最近幾天，直播帶貨界 “翻車”事件頻發，“帶貨一哥”李佳琦、東方甄選主播中燦先後因言語不當而陷入輿論。
主播頻繁“翻車”，從行業視角來解讀，暴露出目前直播電商的困境。将推動明星主播依賴症、頭部主播IP合理利用、供應鍊基礎及直播帶貨新模式的探讨應用。
如何拓展商業模式，才能開拓更大的市場，撬動新的增長曲線，成為直播行業的新課題。
視覺中國供圖
一根79元眉筆，折射出直播間裡的焦慮
這年頭，誰還沒在直播間買過點東西呢？而頭部帶貨IP的輪番塌房，一定程度上引發了整個直播行業的變局。
李佳琦在直播間帶貨79元花西子眉筆時被網友質疑漲價，怒怼網友：“這麼多年了工資漲沒漲，有沒有認真工作?”9月11日深夜李佳琦發出道歉微網誌，然而網民并不買賬。一天之内，其微網誌粉絲脫粉超百萬。
在另一個直播間，東方甄選一位名為中燦的主播近期與網友互動時把9月18日稱為好日子，也被網絡輿論批評為無知與愚蠢，東方甄選很快就此道歉。而就在9月9日，新東方創始人俞敏洪在自己的抖音号就2000個“董宇輝”同時冒出來帶貨，進行過道歉。
再往前，辛巴假燕窩、薇娅偷稅漏稅、交個朋友假羊毛衫事件等等。再加上前段時間抖音千萬粉絲頭部大号秀才賬号被封，一時間直播間風雨飄搖。
主播頻繁“翻車”，暴露出目前直播電商的困境。
作為核心競争力的“全網最低價”曾經成就了主播們，現在也困住了他們。在消費者越來越關注價格的當下，直播間與品牌們屢屢因差别化待遇引起的争議，也在助長消費者的價格焦慮。
東方甄選所面對的，則是直播間另一個次元的困境。這個從新東方轉型而來的團隊，吸引的是那些對價格不算敏感、對品質有更高要求的使用者。但随着他們影響力的不斷增長，使用者基本盤也發生了變化。
二者事件性質雖然不同，但存在共通之處，IP是頭部主播及企業的核心資産，然而這些頭部主播和企業仍未重視IP保護，導緻IP濫用或因個人言行讓IP受損。
當直播間成為這個時代的公共場域，未來纏繞在主播們身上的紅線将會越來越多。從商業的角度來看，對于平台方來說，深度綁定某一兩位頭部主播，算不上一件好事。辛巴和快手的糾葛就是前車之鑒，如何維系平台的黏性的同時不過度被頭部主播綁架，減少對超級大主播的依賴，重塑行業生态，同樣也是網際網路平台在考慮的事情。
視覺中國供圖
維護直播生态，去“明星化”或成必經之路
目前，直播帶貨已經成了主流購物方式之一。今年上半年，直播電商交易規模約為19916億元，預計全年交易規模達到45657億元，同比增長30.44%。東方甄選、交個朋友先後“上市”；謙尋、宸帆等MCN機構陸續拿地蓋樓。
以李佳琦所在的美腕為例，其是行業真正的頭部玩家，2022年GMV為650億元，按照已經上市的東方甄選、遙望科技電商貨币化率估算，淨利潤在十幾億元以上。近日釋出的《2023年新财富500富人榜》中，李佳琦的老闆、美腕CEO戚振波以159.8億元的财富名列242位，成為MCN行業首富。至于這兩天處于風波之上的李佳琦，其收入也被網友扒出，精算到每分鐘收入3600元。
當時代和特殊階段賦予直播明星的紅利正在消失，直播平台出于維護自身直播生态的目的，正在加速“去頭部化”。
一個典型的例子就是淘寶直播平台先後引進遙望、交個朋友、東方甄選等多個直播電商MCN機構的主播。在2022年“雙十一”前夕，已經出現一波抖音主播集中轉戰淘寶直播的現象，羅永浩、劉畊宏在内的衆多抖音頭部主播和頭部MCN遙望科技官宣進入淘寶。就在幾天前，“抖音頭部”東方甄選開啟淘寶直播首秀。在不斷加碼店播、明星主播後，李佳琦在淘寶直播的份額實際上正被稀釋，并開始嘗試通過矩陣号的方式，在淘寶直播運作。
電子商務研究中心進階分析師莫岱青表示，直播電商嘗試“去大主播”化具有合理性，頭部大主播的銷售額背後折射出巨大的資源集中效應，中小主播及長尾主播能獲得的空間被壓縮。對于商家來說也不利，原來消費者可以通過會場找到自己，而現在要通過主播，實際上就多了一道坎。商家為了能夠進入到頭部主播的直播間，勢必要做出讓利和犧牲。超頭主播抽傭比例一般都在20%以上，對于許多中小商家而言，是雪上加霜。
目前，主動“去明星化”比較成功的直播間，當屬“交個朋友”。在羅永浩參與直播的次數顯著變少的同時，“交個朋友”通過開設 15 個垂類賬号、重點培養一批主播來分散了風險。
自2022年11月開始，世紀睿科與“交個朋友”開啟了全面緊密的合作模式。不到一年時間，借殼世紀睿科進入資本市場，“交個朋友”在競争激烈的直播電商賽道有了更雄厚的資金支援，撬動了公司業績發展的新增長。
通過去明星化獲得新增長機會的“交個朋友”，為同行們實踐出一條可行的路徑：直播間想要保持增長，首先要自建供應鍊，確定整個帶貨鍊條上下遊的品控的穩定性。無論是品牌還是個人，直播帶貨隻是作為一個管道，而管道銷售與自營電商無異。
視覺中國供圖
如何拓展商業模式，撬動新的增長曲線
“電數寶”電商大資料庫顯示，今年上半年，直播電商交易額滲透率約為27.8%，全年預計達31.9%，增長率為26.08%，增速趨緩。業内人士認為，未來的賽跑将更考驗從内容輸出到平台營運的全方面實力。
李佳琦與使用者的争議集中于價格層面。目前，“超低價”的營銷政策效果已屈居次位。對于品牌而言，價格戰模式帶來了不小的影響。為了在直播間獲得更多的流量和關注，品牌賠本賺吆喝，或者将其作為甩買尾貨的機會。短期内，這可能帶來一定的GMV，但長遠來看，這種做法無異于自毀長城。
業内認為，價格和福利不再成為消費者選擇的絕對因素，直播帶貨應回歸到商品銷售的本質。擺脫低價束縛後的直播行業，更需要平衡價格、品質以及服務，從供應鍊到營銷環節也要更加精細化管理。
如商務部電子商務和資訊化司副司長李佳路所言，直播電商行業正從流量驅動轉為産品和内容驅動，并進入以品牌自播、知識主播、技術賦能和定制化直播等為特點的發展新階段。
從現有的頭部上市直播公司戰略方向來看，有三大關鍵詞，供應鍊、全管道和自營品牌。
東方甄選重點發力自營品牌，将重心放在了業務發展上，一來提高品控，二來提高盈利能力。資料顯示，截至2023年5月底，其自營産品SKU已經超過120個；2023年财年電商闆塊收入39億元，自營産品收入26億，占比超過66%。
跨平台直播，也是東方甄選針對新增長的一個應對政策。8月29日，東方甄選開啟在淘寶的首場直播，首播GMV為1.75億元。随後就是2000個“董宇輝”同時出現，可以看到以東方甄選的管理團隊，已經積極部署突破東方甄選瓶頸的工作。但沒想到多賬号同時營運的市場回報如此強烈，或許也是東方甄選下一步調整的重點因素。
“交個朋友”則是更加傾向于做直播産業鍊挖掘，圍繞直播電商産業上下遊，衍生出MCN服務、自有品牌孵化、供應鍊服務、直播教育訓練學校以及海外電商等業務，且交個朋友在多平台政策上，比東方甄選布局更加靠前。目前，“交個朋友”已經回到頭部陣營，6月還是抖音排名第二，8月已經登上抖音電商綜合實力榜第一的位置了。
業内人士對此表示，企業或主播隻有在适合自己品牌屬性的商業模式中進行拓展，才能開拓更大的市場，撬動新的增長曲線。
張麗娅 整理