來源：價值星球Planet
作者 | 梓陌
剛剛過去的端午節，旅遊市場再現熱潮。
6月24日，攜程釋出資料，部分旅遊業态的恢複進展已超過疫情前水準，有一組資料很直覺——北京、上海、青島、天津、蘇州、淄博的端午假期訂單量，分别同比增長691%、799%、232%、631%、458%、620%，幾乎都是6倍的增長。
事實上，随着今年消費的複蘇，旅遊市場的玩家終于迎來了再次發展的風口。
借此東風，今年一季度，線上旅遊平台的主營業務出現大幅反彈。一季度，攜程集團住宿預訂收入為35億元，同比增長140%；交通票務收入為42億元，同比增長150%；旅遊度假業務收入為3.86億元，同比增長211%；商旅管理業務收入為4.45億元，同比增長100%。一季度攜程集團國内本地酒店預訂量較2019年同期增長150%。
同期，同程旅行的交通票務服務收入同比增長35.9%至13.83億元的新高，其中機票票量相比2019年同期增長超過35%。住宿業務收入同比增長53.6%至8.34億元的新高，其中酒店間夜數創下曆史新高，較2019年同期增長超過130%。
但攜程董事局主席梁建章那句著名的“打着望遠鏡都找不到對手”，似乎還是沒有成真，過去數年，交易平台美團、短視訊平台抖音等的競争，成為攜程面臨的最大危機。
《2023抖音旅遊行業白皮書》顯示，截至今年3月底，景點、酒店住宿、航空公司、OTA、旅行社等各類旅遊企業賬号數量，在抖音上平均增長了20%，其中以酒店住宿、商旅票務、旅遊景點的增長最為明顯，分别為61.5%、46.0%、35.5%。同時，與去年一季度相比，有關旅遊的内容分享量增長了62%。
這說明，短視訊、直播已經是文旅企業常用傳播管道了。
其中，直播也被認為是更高效的工具。資料顯示，2022年1月-今年3月，95%文旅相關的成交額以直播形式完成。各企業、各景區紛紛加入抖音平台，不斷在平台實踐獲益，收獲了大量粉絲和熱度。
更為重要的是，抖音、快手等短視訊與直播、興趣電商體系和本地生活似乎有着天然的“互補性”，這就讓抖音、快手等平台有機會分食攜程的市場“蛋糕”。
短視訊的“文旅野心”
短視訊，已經成為當下最大的流量池。它在塑造了無數的網紅後，也開始将流量的力量伸向産業。旅遊，正是其中一個。
近年來，越來越多的城市開始通過打造網紅城市形象吸引各地遊客，獲得更好的宣傳效果。而短視訊平台，也不斷将觸手伸向這片市場。
早在2018年，抖音就已經和美團、攜程等第三方合作，通過其嵌在抖音中的預訂小程式，實作閉環交易。2019年與訂單來了開啟直連合作，數百家民宿和抖音實作直連，抖音開始扶持平台自身的酒旅商家。
不過，有着巨大流量池和龐大目标群體的抖音和快手，也不僅僅滿足于隻做導流生意。這兩年，抖音和快手都在不斷加速站内文旅布局，試圖完善整個旅遊消費生态閉環。
去年5月，抖音對标攜程、飛豬等聚合型旅遊平台，開始内測“山竹旅行”小程式。開始直接硬剛攜程。山竹旅行不僅提供了旅行種草、商品購買等服務，還有遊玩、吃喝和住宿等榜單，為使用者在旅遊購物的篩選提供參考。
快手在旅遊上的動作，始于2020年。彼時，快手就釋出了針對全國文旅創作者的“快手文旅光合計劃”，對全國的文旅創作者進行重點教育訓練和扶持，鼓勵創作優質文旅内容，推廣文旅資源。同年，快手和同程藝龍達成戰略合作，同程藝龍旗下的酒店、景點門票等産品供應鍊陸續全面接入快手平台，被短視訊和直播激發了出遊興趣的快手使用者，可以在快手直接預訂酒店等旅行産品。
2022年12月，快手與美團達成互聯互通戰略合作，美團在快手開放平台上線美團小程式，并陸續上線酒店、民宿、景區等多個生活服務品類。
與此同時，抖音也在加速站内文旅的布局，且比快手的步伐邁得更快。
今年一季度，抖音上旅遊内容量也位居前列。白皮書顯示，2023年第一季度，抖音平台上“文化教育”和“旅行”相關内容釋出人數分别占全行業比重第一、二位，而旅遊興趣使用者比去年同期增長了13%。
之是以能快速吸引旅遊商家的關注，是因為短視訊平台的費率相對更低。以抖音為例，今年5月抖音宣布住宿、遊玩、休閑娛樂等多類生活服務類商家的軟體服務費率上調，調整後住宿軟體服務費率上調至4.5%，但這一費率仍大幅低于攜程。
政策也在加深引導。2023年3月，《文化和旅遊部關于推動線上旅遊市場高品質發展的意見》。當中，對短視訊促進線上旅遊的作用上也有所提及。其中提到，要推動線上旅遊數字化營銷，支援線上旅遊經營者利用網絡直播、短視訊平台開展線上旅遊展示活動，發展線上數字化體驗産品，打造沉浸式旅遊體驗新場景，培育智慧旅遊沉浸式體驗新空間。
OTA未來要“争什麼”？
資料顯示，2022年大陸線上旅行預訂使用者達4.23億人，市場規模達1.35萬億元。
随着大陸居民消費水準不斷提高，對旅遊的需求也不斷增長，而線上旅遊（OTA）作為旅遊業發展一大趨勢，未來市場規模将進一步擴大，預計2026年中國線上旅遊行業市場規模将突破2萬億元。
由于OTA行業上遊供應商種類衆多（涉及酒店、航空公司、景區景點），下遊消費者需求多樣化（行程規劃、酒店預訂、交通預訂、社交媒體等），行業盈利模式較為成熟，OTA公司各自深耕優勢領域并建構競争壁壘。
據《2022-2027年中國線上旅遊行業市場深度調研及投資政策預測報告》分析顯示，線上旅遊（OTA）市場群雄逐鹿，攜程旅行的市場佔有率（GMV）位居榜首，2021年的市場占比達36.3%；美團旅行位列第二，市場占有率為20.6%；同程旅行和去哪兒旅行依次位列第三、四位，分别占比14.8%、13.9%。
可是随着抖音和快手等新玩家的入局，OTA平台的競争格局悄然發生變化。随着傳播手段不斷更疊，OTA平台“内容化”競争也成為趨勢。
《2021年中國線上旅遊行業報告》顯示，2021年因一條短視訊而爆火的旅遊産品大量湧現，一個連接配接海量使用者的KOL+内容+使用者+旅遊供應商的旅遊生态，正快速形成。
“當你生活匆忙，必然需要虛拟世界的詩和遠方，這種補償是虛拟對現實的補償，也是感性對理性的補償……記錄真實、發現美好、擁抱生活、溫暖你我。短視訊就是這樣的一種高全息度社交工具。”清華大學新聞學院教授沈陽提出了短視訊補償論，認為短視訊加速了高互動感、高全息度、高情感度的網絡社交發展。
對于旅遊行業來說，通過短視訊吸引遊客打卡已經成為最常見的營銷手段之一。
據媒體采訪的一位短視訊部落客自述，生産一條時長1分鐘的短視訊，從構思創意到拍攝，再到剪輯制作，需要十多個小時。短視訊沒有标準答案，沒有作業可以抄，隻能靠自己不斷地摸索和試錯，找到符合閱聽人需要和偏好的題材和表達方式。短視訊内容創作者需要有場景思維，為遊客發現風景；也需要有平台思維，尋找最适合的主題。通過用心的内容引發閱聽人共鳴，才能産生流量；通過恰當的拍攝剪輯手法，全面直覺多角度地呈現産品，才能有力拉動消費。
作為線上旅遊業的老大哥，攜程2019年就投資成立了一家名為上海程夢文化有限公司的旅行MCN，廣泛招募“旅遊達人”、孵化平台的KOL，并且從去年開始加大了内容上的力度，将優質圖文、視訊、直播等都放到攜程社群和各個産品裡。
攜程内容平台總經理翟羽佳曾表示：“我們根據使用者的資訊流和搜尋推薦他可能感興趣的産品，讓已‘種草’的使用者快速找到自己想要的服務，降低決策成本。希望在短視訊‘種草’的基礎上，探索旅遊行業适用的文旅消費、目的地營銷的創新模式。”
一位長期觀察旅遊業的資深人士告訴價值星球，目前各個平台都已經意識到了線上旅遊的發展潛力，結合短視訊成為使用者粘性非常高的流量管道，未來的争奪會進一步加劇。
比如就連東方甄選目前也有主播利用短視訊、直播等方式，在海南、廈門等一些旅遊景點做線下酒店探店的旅遊套餐等活動。
“攪動”文旅市場，短視訊的難題
圍繞“基本功”，線上旅遊平台各有側重，并持續發力。
首先，“老牌”旅遊平台繼續發力線下合作和使用者增長。比如今年以來，攜程“旅遊營銷樞紐”繼續保持高效運轉，今年一季度，攜程集團“聯合會員計劃”新增合作酒店數量同比增長近六成。
通過機票和酒店的交叉營銷推薦，攜程集團為酒店合作夥伴帶來的新使用者增量同比增長超1倍，訂單增量同比增長超2倍，交易額增量同比增長超3倍。
其次，同程旅行在會員業務層面則繼續“高歌猛進”。今年一季度，同程旅行的使用者規模持續增長，再次創下曆史新高。其中，平均月活躍使用者（MAU）達到2.9億，同比增長16.9%，較2019年同期增長43.6%。平均月付費使用者（MPU）達到4140萬，同比增長30.6%，較2019年同期增長79.2%。
相比之下，浏覽門檻低、體驗感更強的特點，似乎讓短視訊天然适合旅遊、美食等“種草”内容。
過去，抖音和快手利用自己的流量入口，打造了許多爆款旅遊目的地。平台内龐大的KOL資源，也提高了平台短期内實作流量聚集和流量轉化的能力。
但光有流量還不夠，供應鍊是短視訊平台的劣勢。
短視訊平台除了引流，對于引流之後整個旅遊環節的資源，仍然是欠缺的。同時使用者種草的刺激較為短暫，此前，短視訊平台主要是發力團購，但面臨核銷鍊路不完善、核銷率低下的難題。
一位業内資深人士告訴價值星球，按照目前的市場情況，整個旅遊鍊條上，酒店住宿是最賺錢的。各地的酒店資源一部分是跟攜程等第三方簽約的協定價，一部分是酒店自身的推廣資源，因為做得早，目前攜程基本壟斷了全國大部分酒店的協定價，短視訊平台能夠撬動的市場，可能主要是酒店自己推銷推廣的部分。如果這麼來看的話，短視訊平台對線上旅遊市場會有一定影響，但對攜程的影響不會太大。
而在另一大闆塊——交通票務上，攜程推出了智能客票綜合解決方案。今年一季度交通票務收入同比增長150%。
在短視訊能夠撬動的住宿酒店這塊兒，攜程基本已經壟斷，是以能夠拿到低價，是以留給短視訊平台的市場或許并不大。而在交通票務上，目前短視訊平台對于機票火車票涉足不多，多是集中在景區門票和景點門票等本地生活服務層面，交易體量距離攜程仍有差距。
綜上，雖然以抖音、快手為代表的短視訊平台在酒旅行業的“突飛猛進”，新的戰役也迫在眉睫，但是攜程仍具有一定先發優勢。