對話尚美巴黎CEO：在中國市場講述珠寶故事

“珠寶的含義，和從前相比顯得更為重要。”

近日，CHAUMET首席執行官讓-馬克·曼斯維特(Jean-Marc Mansvelt)接受21世紀經濟報道記者專訪時表示，婚慶市場的複蘇讓消費者對婚尚系列珠寶表現出了濃厚興趣。“疫情後，珠寶的含義受到更多重視，珠寶作為一種永恒的象征，代表愛情、人與人之間的聯系，用以對抗恐懼和困境。疫情放開後的首月，很多延期婚禮的人都開始籌備婚禮，來我們線下進階精品店内消費并慶祝。”

從9月17日一直持續至10月15日，CHAUMET尚美巴黎以“Tiara Dream冠冕绮夢”為主題的展覽在上海北外灘國客中心“虹空間”藝術中心舉辦。本次展覽6大主題展廳，并運用線上導覽、互動AR與拍照裝置等數字化手段，展出古董冠冕藏品、當代冠冕作品、原始手繪稿等系列内容。

目前大陸珠寶行業正迎來迅猛複蘇。國家統計局顯示，2023上半年金銀珠寶類零售額達1689億元，同比增長17.5%，相較2019年上半年1354億元的零售額增長24.7%。零售層面，頭部品牌通過迅速拓店搶占市場佔有率，《2022年中國珠寶行業發展報告》顯示，豫園、老鳳祥、周大福、六福集團等在各報告期内分别淨增268家、664家、1514家、316家。

讓-馬克·曼斯維特。資料圖

年輕人成主力

随着中國珠寶市場的蓬勃發展，CHAUMET也在本土迎來不俗業績。據其所屬集團LVMH半年報所示，CHAUMET所屬的腕表和珠寶部門，今年上半年營收達54.27億歐元，同比增長13%，其中亞太市場最為活躍。财報中特别提到，上半年CHAUMET表現出強勁增長力，尤以婚尚系列銷量最高。

事實上，珠寶消費正從中青年群體愈趨向年輕化。《數字時代珠寶市場報告》顯示，18-34歲的消費者對社交媒體上的珠寶内容很感興趣，其中有84%的受訪者願意參與讨論。《珠寶行業電商平台表現回顧報告》指出，25-34歲群體是中國市場珠寶首飾的消費主力群體，相較于中年群體，他們更注重産品設計和價格。

自CHAUMET 2007年進入中國市場以來，品牌年輕化一直是其重要戰略目标。CHAUMET中國區董事總經理田峰此前接受媒體采訪時曾透露，CHAUMET剛進入中國市場時消費者平均年齡在40歲以上。為使品牌更接近年輕的消費群體，CHAUMET在産品、定價和營銷政策上都做出調整，如鑽戒入門款從2010年的售價35萬元，調整到目前17萬元的價格。現在，其主力客戶群年齡在28-30歲區間。

在讓-馬克·曼斯維特看來，線下門店體驗和數字化管道是接觸中國年輕消費者的重要方式。“一方面，消費者來到線下精品店觸摸、感受作品，和店員交流，從交流中我們可以了解消費者的想法；另一方面，不同的數字化形式、社交網絡等也讓我們更好地定位、觸達年輕消費者。”

現階段，CHAUMET在中國大陸共有30家線下精品店，門店多分布于上海、北京、成都等一線、新一線城市。其中上海門店數量最多，有7家，北京和成都緊随其後，各有4家和3家，從大衆點評資料看，線下門店均位于高端商圈。此外，合肥、鄭州等城市也有布局。“我們在不同城市開設門店，是為了更深層次接觸不同城市的消費者，對多樣化客戶群能有更多認識，這也是我們本土化發展的一種方式。” 讓-馬克·曼斯維特說。

數字化是未來

與此同時，線上電商正在成為珠寶消費的另一大陣地。《珠寶行業電商平台表現回顧報告》顯示，2022年線上電商平台消費達677億元，同比增長14%。就抖音平台而言，2022年7月至2023年6月間珠寶首飾行業内容相關搜尋同比增長80.5%，相關直播同比增加61.4%。

作為進階珠寶品牌，随着中國市場數字化轉型的程序，CHAUMET也開啟數字化試點。2015年以來，其先後推出線上婚戒試戴、VR電影、珠寶搭配H5小遊戲等，并于2020年在中國市場推出首個全球範圍内全系列産品的CHAUMET線上官方旗艦店，以擴大更多消費觸點。

為凸顯數字化管道獨特優勢，小程式端一方面推出線上專享款式，以低于萬元的入門價格吸引消費者，另一方面用虛拟試戴、手寸測量等功能解決線上試戴難問題。

讓-馬克·曼斯維特進一步指出，數字化管道是品牌未來發展的方向，但需要一步一步來。“我們做了很多工作，比如小紅書、門店數字化體驗，未來也還有很多工作要做，把線上管道建設得更好。但與其在一個目标下把所有事做完，不如一步步發展，做完一件事後再去做下一件事。”

就CHAUMET如何在中國市場講述珠寶故事，21世紀經濟報道記者與讓-馬克·曼斯維特相約對話。

《21世紀》：此次展覽呈現了尚美巴黎的深厚積澱，也運用當代的陳列裝置與互動方式，進階珠寶的經典永恒與當下的流行風潮，CHAUMET需要去平衡嗎？如何平衡？

讓-馬克·曼斯維特：對消費者來說，找到兩者之間的平衡是非常重要的，我們既要把握過去，又要把握今天。如果我們隻着眼于當下，那就減損了CHAUMET這243年的曆史所造就的至關重要價值，過去代表着文化傳承，今天代表我們要追求的新探索。保留傳統，同時追求當下的流行風潮。就像這次“Tiara Dream冠冕绮夢”展覽中，大家從中能了解到CHAUMET冠冕的相關往事，同時我們也運用了一些數字化沉浸式體驗來滿足當今審美和觀展需求。

《21世紀》：CHAUMET怎麼去描繪自己在中國的消費群體畫像？作為擁有 243年曆史的進階珠寶品牌，如何做到抓住每一代的消費者？

讓-馬克·曼斯維特：首先要做的是表達品牌的意義，讓不同的客戶群體能夠了解到這個品牌，比如對美的追求、傳承文化等，在每一代消費群體當中都建立好聯系。同時，能夠讓我們的客戶，每一代的消費群體，表達他們對品牌的認知和看法。

《21世紀》：曆經了三年疫情，中國消費者在珠寶消費需求、偏好等方面是否發生了變化？對保值是否會有更高的要求？

讓-馬克·曼斯維特：珠寶是有關愛情、人與人聯結、象征的物品，用來對抗恐懼和困境。很多中國消費者在疫情後來門店購買珠寶，為了其永恒的意義。珠寶的含義，和從前相比顯得更為重要。我們看到有很多年輕人在疫情放開後的首月舉辦婚禮，因為此前兩年一直在等待，他們來到CHAUMET精品店消費并且慶祝。

《21世紀》：以您的了解，中國的珠寶消費現在處在哪個階段？

讓-馬克·曼斯維特：中國消費者越來越了解我們的市場，他們知道不同品牌的特點、用料用材、工藝技術等等。這對我們來說不僅是一種機會，也是一種挑戰。消費者了解得越多，對我們産品的期待也就越高。

與此同時，我們發現消費者展現出對産品多樣性的需求。以前，我們的客戶群體可能對品牌的某種款式感興趣，但現在我們發現客戶對不同款式類型都有着不同的興趣。同時，他們喜歡把不同的品牌，根據不同的功能混合在一起。

《21世紀》：CHAUMET在小紅書等平台也有開賬戶，但像天貓等電商平台還沒有進駐，目前在數字化方面是怎樣的布局？

讓-馬克·曼斯維特：我們在2020年開通了微信小程式，雖然目前還沒進入天貓這樣的電商平台，但這也是我們未來的發展方向。因為如果能有更多的銷售管道，品牌也将有更多的機會。至于數字化方面的布局，應當一步步來，等我們把一個目标完成後，再進行下一個故事的講述。

《21世紀》：很多高端品牌進入線上管道的時候，會考慮到管道本身的特性，進而擔心自己的品牌調性。在這方面CHAUMET是怎麼考慮的？管道選擇上有什麼想法？

讓-馬克·曼斯維特：基于我的經驗，我認為在中國選擇線上銷售管道應當慎之又慎。我個人的感覺是，不隻是進階珠寶市場，所有的珠寶市場，消費者都想去門店觸摸、試戴和感受珠寶作品，因為珠寶不是雕像或擺件，它是我們要佩戴上身的飾物。盡管珠寶市場規模越來越大，但珠寶的線上銷售目前還是一個新興的市場，它還在不斷拓展。

在這個階段，我認為消費者們還是更想去到門店裡進行購物。是以，和其他品類相比，珠寶的線上電商部分占比還是很小的。但是也可以把線上管道作為一種新的營運模式，結合線下門店的購物體驗，讓消費者更好地感受我們的商品。

《21世紀》：在社交媒體的新時代，CHAUMET會如何講述自己的珠寶故事？

讓-馬克·曼斯維特：我們在社交媒體上講述了很多有關CHAUMET的故事。我們不僅邀請明星、品牌摯友、抑或意見領袖來感受我們的珠寶作品，進而更全面地展示這些創作，同時也會通過社交媒體、通過線上數字化的方式來更好地展示、推廣當今的CHAUMET。事實上，這不是單一管道、單一方式的事，而應當把不同模式都結合到一起。但是對每一個管道來說，合适的故事都是重要的。重要的是，我們應當建立起全球的視野，然後把不同的方式結合到一起，展示出CHAUMET完整的品牌形象。

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