中。例如海邊的阿那亞圖書館，山中的籬苑書屋，稻田中的先鋒書店，世園會植物館頂樓的中信書店，再如嵌入大型商場的鐘書閣，都是找到自己位置，且長此留駐的亦書店亦景觀。
此外，與在地景觀同步的書店化更新，代表作是模範書局（詩空間，已閉店）、全民暢讀（首鋼店）、無錫先鋒書店（惠山書局）、鹿森書店（上下杭店）、甯波楓林晚、上海思南書局和世紀朵雲。上述各書店，在把古/舊/地标建築改造為書店、改變其主要功能的同時，對于原建築主體來說是一次改造，是書店賦能的新生，而對書店來說也是一次融合更新。這種書店一般已有多家分店，積累了一定營運經驗，形成了一定風格特色，在戰略上看準了自身特色與既有景觀的契合點，也确有一定實力能拿下相關項目資源。
已然作為景觀長存的書店中，碼字人書店尤其值得品味，因為開店之前極為充分的調研與思考，從開業起就是較為成熟的模式，書店内的日常動态變化非常頻繁，雖然隻涉及桌椅書架的位置擺法，但幾乎每次來都有些不同，成本不高，用心不少，可以說是更新永遠在路上，把書店做成了景觀，與園林審美的方法論相近。雖然王府井店已撤離（詳見《一家書店還是到了說再見的時刻》），但其與和平菓局街區的相得益彰已經留下深深印記，與北京本地風貌結合的景觀化嘗試是非常成功的，相信碼字人再開新店也将繼續這一思路。
碼字人和平菓局店（已閉店）
相比年輕的碼字人書店，751園區内的旁觀書社今年已經15歲，是北京獨立書店的代表之一。去年，旁觀書社原地重裝更新，是獨店獨門的自家改革，自始就是制宜與服務的定位。這類書店本身已是多年文化坐标，粉絲讀者粘性強，引起圈内廣泛關注，加上園區本身客流量正在經曆疫情過後的持續回熱，正在重回良好狀态。可見，書店的恒溫在于内涵，有必要保持初心，但不一定固守原貌。
變中有恒：書店的文化生命何在
遠鏡頭看時代與趨勢，驚覺21世紀即将過去四分之一，以“元宇宙”和ChatGPT為代表的前沿智能應用正在不斷普及，網際網路和大資料已經不是潮頭而是根基，人們足不出戶就可以擷取舊日實體書店、圖書館乃至人文旅遊等公共文化活動/服務的幾乎全部體驗。近代以來，無數曾經稀缺熱門的資源、能源，因為技術進步、得以量産，在時代的濾鏡下因其價值可替代（如傳統能源）而被看衰，或者因為功能被新品吸收涵蓋（如BP機、家用照相機），已經被時代抛棄。無論這時代名為規制還是市場，身在其中（而非其上），沒有任何個人、單店具備足夠的能量，以改變流水的方向。但我堅信實體書店作為一個行業完全能夠走出這樣的暗潮，因為市場經濟本身的邏輯也在不斷更新變化，而這變化之中就蘊藏新的機會。
譬如，“體驗經濟”就是後網際網路時代的新興産物，不斷誘導着消費者的偏好，從“足不出戶”的便利性，轉向“親曆親為”的體驗感。作為書店線下拓展的一種思路，打“體驗”牌就是利用實體店的空間來營造特定場景和氛圍。然而，倘若沒有資金支援，淺嘗辄止、難以量産的體驗服務供給，并不足以成為對抗線上霸權的資本，況且，如果不能抓準需求、做對體驗，相關投入可能并不讨好讀者，造成浪費，或是重回“最美”老路上，陷入裝潢主義内卷。是以，實體店要做好體驗服務，除了資金“硬支撐”，文化“軟實力”更是必要條件。
實體書店經營存在固有困境，但也始終獨具不可替代的文化價值。對實體書店來說，盡管資訊與互聯的新機遇始終是最大變數，而實體中蘊藏的固有價值更有待進一步發掘。
這是線上線下彼此交融的當代。在一輪輪的産業更疊中，消費導向經曆着一次次的“否定之否定”，猶如大浪淘沙，從中沉澱下更為細分和多元的種種模式。前文已經談到，有效的轉型嘗試，必定挑戰現有的邊界；此處亦可斷言，有效的更新，也往往展現為一種融彙中和。其内質，則恒在于價值發掘，認準核心價值做深、做實、做透，必将為書店提供持續的熱量和驅動。就像人文考古書店，雖然是公認的冷門領域，但也自有源源不絕的恒溫，隻要主題明确、垂直夠深、實力夠硬，就會具備不可替代的文化價值和商業潛力。每一家做出恒溫的書店，也都有可能一朝出圈天下知。