讀書筆記：《特勞特營銷十要》

從營銷看企業家的新角色

什麼是企業家？華爾街對于企業家有一個全新的定義：企業家就是看得懂資産負債表的營銷專家。

新的競争環境要求整個企業組織就是一個營銷機構，而企業家的首要角色是營銷戰略家。

同時，企業經營的重心也轉移到了對消費者心智的争奪。除非你能在消費者心智中建立起品牌的區隔，否則消費者将找不到選擇你的理由。這就是定位之父傑克.特勞特在所強調的：品牌戰略的本質在于實作品牌的差異化。因為在大競争時代，對于品牌來說，要麼差異化，要麼消亡。是以傑克·特勞特說：“在營銷操作展開之前，有一個最關鍵的步驟就是為品牌定位。”他指明了營銷的目标、企業經營的方向，企業一切的營銷組織和資源配置都要圍繞着定位展開。要讓品牌在消費者心智中占據何種定位，成了企業經營活動的戰略性方向，而企業家是這個方向的設計師。

營銷的本質是什麼？

營銷的本質是什麼？

Marketing is like making a good movie in which your product is the star. A good movie will sell a lot of tickets.

營銷就是要确定為了銷售産品和提供服務以獲得利潤都需要做哪些事情。

營銷工作的職責就是發現新理念并将其用語言描述出來，同時使其成為完善的營銷戰略，然後釋放出它的能量。

那怎樣才能識别成功的營銷計劃，并從中獲得啟發呢？

閱讀每一期的《商業周刊》、《财富》、《福布斯》、《華爾街日報》。當這些雜志、報紙在撰述公司故事時會發表相關的分析，并列出分析方法，閱讀這些成功或失敗的故事會比閱讀那些營銷專著有用得多。

市場營銷就是要把事情簡單化，直接切入到如何銷售産品這個核心上。

好的營銷如同制作一部電影，你必須把一大堆瑣碎的鏡頭放到一起，拼湊成一個完整的故事。也就是說，營銷就像一部電影，而産品就是電影中的明星。電影中的每個人、每件事都是在講述一個簡單的故事。這個故事就是要告訴人們“為什麼我的産品與衆不同，為什麼你應該購買我的産品而不是其他産品”。

如果你的産品能夠解決一個問題，那麼你首先應該将這一問題戲劇化，然後用你的産品去化解沖突；如果你的産品是後來者，那麼你應該将市場上現有的産品做一個介紹，然後戲劇化地将你的産品的新穎獨到之處展示出來；如果你的産品有一個較強的競争對手，你就應該解釋為什麼你的産品是一個更好的選擇。千萬不要‘跟風’。

如何處理預算？

所謂預算其實就是花足夠的錢把你的故事講給目标市場聽。

1.第一步，準備市場營銷計劃，按營銷生命周期來展示每一種産品。分析一下這是不是一個新的市場，已有的競争程度如何，差異化在哪裡，人們對你的産品以及競争對手的産品的認知如何。這些計劃必須是客觀的、建立在事實基礎之上的，不應有任何主觀臆斷。

2.第二步，評估産品機會。如果工作進展順利的話，有了這些資料，你就能夠判定：哪一種産品能夠提供更多的潛在利潤；這種産品或服務能否赢得價格優勢；這是不是新一代理念，能夠幫助你成為這一市場的領頭羊；這是不是一種存在激烈競争的産品。

因為你不能預知未來，是以這一步就需要你去做一些訓練有素的推測工作。你要盡力去做的就是評估每一種産品或服務，然後确定哪一種有最好的投資機會。

你應該認真評估每一次戰鬥的激烈程度，競争越弱，成功的機會就越大，與地位穩固的敵人對抗可不是什麼有趣的事情。

3.第三步，安排廣告工作。由于廣告往往是營銷計劃中費用最高的部分，是以要確定廣告預算用在最有效的地方，這一點相當重要。花足夠的錢把你的故事講給目标市場聽。

比如說，廣告在建立新理念或新産品的知名度上特别有效，在比較你與競争對手的産品和突出差異化方面也能起到強有力的作用。但你若想說服潛在顧客或改變顧客的心智，廣告就不是很有效了。

如果你隻想取悅目标客戶，不在潛在顧客的心智中建立‘差異化’，這樣的廣告則沒有多大用處。

4.資金不足時應該立刻停止。在這一點上，首席執行官要講究政策。一旦你将各個項目按照獲利可能性和工作有效性排出優先次序，你就要從高往低開始配置設定預算。如果你所能支付的隻是三個大項目，那就隻能做這三個項目。當你的資金到達極限時，你就必須将其餘的項目舍棄，等待下一年去重新評估。這樣做确實很痛苦，但你必須在做計劃時避免将有限的資金覆寫到過多的項目上，這樣會讓所有的努力付諸東流。你要用最大的努力獲得最大的回報。”

堅持到底的重要性

實施好的概念勝過擁有好的概念，赢得一個客戶永遠比維護已有的客戶代價高的多。

堅持到底是好的計劃和好的結果之間的橋梁，營銷工作同樣需要持之以恒。這一過程要保證涵蓋所有的細節，并且這些細節全部都能得到妥善的處理。

堅持到底還意味着，‘一旦得到顧客就要牢牢地抓住他們’。在這一點上，你可以利用各種辦法保持同客戶的聯系，并讓他們感覺到你始終關心着他們。如果你犯了錯誤，要馬上和你的客戶聯系并向他們道歉，同時為他們提供額外的補償。有人稱之為‘一對一營銷’，我則稱之為‘保持聯系’。記住，赢得一個新客戶永遠比維護已有客戶的代價高很多。”

分銷的重要性

關于分銷你首先要知道，越直接越容易控制。換句話說，如果必須通過中間商的話，就等于放棄了一部分利潤和對産品的控制權。比如說邁克爾·戴爾省略了電腦零售商進行直銷，非常成功，而其他公司還在拼命地掙紮。

其次，如果你選擇了分銷，你要知道不要與你的客戶競争。一旦你選擇了分銷體系，比如說通過小型專業零售商來進行銷售，你就不要因為貪心而在自己的店裡直接銷售。那樣做的話，分銷商會立刻對你的産品失去興趣。好的分銷管道要求你對管道保持忠誠。如果你想要你的銷售商忠于你，那就不要通過他們的競争對手——大型銷售商來銷售你的産品。

最後也是最重要的一點，就是‘讓我看到錢’。分銷商賣你的産品賺到的錢越多，他們對你的關注也就越多。這就意味着你的工作就是要使你的産品對分銷商的客戶（即消費者）更具吸引力，也就是說，你必須要把營銷工作做好。

建立品牌

Branding is all about differnetiating your product or company in the maid of your customer.

産品制造于工廠，而品牌是在心智中建立的。

品牌名稱

一個好的名字對取得成功有很大的幫助。

最好的品牌名稱是與産品的優勢賣點相關聯的。比如‘長命’就是一種耐用電池，‘一擦淨’就是一種玻璃清潔劑，而‘深度護理’是一種護膚乳。

另一個竅門就是使用聽起來很美好的名稱，比如‘關愛’沐浴香皂或‘特甜蜜’糖精，等等。在很多情況下，記憶是靠聽覺形成的，是以你要回避那些聽起來很奇怪的名稱，像優耐陸、安捷倫或是齊樂格，而應該選擇一些動聽的名稱，如悍馬或讴歌。

由于品牌是在心智中建立的，是以，你所能做的最重要的營銷決定，就是如何命名産品。名稱是心智中的挂鈎，上面挂滿了小衣架，人們用這種方式存放品牌。一個易于記憶的好名稱會是一個好的開端，而糟糕的名稱則可能會引起很大的麻煩。

品牌戰略

品牌戰略的目的是為産品或公司在你所屬的領域建立差異化，像傑克·特勞特所說的——如果你沒有差異化，你最好能夠提供較低的價格。

建立品牌的關鍵是想辦法表達你的差異化。如果你更快、更迷人、更安全或更新穎，就很容易做到這一點。但通常是你不得不去尋找其他一些非産品本身的特性，比如上司地位、消費者偏好和傳統觀念等。無論你選擇了什麼，你都要利用它們來為你的顧客創造利益。許多公司恰恰不能了解這一點，它們所推崇的隻是空洞的、無意義的口号。邁克爾·波特說得對，‘競争戰略就是要建立差異化。’這就意味着要審慎選擇一系列獨特的活動以展現獨一無二的價值組合，戰略的本質是要以行動來展現的，即選擇不同于競争對手的獨特行動方式或開展與衆不同的活動。否則，‘戰略’就隻能是經不起競争考驗的營銷口号。

品牌戰略就是在潛在客戶心智中建立品牌以及差異化概念。

專注

品牌是一種承諾，它建立了産品所必須實作的預期。

維護品牌和讓其免受内部力量的摧毀往往比建立一個品牌更難。

有時候企業為了達到管理人員所要求的數字名額，便開始做一些有損品牌的事情。

比如說，為了獲得更多的業務，組織失去了焦點，不再聚焦自己的獨特之處。它們進行侵蝕核心品牌的活動，追求本不應追求的業務。例如，萬寶路試圖銷售薄荷香煙，凱迪拉克試圖銷售小型凱迪拉克汽車，保時捷試圖銷售運動型多動能汽車，等等。有時它們還會建立子品牌，希望能将它們新的努力成果合理化，例如，假日酒店的子品牌皇冠大酒店。但顧客感覺皇冠大酒店似乎有些貴，不符合假日酒店在人們心智中物美價廉的定位。

對于高端品牌打入低端市場，就拿沃特福特水晶來說。沃特福特水晶試圖通過銷售侯爵水晶打入低端市場，其實，這種廉價水晶做得越成功，對昂貴的沃特福特品牌的損害也就越大。品牌是一種承諾，它建立了産品所必須實作的預期。

單一的品牌如果想以多種形式來銷售，隻需要做到不同的形式或式樣不偏離品牌精髓，不削弱其差異化概念就行。如果沃爾沃是看上去像坦克一樣安全的汽車，那麼敞篷的沃爾沃在消費者心智中就是不合理的；如果耐克是給世界頂級運動員穿的，那麼耐克牌高爾夫球就沒有存在的意義——因為耐克高爾夫球根本沒法穿。大多數人覺得好的高爾夫球應該是老虎伍茲所使用的高爾夫球，而不是耐克牌高爾夫球，因而老虎伍茲牌高爾夫球要比耐克牌高爾夫球好賣得多。

貪婪

品牌戰略就是将特定品牌連同其差異化根植于顧客的心智中。訣竅就是把精力集中于品牌的核心特征上，而不是過于貪婪，将品牌過分延伸。

怎樣才能避免喪失品牌焦點呢？答案就是舍棄。有時候舍棄一些東西對你的業務會有好處。如果你對較長一段時期的産品種類目錄進行研究，你就會發現過多地增加品種隻會削弱增長速度，而不會對增長有任何幫助。增加的品種越多，基本的差異化概念被損傷的風險也就越大。

舍棄有三個方面：

1.首先是産品舍棄。例如，金霸王專營堿性電池，肯德基專營雞肉食品，西南航空公司專門從事短途航空旅行。

2.其次是特性舍棄，也就是說要将精力集中在一種産品特性上。例如，沃爾沃強調其産品的安全性，戴爾強調直銷，棒！約翰比薩強調好的原料。你的産品可能會擁有多種特性，但你傳遞的資訊一定要集中在産品的核心特性上。

3.最後是目标市場舍棄，也就是說要将精力集中在某一品類的一個目标細分市場上，這樣，你才有能力成為該細分市場備受青睐的産品。例如，得偉專營專業工具，百事主要面向年輕一代，雪佛蘭的一款跑車考維特主要針對追求年輕的一代……如果你同時追尋其他的細分市場，你就可能會失去原有的顧客。

你的産品戰略應該是什麼？

第一第二或者新東西

論第一

你所需要的是第一或者第二的品牌，或者是一個全新的子品類品牌。

營銷的基本問題是開創一個新品類，讓自己成為其中的上司者。這就是領先原理：第一勝過更好。相比說服人們相信你擁有比先前産品更好的産品，第一個進入心智要容易得多。

在每個品類中，領先品牌幾乎都是第一個進入潛在顧客心智的品牌，如電腦業中的IBM、軟飲料行業的可口可樂和咖啡連鎖業中的星巴克。

第一品牌往往會保持其領先優勢，原因之一是它的名字常常會變成該品類的代名詞，如邦迪Ok繃、萬能膠、舒潔紙巾以及棉簽等。

原因之二是，強大的上司者會用更好的概念或新一代産品進行自我攻擊。刮胡刀領域的吉列就非常擅長這一方法。每隔一兩年，吉列就會進行一次更新換代。這就是競争對手永遠無法超越吉列的原因，也是吉列能始終保持65%的市場佔有率的秘訣。

是以，如果有人給出了一個可能會成為某一新品類中上司者的産品創意，你可以毫不猶豫地準許它。

論第二

如果你保持強有力的替代戰略，你也可以成為非常成功的第二産品。

一個産品總是有很大的機會成為第一品牌的替代品。但是要注意，僅僅提供與頭号品牌相同的東西不可能成為成功的替代品，你必須用改進産品或是針對不同的細分市場或顧客群的産品來攻擊頭号産品。如可口可樂是針對年紀稍大一些的人的，百事可樂則是針對年輕人的。

如果你保持強有力的替代戰略，你也可以成為非常成功的第二産品。

要當第一或者第二。如果你是第三，你的前景就不容樂觀了；如果你是第四，這會是緻命的。如果你懷疑第一或第二的力量，那就看看傑克·韋爾奇把這個概念應用在通用電氣公司上所獲得的成功吧。

二進制法則

長期來看，每一個市場都是兩馬并駕的競賽場。在膠卷業是柯達和富士，漱口液領域是李施德林和Scope，漢堡類是麥當勞和漢堡王，運動鞋是耐克和銳步，牙膏是高露潔和佳潔士……

如果你長期觀察市場，你就會發現，每一場戰争最終通常都是兩個主要競争者之間史詩般的鬥争——一方是舊有的可靠品牌，另一方是後起之秀。
           

論新品

建立一個新品類是一項很大的工程，但是一旦品類形成，你就有機會建立子品類了，營銷專家稱之為‘細分市場’。

戴爾利用電話和現在的網際網路直銷電腦，在競争激烈的個人電腦行業做到了這一點；西南航空公司第一個經營國内短途航線，在航空業做到了這一點。

這一觀點與傳統的、以品牌為導向的營銷思路是相反的。怎樣才能讓人們更喜歡我的品牌呢？忘掉品牌，先來考慮品類吧！每當談及品牌的時候，潛在顧客總是擺出防禦姿态，因為人人都說自己的品牌更好。但是提到品類時，潛在客戶就會持開放的心态，大家都會對新産品感興趣，但很少有人對更好的産品感興趣。

論品牌延伸

對于品牌延伸，你應該像對瘟疫一樣避開它！

對于品牌延伸，公司是從經濟角度來審視品牌的，為了獲得成本效益和行業認可，它們非常願意将隻代表一種産品或概念的高度聚焦的品牌，轉變成代表兩三種或者更多的産品或概念的毫無聚焦的品牌。

但是從心理學的角度來看待品牌延伸。品牌延伸出來的産品種類越多，心智就越容易失去焦點。漸漸地，像雪佛蘭這樣的品牌就毫無所指了。

總結

在開發新産品方面，應該首先考慮建立上司品牌。如果我們是第一品牌，則要確定我們的人用更新、更好的産品不斷挑戰自己。

其次，如果我們不是上司者，我應該確定我們處于第二位的品牌緻力于攻擊上司品牌，并成為一個強有力的替代品。

最後，既有品牌的新産品應着眼于成為子品類的上司者，關注細分市場。我應該不惜一切代價避免跟風和品牌延伸。

如何正确定價

A price is what a customer will pay for your point of difference and what your competitors will let you charge.

定價原則

首先，你必須保證産品價格合理。市場确立後，行業定價水準會很快被市場接受。如果你的産品價格過高，就會招緻風險。你的顧客會開始對自己付太多的錢産生質疑，這會為競争對手奪走你的業務大開友善之門。

其次，人們願意為可感覺的價值多付些錢。如果你的定價合理，隻要顧客感到物有所值，他們還是會選擇價格更高一點的‘包廂席位’。

塔吉特就是最好的例子。盡管它是在同對所有大經銷商都具殺傷力的大品牌沃爾瑪競争，然而，由于利用了設計師品牌，人們覺得它是‘有品位的大衆商品’。也就是說，你雖然多花了一點錢，但是你買到了更加優質的商品，又不會像在大型百貨商店或專賣店中那樣昂貴。這說明了另一條價格政策，那就是‘高品質産品理應價格更高’。

人們願意為更好的産品花費更多，但高品質要在某種程度上明顯可見。 高價位産品應該彰顯聲望。

如果我花 5000 美元買了一塊勞力士手表，我就希望鄰居和朋友都知道我戴着一塊勞力士手表，這樣他們就知道我很成功。昂貴的汽車也是如此。雖然人們可能從來都不承認，但他們花5萬美元買一輛汽車，往往就是為了給朋友或鄰居留下深刻的印象。高價格能說明什麼呢？它說明産品的價值很高。

從本質上說，昂貴的價格已成為産品本身所固有的優勢。雷克薩斯比英菲尼迪售出了更多的汽車，因為雷克薩斯的品牌被賦予了更高的聲望。但是要謹慎尋找高價的理由。雷克薩斯強調‘完美’，勞力士強調‘每塊手表花費一年時間制造’。人們購買提供聲望的品牌時，需要為多花的錢找個理由。

如何應對低價入侵者？

此外，新的進入者往往會利用價格做誘餌闖入某一領域。如果競争者強大且地位穩固，新的競争者通常會采用低價戰略。不能任由它們建立強大的網絡，你應該盡快找到一種方法來反擊它們的價格戰。這就是下面要說的一條指導原則：‘高價格和高利潤吸引競争對手’。

一旦競争對手嗅到你的成功，它們就會蜂擁而至，想要分一杯羹。聰明的公司是不會高價牟利的，它們會保持低價，以求最終控制市場并使新的競争者喪失信心。

另一個重要的指導原則是，很難以低價獲勝。将自己定位于高價産品是一回事，利用‘低價’戰略則是另一回事。幾乎沒有公司能靠低價取勝。這是因為所有的競争者手中都有一支筆，它們能在任何時候标低價格，這樣你的競争優勢就消失了。正如邁克爾·波特所說的：‘如果其他競争者也可以像你一樣降價，那麼降價通常并非明智之舉。’

最後，價格會下降。随着生産量的增加、貨币貶值以及競争的加劇，舊有的規則發生了變化，價格會呈下降趨勢，尤其是在商品品類上。這就需要一個新的戰略，比如以獨特的方式來增加價值，或尋找獨特的方式來降低成本。

在生産過剩的品類中如何作為？

答案很簡單，必須通過提高勞工生産效率來降低成本。

總結

制定價格的關鍵是弄清楚顧客願意為你的差異化或附加價值支付多少。但是要記住一件事，人們隻是願意多支付一點而不是很多，你必須把你的價格水準保持在合理範圍之内。

增長有限度嗎？

Successful companies are never obsessed about growth. They are obsessed about succeeding in the marketplace.

你最好相信增長是有限度的。

大多數糟糕的首席執行官會追求增長率以保住位置，提高聲望，增加薪金。但是如果你隻是靠數字生存，最終你會栽在這些數字上。

另一個問題是，公司總是生産适合所有人的東西。這種增長政策本應集中于主要業務上的資源浪費在了毫無意義的次要戰役上。如果聚焦一項業務，做決定就簡單多了。

不要專注股票

管理層更多關注的往往是股票價格而非市場。許多公司都有股票期權計劃，這會滋生不負責任的貪婪文化。這通常又會導緻短期思維，誘發破壞長期營銷計劃的短期行為.

專注專業

不要偏離基本業務太遠。常言道，不要舍本求末。

但是，如果你在核心業務上已經感到精疲力竭時，該怎麼辦呢？難道你就不能轉向其他業務嗎？當然是可以，但是你必須在原有業務的基礎上發展，這樣你就可以利用你的信任狀和專業知識了。

如果為了擴大業務認知度，向顧客提供更多相關産品或服務呢？這個時候，如果你生産工具，那你可以發明新式工具。或者，如果是施樂，它可以發明新的影印方法。但是你得小心，這種思維容易讓你掉進滿足所有人需求的陷阱。

如果你的業務是為了取得好的财務結果，而不是為了提供好的産品和服務，那你就有麻煩了。

專注認知

品牌的生産以人們對其的認知為基礎，一味地迫于華爾街的壓力，無視品牌的特性，盲目地擴張業務，隻會給你帶來麻煩。

寶馬們始終聚焦高價車，認為生産大衆汽車會損害對寶馬豪華品牌的認知。

面對現實

如何才能避免陷入增長的陷阱呢？

在制訂計劃和做出承諾時要尊重制實。記住，競争者總在試圖攫取你的業務。羅伯特·布魯納就曾寫道：‘經理必須接受商業很詭異這個事實。機會與危險可能是出人意料的。優秀的經理人相信現實而非幻想。

設定現實的目标，像弗蘭克·泰普的精彩定義那樣——“在你伸手能及之外，在你力所能及之内”。

你必須認識到，不可能就是不可能。你不能在營銷計劃中加入不現實的思想，你要找到利用已有認知銷售更多産品的途徑。例如，如果對你的潛在顧客有意義的話，你可以增加産品式樣。寶馬擁有一系列不同款式的車型，但是那些都是豪華汽車；保時捷以跑車聞名，試圖銷售一輛保時捷的休閑旅行車就顯得毫無意義，銷售帶有四車門和後擋闆的保時捷也是很愚蠢的。

你提供的産品越多，就越容易失去焦點，也就越難實作差異化。馬克·吐溫說得好，‘我無法為你提供成功的公式，但我能給你失敗的公式，那就是，試圖取悅每一個人’。

總結

你要提升品牌，就必須圍繞着你的專長展開——要不斷地問自己‘它對于你的顧客而言是否有意義’、‘它是否符合你的聲譽或形象’。制訂計劃時你還必須非常實際，确定那是你能做到的。同時，你不能讓華爾街為你制訂計劃。

什麼是好的市場調研？

Good research is simple, not complex and all about perceptions. It should contain a strong degree of common sense.

廣告公司開發出各種調研系統，以便給客戶留下深刻的印象。它們打着‘品牌藍圖’或‘品牌着陸點’這樣的旗号到處招搖。它們詢問關于品牌個性的愚蠢問題，像‘如果品牌是人的話，他應怎樣着裝’或‘如果你能想象的話，他會參加什麼樣的聚會’之類的問題…

我們之是以要調研，其實就是為了從人們那裡得到一些有用的資訊。但是，馬克吐溫說過一句話：“人隻有在死的時候，才會表現出真正、完整和誠實的自我。”

總而言之，這就是調研中所涉及的首要問題——人們不是很誠實。

言行不一

人們的言行常常不一，當你問他們為什麼買一種東西時，他們的回答常常不是很準确，也沒有什麼用。

也許他們了解真正的購買原因，但不想吐露實情。然而，更多的情況下，他們确實對自己的确切動機知之甚少。

從衆消費

人們很少購買他們本來想購買的東西。

在某種程度上，購買者就像是随群的羊——從衆心理發揮着重要作用。關于從衆行為，羅伯特·西奧迪諾的一段文字最有趣。他談到‘社會認同法則’具有強大的影響力。該法則稱，我們先弄明白别人認為什麼正确，然後以此決定什麼是正确的。在人們判斷什麼樣的行為是正确行為時，這個法則特别适用。我們在判斷某種情況下的行為是否正确時，是以自己看到别人在此種情況下的行為為依據的。

其實人們并不知道自己确切想要什麼，既然如此，那我們為什麼還要去問他們呢？

擷取心智快照

你真正想要的是心智中的認知快照，而 不是深入思考。人們除了自身的健康、财富及性生活以外，不會過多地思考其他東西。

你要尋找的是你和競争對手在目标客戶心智中的認知優勢和劣勢。比如說你可以列出某一品類的基本屬性，然後讓人們按1～10分的等級打分。這種做法是以競争對手為基礎的，目的是了解在某一品類中，各方所擁有的概念和認知。你也可以把它稱為‘差異化實驗’。

就拿牙膏來說吧，圍繞這一産品，有許多特性可以考慮，像預防蛀牙、清除牙垢、口味、增白、去除口腔異味、天然成分以及高科技等。

佳潔士品牌構築于防蛀上，Aim 牙膏口味好，UltraBrite 潔白牙齒，皓清清新口氣。最近，Tom’s of Maine 搶占了天然成分特性，Mentadent 則憑借烘焙蘇打和過氧化物技術成為高科技品牌，Topal 聲稱能去除煙漬，而高露潔則是憑其‘全效牙膏’重新攀升到了第一的位置。高露潔全效牙膏包括三個特性：預防蛀牙、清除牙垢和殺菌。

每個人都應該擁有自己的特性，對于成功的品牌來說的确應該如此。訣竅是你提前弄清楚你想在潛在顧客的心智中擁有怎樣的特性或差異化。市場調研應該提供消費者心智地圖，幫你了解競争對手的認知。

是以，好的市場調研無須浪費時間去發現人們想要什麼或去探求他們的心理。它實際上就是設法衡量自己在潛在顧客心智中相對于競争對手的差異化。

對未來的思考

**意想不到的事情總在發生，而意料之外的事情本來就無法調查出來。

想要調查新的概念幾乎是不可能的，因為人們必須親眼見過、親身試用過、看到别人買過，才會對某種東西做出評價。**

發現趨勢是你應對未來的最好方式。但是發現趨勢是需要技巧的，最常見的錯誤是誇大趨勢。如果依據幾年前對紅肉的預測，今天所有的人可能都在吃烤魚片或烤雞肉了，但是這樣的事情并沒有發生——非但沒有發生，紅肉的消費量反而上升了。

基本習慣的改變是很緩慢的，而媒體卻常将較小的變化過分誇大。與誇大趨勢同樣糟糕的是假定未來會是曆史的重演。假定不會有任何變化和假定某些事物一定會發生變化一樣，是在肯定地預測未來。記住，意想不到的事情總在發生，而意料之外的事情本來就無法調查出來。

如何評估廣告？

Good advertising dramatizes a product’s point of difference. It supplies a reason to buy.

因為你無法親自面對潛在顧客，是以需要廣告。你可以通過電視廣告或印刷廣告來講述品牌故事。

任何廣告計劃都應從你想傳達的産品差異化開始——為什麼要購買我的産品而不是其他人的産品。你所追求的不是一個無意義的口号，你的計劃必須包括差異化及其所能帶來的好處。

廣告公司的基本作用是掌握産品的差異化，并将其戲劇化。人們對媒體感興趣是因為喜歡它的娛樂性和資訊價值，而不是因為他們急于看到最新的廣告。廣告公司可以利用幽默或是其他任何手段，但廣告必須要傳達購買這種産品的理由。如果你喜歡廣告公司的處理方式，你就可以準許，你也可以要求加入更多的戲劇效果。但是，除非你讓人們買票觀看，否則這樣的廣告是沒什麼用的。

坦誠且有新聞價值

人們看到一則廣告，就會對廣告有所了解。由于這些廣告往往會打斷他們的觀賞或閱讀，是以，對于這些不得不看的廣告，他們會感到不快。沒人喜歡推銷，是以些許坦誠就顯得非常重要。這種誠實能夠消除敵意。如果你誠懇地對待别人，别人才會真誠地對待你。如果你的産品有一點美中不足，就要承認這個事實，然後再陳述它的可靠性，這樣人們才會願意購買它。

比如說公豬王為它的350種熟食産品所做的廣告就既坦誠又效。他們公開将競争對手的産品與自己的優質肉制品進行比較，其結論很簡單——‘接近公豬王的品質，但不是公豬王’。他們說服人們多花點錢購買品質更好的肉制品。

記住，你越坦誠，人們就越覺得它是資訊而非廣告。

此外，還有一種重要方法——要盡量使你的資訊聽起來像重大新聞。人們總在尋找新聞，新聞能夠消除廣告商與觀衆之間的敵意，它能使人們放下‘被推銷’的戒心。相信我，如果廣告開端是播音員在說‘在你按下遙控器的按鈕之前，請讓我向您播報一條重要新聞’，那麼每位觀衆都會牢牢地坐在椅子上。

生動的視覺材料雖然會吸引人們的注意力，但同時也會分散人們對資訊的關注程度。并且，在人們的注意力被分散時，他們會停止聽和讀。這樣的廣告起不到推銷的作用，這也叫做‘視線轉移’。

魔術師為了掩飾他們正在做的事，通常不得不轉移你的視線，讓你錯過實際發生的事情。這是廣告中最應避免的。

事實上，廣告公司喜歡做所謂有創意的、與衆不同的廣告設計，這樣它們就能得到其他同行的贊賞，而你卻不得不為這樣的廣告設計支付費用。不幸的是，你卻無法将那些獎品存入銀行。

簡單、明确、保持耐心

謹防廣告複雜化。你不能占用人們太多的時間，是以你必須使廣告簡單易懂。一條資訊比兩條資訊要好，簡單的視覺材料比豐富的視覺材料更佳。

告訴你一個簡單的技巧——如果可以的話，使語句押韻，這可以使你的廣告語更容易記憶。

更重要的是，你尋找的是顯而易見的概念。它往往簡單、普通，缺乏想象力，但是最顯而易見的概念也是最有用的。

同時，還要有耐心。廣告被人們記住是需要時間的，是以必須将你的資訊保留較長一段時間，以待人們接受它。可能當你已經厭倦了一條資訊時，潛在客戶才剛開始注意到或是記住它。

　總結

當你開始評估廣告的時候，首先要避免無意義的空洞口号，尋找産品的差異化。我應該看廣告是否戲劇化地表現了差異化，資訊的誠實度怎樣，資訊表述是否簡單，是否向我的客戶提供了有趣的新聞，這些新聞是否能夠讓他們在日後受益……如果廣告能做到以上幾點或全部就是好廣告，反之就是無效廣告。然後，我應該耐心地等待廣告發揮作用。

還有一個建議——當你看到一個廣告，它是由世界上最優秀的廣告公司推薦的，由偉大的創意天才設計的，整個營銷部門都支援它，而你又不知道該如何評價時，回家問問你的太太吧。

怎樣選擇合适的媒體？

The mind works by ear. Media with sound is more powerful than media without sound.

廣告媒體隻有印刷品和廣告招牌，然後有了廣播、電視和網際網路，但這些還隻是冰山一角。現在我們擁有各種各樣的廣告媒介，可以利用像小便池、垃圾桶、公園長椅、飯碗、服裝、熱氣球等你所能想到的任何東西來做廣告。

那麼你怎樣确定哪一種或哪一些媒體才是可以利用的最好的廣告形式呢？ 首先，你必須了解不同媒體的優勢和弱勢。在廣告業，一個簡單的衡量标準是一種媒體的閱聽人數量。電視擁有相當大的閱聽人數量，廣播的閱聽人數量也很大，但是還不夠大；印刷體廣告擁有較少的閱聽人，并且閱聽人數量呈下降趨勢。告示闆和廣告牌的閱聽人僅限于當地……傳媒人員應該能夠為你提供某類媒體的閱聽人數量。

雖然網際網路是向顧客傳遞更多資訊的好地方，但它并不是一個釋出廣告的好地方，因為你不能打斷節目來傳達你的資訊，你所能做的就是在别人的電腦螢幕上零散地放上一些資訊，而沒人想接收它們。

語言與圖畫

如果你仔細分析大量的成功營銷項目，你會看到它們都不僅僅是視覺上的，它們更強調聽覺，它們都是概念而不僅僅是圖檔。

兩種語言

聽總比閱讀有效，差異有兩點：首先，大腦對口述語言存儲的時間更長，這能使你更清晰地理順思路；其次，人們的聲音、語調會賦予語言情感，這是單純的書面文字所不能及的。

也就是說帶有口述語言或聲音的媒體要比單調的書面文字媒體更好。你的主要媒體是那些帶有聲音的電視、廣播以及電影等，你的次要媒體是那些隻有書面文字的媒體，如雜志、報紙等。是以，要盡可能地使用有聲媒體。

公關和促銷

公關非常重要，如果你能夠在投放廣告之前利用它會更好。相對于在廣告中了解到的資訊，人們更容易接受新聞中提供的資訊。根本原因是，他們不喜歡推銷，但是想知道發生了什麼。同時，新聞中的有關資訊也會給你的産品帶來很高的可信度。

對于促銷而言，有些促銷方式有助于産生一些公關效應。例如，用大象在商業中心遊行的方法推出你的新産品；某些特别的優惠有助于引來消費者試用你的産品。但如果促銷僅僅是打折，其作用就微乎其微，無休止地通過打折促銷産品隻會讓你的顧客買促銷品。促銷是吸引消費者的不當方法。

整合營銷

一旦确定了差異化資訊，你就可以利用各種不同媒體的優勢來進行傳播。 但是怎麼做才能将它們整合在一起呢？

這就是整合營銷，它是營銷人員所追求的‘聖杯’。在整合營銷中，你要讓差異化資訊通過各種媒體進行傳遞。一旦确定了差異化資訊，你就可以利用各種不同媒體的優勢來進行傳播。公關能夠幫助你推出新理念，賦予其可信度，并制造話題；廣告能夠迅速為這一理念建立認知度；展覽會能夠在行業内或産品分銷管道中引起興奮；直郵可以将你的理念推薦給你最好和需求量最大的那一部分顧客；促銷能夠吸引人們試用新産品。

但你首先要有差異化資訊。如果沒有差異化，就隻會造成一片混亂。這就是整合營銷難以把握的原因。

總結

首先應確定擁有差異化資訊；其次，如果可能的話，通過公關将其推出；再次，将我們的資金投入到那些有聲的媒體上；最後，不要把促銷做過頭。

公司标志有多重要？

The name is far more powerful than a symbol. A logo should be designed around the name.

品牌的力量在于名稱而不是符号。重要的不是符号，而是與這個符号相關的名字。視覺符号還有商标被高估了，品牌的力量在于名稱而不是視覺符号。

比如說耐克，是耐克這個名字為“對鈎”賦予了意義，他們花了數億美元将二者聯系了起來，是以他們可以将該标志印在服裝上而不需要展示其名字，而他實際上就是名字的代表。

對标志的一些研究

誇張的風格或設計一定不能以易讀性為代價，不管商标設計得多麼漂亮，如果難以了解，就要放棄。

在商标設計方面還有其他需要考慮的問題。一個就是形狀，最好選擇長方形，因為長方形是人類用兩眼最容易看清楚的形狀，但如果太高或太寬，就不易辨認了。人們犯的最大錯誤就是将商标設計得讓人費解。

有些人使用比名字還大的标志來做商标，還有人讓設計者使用一些字型來表達他們認為品牌應該具有的特性。他們強調商标的特征而忽視商标的易讀性。有些人選擇了難認的字型，而容易辨認恰恰是選擇商标所要考慮的最重要因素。

誇張的風格或設計一定不能以易讀性為代價，不管商标設計得多麼漂亮，如果難以了解，就要放棄。

标志的形狀

那麼獨特的形狀也可以成為品牌的一部分嗎，以絕對伏特加為例，具有獨特形狀的瓶子就是它的商标，他們通過視覺廣告将形狀進行了戲劇化的演繹。

标志的色彩

色彩能成為區隔品牌的一種強有力的方式，可以通過先占有一種顔色而使它成為身份。不要選擇競争對手的色彩。

像紅色、橘紅和黃色這樣的暖色調往往引人注目，它們充滿活力，這對零售是有利的；藍色調是冷靜而保守的顔色，不太吸引目光，柔和易搭配；黑色和金色被認為是高檔的顔色；明亮的色彩常常被認為是自由的、快樂的……

品牌昵稱

品牌名稱的選擇要避免毫無意義的首字母商标，它們隻有作為地位穩固的公司名稱的昵稱時才會成為好的商标。通用電氣公司是一個很長的名字，是以GE就成了一個好商标，因為人們願意将之作為昵稱來使用。同樣，FedEx 代表 Federal Express（聯邦快遞），而 IBM 代表 International Business Machines （國際商用機器公司）。像 Minnesota Mining and Manufacturing （明尼蘇達礦業及制造業公司）這樣的名字很難記，是以它會變成 3M 公司。

是以，如果你有一個很長的名那麼依據昵稱或首字母來設計商标可能就是有用的。但是你要記住，昵稱是市場所賦予你的，是人們主動用來稱呼你的，不要試圖勉強使用一個昵稱。如果人們傾向于使用你的全名，那麼全名就是你的商标名，并且也應該成為你的商标。

總結

是以在選擇商标的時候，最重要的是名字，而且要確定它易于辨認。顔色和印刷字型要比一些無意義的符号重要得多，除非那些符号是公司的昵稱，而昵稱也隻能用來做昵稱。

最常見的錯誤有哪些？

自大

驕傲自大是人們常犯的第一個錯誤。成功往往導緻驕傲自大，而驕傲自大則會導緻失敗。

自以為是是成功營銷的頭号敵人。客觀性是必要的，當人們成功時，他們往往會變得缺乏客觀性，以自己的主觀判斷代替市場的客觀需求。聰明的營銷人員能夠像潛在顧客那樣思考，他們把自己擺在顧客的位置上，不會将自己的主觀認識強加到客觀環境上。

但是大量研究表明，在長時間的成功後，人們不太可能做出令人滿意的決定。

以自我為中心是成功營銷的頭号殺手。

貪婪

‘貪婪’就是人們常犯的第二個錯誤。經理不将精力放在公司經營上，卻時刻關注公司的股票價格。這時公司開始擴張，同時它的品牌形象也開始遭到破壞。安然公司便是一個典型的案例。為了保持股票的高價格，安然公司由一家能源公司變成了貿易公司。

無知

‘無知’是另一個常見的錯誤。許多大公司由于不知道‘戰略是針對顧客心智之戰’這一點而陷入麻煩。重要的不是更好的産品，而在于更好的認知。

如何避免無知？ 你首先要研究人們的心理，并且要不停學習。

那你如何才能騰出時間來學習呢？重要的是雇傭可信賴的人。

妄想

下一個錯誤是妄想，如果公司的計劃是基于夢想而非事實，這個錯誤就出現了。大多數成功的公司關注的是事實而不是建立所謂的‘目标’。重要的不是‘你想做什麼’，而是‘你能做什麼’。過高地估計市場潛力非常危險。

失去焦點

‘失去焦點’是一個很普遍的錯誤，而且通常是由成功導緻的。取得成功後，首席執行官便不再專注于核心業務，而是向其他領域擴張。

修修補補

‘修修補補’其實算不上是緻命錯誤，但有時它也會帶來很大的麻煩。通向混亂狀态的道路是由不斷的修修補補鋪成的。每一個富有激情的CEO都想對公司做些改進，以便借此成名。他們改進産品，不停地擴張産品線，搶占其他業務，漸漸把事情搞得一團糟。

麥當勞就犯了這樣的錯誤，它在已經超負荷的菜單布告牌上增加了44個新的滾動菜品，結果人們開始對收銀台前移動緩慢的隊伍感到困惑，抱怨不斷。

驕傲

公司在市場中占據一席之地後，你往往會低估競争對手，因為你覺得自己強大，富有且見多識廣。你不在謙虛，你覺得别人都會犯錯誤，但你不會。

在這方面做得最好的，最謙虛、最成功的首席執行官就是西南航空公司的赫伯·凱萊赫，許多年來，他都很小心，告誡自己不要低估競争對手，并始終忠實于‘短程、直飛’的概念。他堅持隻用一種型号的小型飛機，隻用小型飛機場的戰略。他總能正确評估自身所處的競争環境。多年來，他的航空公司一直是最成功的。

保持簡單

那些所謂的專家、顧問和騙子會把營銷描述的非常複雜，不要相信他們。他們正是靠販賣複雜謀生的，你要保持簡單。