本文根據 2023 年金融營銷科技價值發現論壇中，神策資料金融首席架構師王仕的主題演講整理所得，聚焦營銷 5.0 理念下的靈活營銷，詳細講解落地靈活營銷涉及到的整體架構、關鍵技術及實施方法。
根據國家發改委官網披露的資料，2022 年全年人民币存款新增 26.26 萬億元。對金融機構來說，存款是負債業務。将“負債”轉“收益”是金融機構的戰略核心。從理财産品的破淨率整體企高等“收益”業務情況看，金融機構“負債”轉“收益”的挑戰很大。
在此背景下，基于現代營銷學之父菲利普·科特勒提出的營銷 5.0 理念，金融機構可以以客戶體驗為中心，在恰當的時機為恰當的人營銷恰當的産品，實作ROE（權益回報率）、AUM（在管資産總額）等關鍵營運名額的高品質發展，有效應對 “負債”到“收益”的挑戰。
具體而言，在營銷 5.0 的大架構下，靈活營銷的關鍵環節包括同步開發、靈活的技術平台，實時分析技術、去中心化的團隊、快速的市場檢驗，以全域、靈活、實時的特點，不斷根據客戶行為和市場變化調整營銷政策，實作金融産品、客戶體驗及營運模式的創新，進而實作高品質增長。
目前，神策正在與某頭部金融機構一起基于靈活營銷的轉型理念，線上上 App 被動營銷場景中，以“即時事件”的技術棧解決 AUM 增長問題。使用者首次登陸 App 後，基于客戶畫像比對 Banner 位資訊，之後根據客戶的連續行為序列，比如點選了股票或基金等相關文章後，當使用者傳回界面時，Banner 位的内容發生相應的改變。這種場景下，使用者因為自己的行為，即注意力，能夠影響App的内容，會有更好的體驗；而金融機構也能将自身的營運政策，無打擾地傳遞給客戶，保障營銷政策的落地。
以上典型的靈活營銷場景，要真正落地，具體需要搭配什麼樣的 IT 架構，是一個重要的課題。神策認為，金融機構的整體架構将以“雙核心”（面向金融産品的交易核心和面向客戶體驗的營銷中心）的架構模式，進行前中背景的縱向整合，以全域、靈活和實時的特征，驅動技術更好地服務業務。具體來說，未來整個企業架構可能會是下圖這樣：
l 前端互動層包括 App、小程式、遠端銀行等線上、線下、遠端及外部管道，是客戶與金融機構的觸點。這雙核心來說是共享的。從營銷核心視角，是使用者體驗的觸點。當然，從交易核心的視角，這是業務交易的觸點。
l 資料層會按照 OLTP 資料庫和 OLAP 資料湖進行隔離，兩端的資料可以互相流動。在OLAP部分，關鍵是CDP及客戶标簽管理系統的搭建。
l 企業管理部分，包括管理分析、ERP、ERM等應用，而 IT4IT 部分則包括 IT 服務台、災備管理、CI/CD等 IT 管理工具。
l 核心層被拆成交易核心和營銷核心兩大部分，交易核心包括産品中心、交易中心、計價中心、核心交易系統等，設計的目标是可靠穩定的營運，盡可能減少差錯；營銷核心則包括客戶旅程編排引擎和客戶洞察，以豎井式的方式，根據業務變化和營銷政策靈活的組織和運轉。
雙核心架構興起後，未來三到五年，金融機構的IT體系可能會發生這種轉型。轉型涉及的方面較多，本文主要跟大家分享六個方面：整體架構、互動、政策、洞察、資料及實施方法。
一、整體架構
1、Open API 化各元件
整體架構應具備 Open API 化各元件的特征，助力金融機構的開放融合，以自主可控的模式快速整合業界優勢産品。從技術角度看，落地 Open API 不是一件容易的事。為了做好 Open API，需要考慮四個問題。
第一是将整個營銷核心API 化，意味着系統類似樂高一樣，将被拆成不同的元件。元件的合理性，将是問題的關鍵。為更合理地拆分各元件，神策目前采取的是基于價值流的方法，即 Value Stream Mapping，把客戶的整體體驗旅程拆解為 40+ 個關鍵的價值流，并按照客戶生命周期進行拆解，最後合并同類項。價值流就是目标業務流，也是IT系統的資料流，從我們的實踐看，這種拆解的方法比較合适相對創新的營銷場景，也比較适合技術實作。
第二是性能。客戶旅程編排關鍵是将粗粒度的閱聽人根據業務目标進行 IF-THEN-ELSE 的過濾，最後挑出符合營運目标的閱聽人，以及配套的權益、合适的觸點等。是以，閱聽人和性能強相關。Ad-hoc 場景下的高性能，工業界看起來沒有什麼 Golden Hammer。神策還是從業務場景出發，盡可能找到 Ad-hoc 的計算 patten，然後從存儲引擎而非計算引擎入手解決問題。
第三是如何保證Open API 的健壯性，比如進行管道觸達時，管道本身出問題了怎麼辦？這時 Open API 可以拆分成不同的模式，一種是以 Restful API 、Webhook的方式進行供給和調用，另一種是 plugin 的方式，通過公共元件進行故障隔離，進而提高系統的穩定性。
第四是安全性，比如通過MFA（多因子認證）等方法，解決資料在傳輸和存儲中的問題。
2、雲原生驅動的業務連續性
整體架構需要具備雲原生驅動的業務連續性，打造安全穩定的業務系統。比如某外資銀行正在與神策協作，部署災備方案。災備方案系統的運作過程分為四個階段，第一階段是生産态，即正常運作的狀态資料以怎樣的方式流轉？第二階段是緊急運作，比如生産中心出現故障，如何切換到災備中心？第三階段是演練态，即假設系統出現了問題會發生什麼？第四階段是回切态，即切換到災備環境後産生新增資料再切換回來。這四個階段涉及到系統、資料、服務及業務的一緻性。
而這種業務的連續性與雲原生高度相關，這家銀行采用了這套災備方案後，整個硬體成本大概節約了11/12，也就是說，如果沒有這套方案，整個災備環境每天要運轉 24 小時，而采用這套方案後每天隻需要運轉 2 小時，甚至更短時間。
二、互動層
1、One ID 為特征的全域互動
在網際網路世界中，在大體量的觸點和行為之下，證明“我是我”是一件困難的事。每天可能會有涉及到不同業務線及管道的上百億個事件，是以會産生各種各樣的 ID，如何把不同的場景下的 ID關聯起來就很有挑戰。目前神策可以實作以 One ID 為特征的全域互動。
2、即時 SDK 上報
想要靈活響應客戶的需求，需要更改 SDK 上報模式，過往 SDK 上的資料常常是存儲一批後根據網絡帶寬或buffer 的存儲空間進行上送，現在神策具備以即時事件為特征的即時 SDK 上傳能力，實作使用者行為的實時收集，為實時使用者圈選等下遊任務打下堅實的資料基礎。這種能力的實作對前端埋點的開發人員，非常簡單，主要增加一條“is_instant_event = true”，代碼改造的工作量較小。
三、政策層
1、 靈活政策
在各營銷環節，基于曆史（如客戶畫像）和實時流資料（如客戶行為）新增靈活政策，解決“營運政策過于簡單和單一”等問題。
靈活政策意味着政策響應時間從過去的大幾秒更新為亞秒級别，也就是說使用者點選浏覽或某個行為後，即把客戶的行為通過 SDK 上報到後端，找到對應人群并比對對應政策，再把對應的新内容推送到客戶手機或界面中，整個過程的實作我們期待是亞秒級完成。
2、靈活的政策編排
金融機構可以通過流程畫布進行高品質的營銷，通過建構全生命周期的營銷旅程，包括營銷閱聽人篩選、政策編排、動作觸達、目标轉化及資料統計等滿足營銷場景閉環。神策新流程畫布進一步強化了營銷政策編排、管控和分析等能力，賦能實時、精準、自動化營銷，支援複雜的業務場景，助力業務目标的最終達成。某國有大行，已認證神策的流程畫布靈活編排 1300+ 條政策，實作月平均 AUM 的提升。
3、大體量資料下的實時處理能力
整體架構要具備大體量資料下的實時處理能力，并應能根據業務特點進行底層優化，以保障靈活營銷的實時能力。
我們會把各種計劃性的政策涉及到的閱聽人，預先提取出來，并參考 DFS 深度搜尋優先或 BFS 廣度搜尋優先等算法的設計思想，盡可能減少政策執行過程中的管理開銷，進而提高響應的性能。此外，我們還會通過分群共享優化、軟引用等 Trick，降低記憶體等資源開銷，進而進一步提升性能。
4、政策庫管理
為提高金融機構在政策層面的整體治理能力，幫助總部有效指導各分支機構的編排政策運作，政策層還應具備政策庫管理功能。我們期待，金融機構的總部能制定政策模闆或政策指導綱領，并通過日常積累可以形成一個标準的政策庫，而不同的分支機構或分行可以重複使用。
四、洞察層
1、 人工智能輔助的分析能力
在洞察層方面，應該實作人工智能輔助的分析能力，減少對人的先驗知識依賴，實作靈活的洞察分析，幫助金融機構以“自主用數”的模式提高科技對業務的親和度。
神策分析目前有 10+ 個分析模型，而神策小數點 Copilot 則是一個新模型。神策小數點是基于最近大火的 ChatGPT 做的營銷科技版，可以在 Copilot 用自然語言輸入一段話，由 Copilot 來轉成 SQL 語言，并完成資料的分析。這種方式能大幅降低使用人員的SQL 技能要求。雖然目前，ChatGPT 看起來很酷，但更酷的地方在于，ChatGPT 證明了堆算力、堆資料能夠堆出更聰明的機器。這條路，将有無窮的想象空間。
2、多主體分析
同系統還應具備多主體分析能力，打通産品、管理和營運體系，實作以客戶為核心的分析，解決分析入口分散的問題，實作使用者行為資料與業務經營資料的融合。
五、資料層
1、“用時即建”的模組化方式
整體架構要支援“用時即建”的模組化方式。比如某全球系統性銀行，基于這種方法，将模組化時間從過去的幾個月，壓縮到 3 天，并保障全球和本地的模型一緻性。
2、标簽在大容量、多組合場景下的快速處理
标簽是金融機構和客戶互動的一個靜态載體，其顆粒度越細，就越能針對性的開展營銷活動。比如對營銷人員來說，如果沒有靈活營銷工具，一年大概可以開展營運 30+ 左右的活動，每次活動可能針對 10 萬人，而未來營銷或政策人員，一年可能可以做 300 個營銷活動，每次活動隻針對1萬人。而這，依賴于标簽，尤其是支援标簽在大容量、多組合場景下的快速處理，進而保障下遊任務的性能。
六、實施方法
在實施方法上，過去主要依賴人的經驗，未來為落地靈活營銷，需要基于金融機構實際情況，以“模闆驅動”的傳遞模式，快速分析和上線，并根據營運實踐快速疊代。在某頭部券商，神策基于模闆傳遞的方法，實作 3 個月時間完成 200+ 個政策的設計、系統建設、投産運作和政策效果評估。
最重要的是，傳遞團隊要有經驗，神策持續不斷地向客戶學習，已經通過 200 + 金融客戶的實踐，充分積累了經驗，并通過積累 10萬+ 數字化工單，保障神策持續的高品質服務能力。每個工單都是一個知識沉澱，大量的知識和經驗通過工單的方式沉澱下來，使後面實施的人在前行者的肩膀往前走。神策在某領先券商碰到的六類十五個問題時，基于過往數字化工單的沉澱，團隊在 3 天内便完成了快速定位和整改，保障系統安全可靠運作。
總體而言，神策堅定地認為，營銷 5.0 将是下一代營銷科技發展的趨勢，也将一如既往地與中國數千家金融機構一起，堅定不移地推進理念、架構、産品和服務的轉型，踏實落地全域、靈活和實時的價值，實作以客戶為中心的戰略轉型。