車市價格戰背後：特斯拉比亞迪壓縮成本争龍頭，合資車降價讓利換時間
文｜騰訊汽車特約作者 新能源汽車行業分析師-Jarvis
伴随着國産新能源汽車的強勢崛起，2023年可以說是中國汽車市場洗牌周期的元年。繼雪鐵龍引爆了燃油車的降價大潮，新能源車也開始全面下場參與降價。
至此，大衆、豐田為代表的傳統合資，BBA為代表的豪車品牌，比亞迪、吉利為代表的自主大廠，以及蔚小理為代表的新勢力，無一例外全部投入這場殘酷的價格戰之中，正式開啟了全面混戰時代。
那麼問題來了，大家紛紛選擇降價的原因是什麼？如果價格戰一直打下去，會有什麼樣的結果？
新能源更新下的行業洗牌周期，催生大規模價格戰
這輪價格戰，表面上看是大量玩家投入市場，優秀産品層出不窮，大家為了銷量不得不降價求生。但這個原因并不足以解釋當下的市場情況，因為國産車其實一直以來成本效益都很出色，卻從未有過今天這般待遇。
今年9月自主品牌的國内市場佔有率占比達到53.4%；而在高端市場方面，8月份國内市場終端成交價30萬以上銷量排名中，理想反超奧迪排名第三，而蔚來和騰勢也進入前十。如果是30萬以上純電車型榜單，自主品牌更是在TOP10中占比過半。
是以在這一切背後，更深層次的邏輯是：汽車行業新能源更新帶來的技術優勢重置，使得固有品牌秩序發生錯亂。
多年來，傳統車企業依靠成熟的燃油車技術，積累了相當深厚的口碑，而也已經形成了穩固的品牌秩序。然而新能源汽車的出現，相當于把專利牆清零重來了。而且在這輪更替中，原本口碑積累的弱勢方也就是國産自主品牌，反而在技術端成了強勢一方。
根據前瞻研究院整理，目前全球新能源汽車第一大技術來源國為中國，專利申請量占全球新能源汽車專利總申請量的41.20%；随後依次是日本、美國和德國，但是與中國專利申請量差距較大。
如果以國内新能源汽車的代表企業比亞迪為例，據Cascoups等外媒報道，比亞迪在過去的20年裡申請了1.3萬個專利，是特斯拉（863個）的16倍。
在這個大背景下，消費者的購車邏輯出現了變化。以往好品牌等于好技術的邏輯被颠覆了，現階段自主品牌的技術實力更加領先，但其品牌号召力相對有着數十年品牌積澱的合資、外資還尚顯不足。
是以，很多消費者買車，尤其是買新能源車時，這種品牌、技術二選一的沖突就會貫穿始終。
而這個沖突的存在，就使得目前的汽車市場，變成了大量車企重回起跑線一起競争的局面，過去那種嚴格的品牌等級仿佛一下子不存在了。
憑借這輪新能源更新，自主品牌的市場佔有率也從2018年的40.1%，快速提升至今年1-9月的50.7%，以往十分強勢的日系車型銷量則出現了暴跌、美系也下滑明顯，而德系也不過是堪堪維持銷量持平罷了。
在目前這樣的市場大洗牌周期中，當大家都選擇降價的情況下，打價格戰還有用嗎？
價格戰是市場洗牌的加速器，也是奮起直追的時間視窗
真正能用價格戰政策擷取收益的車企，其實也就兩類：一類是新版本下的領先者，具備成本優勢；而另一類是品牌餘威尚存，以價格換銷量，以利潤換時間。
價格戰武器其實也不是誰用都好用，尤其是在所有車企都參與的情況下，邊際收益會被壓得很低。這就決定，價格戰對于車企，肯定不是可以無限制使用的，但卻可以讓實力較弱的車企快速出局。随着出局車企的增加，當市場剩下少量頭部車企時，價格體系就會重新回到正常狀态。
一如2010年-2020年間的國内手機市場，從“中華酷聯”為代表的的“百花齊放”的時代，随着衆多品牌的陸續出局，逐漸形成今天的“華米OVH+蘋果”的巨頭時代，手機價格的整體趨勢，也從追求極緻成本效益，紛紛轉向沖擊高端旗艦的路線了。
明确了這個競争邏輯，就來梳理一下能從價格戰獲益的兩類車企具體是怎樣的。
“我賺你虧，早晚能熬出頭”
這一點最典型的代表就是新能源兩巨頭--特斯拉和比亞迪。
特斯拉--産品力&号召力均線上，綜合溢價能力強
雖然特斯拉并不是傳統品牌，但依靠優秀的市場化能力和早期産品的産品力，以及外國品牌的身份，其品牌口碑其實并不弱于傳統合資品牌。
特斯拉最高29.3%的毛利率，也正是來源于其早期相對優秀的三電技術+堪比燃油車頂級品牌的溢價能力，一直以來也被奉為商業标杆、盈利王者。
但也正是因為這個溢價構成，特斯拉的毛利其實并不穩固。随着Model 3長達6年、Model Y長達5年的時間均未推出大改款，其産品力已經顯現出後勁不足的态勢。
自主品牌在同價位甚至更低價位，大量推出更先進的純電平台、輔助駕駛，以及高得多的智能及舒适性配置，特斯拉的反應也很真實，就是降價換銷量。
根據特斯拉第三季度季報，其毛利潤為41.78億美元，同比下滑22%；而毛利率更是僅為17.9%，相較高峰時下降11.4%。
但這個毛利率已經是行業内頂尖的水準了，而且考慮到特斯拉車型少、零件共用率高、一體化壓鑄等技術的應用、且内飾一直不舍得堆料的特性，其成本控制能力依然很優秀，其降價空間依然存在，肯定不會是先被熬死的那個。
比亞迪--全産業鍊在手，極緻成本把控
而比亞迪則是另外一套邏輯，依靠着全産業鍊技術儲備，其成本控制能力無出其右。
比如電池業務方面，目前市場上絕大多數車企都需要外購電池，而這也是甯德時代獲得超過20%毛利率的堅實基礎。這部分毛利對于其他需要采購電池的車企而言就是成本，而對于能夠自産電池的比亞迪而言則可以整合進整車毛利空間的。
比如一度電的成本是1500元，車企花2000元買入，那麼這家車企的電池成本就是2000元；而作為電池生産商的比亞迪，由于無需外購電池，那麼它就可以直接以1500元的價格将其計入整車成本，單這一度電就能比其他車企多出500元的毛利空間。
是以，這就是為什麼比亞迪的車子看起來沒有特斯拉貴，毛利卻能超過20%的原因。有業内公認的頂級全産業鍊技術打底，比亞迪在這輪價格戰當中的餘量顯然是巨大的。
是以，這輪洗牌到目前為止，比亞迪和特斯拉基本上是最先确定上岸的車企。
“家底深厚，抓緊時間補課”
這一類最典型的代表，就是燃油車時代王者們，寶馬、豐田、奔馳、大衆、奧迪、本田等品牌他們的邏輯其實都類似，那就是燃油車時代積累的口碑餘威尚在，但新能源車尚有不足。
這類品牌的核心競争力是燃油車産品力過硬且品牌認可度極高，擁趸數量超多。基于此，如果他們使用降價武器，其實普通大衆大機率會沿着以往數十年建立的價格錨，認定這是個“便宜劃算”的選擇。
而正是這種價格錨的存在，使得他們的降價政策是真的可以換來銷量的。而這些銷量帶來的營收，則可以讓這些車企獲得一定的時間視窗，進而利用這個時間視窗抓緊進行新能源産品的疊代更新。
可以說，隻要這些頂級傳統車企能利用好這個時間視窗，都不需要拿出頂級的新能源産品，隻要及時拿出合格的産品，那市場基本還是能保住的。最典型的例子就是大衆ID系列，雖然老舊的MEB存在動力不足、智能化缺失等明顯問題，相對比亞迪的e平台3.0的高內建度以及小鵬、智己們的800V先進平台處于落後狀态。但ID系列目前的月銷量還是能夠穩定破萬，與衆多技術更好的主流新勢力車企處在同一銷售量級之上。
究其原因，雖然MEB是基于純電打造的專用平台，但終究也隻是合格水準。但大衆多年來積累的強大品牌号召力，使得消費者依然願意為其買單，再疊加頗具誠意的價格，其銷量表現還是可圈可點的。
但更多的車企就沒有這個資本了，如法系車、意大利車，甚至是一些耳熟能詳的強二線合資品牌。就像當時雪鐵龍C6的轟動效應無比巨大，五月銷量也上升到了356台，但不久後的9月，其銷量就僅剩尴尬的7台。甚至作為日系三傑的日産，其9月份中國市場銷量63823台，直接同比下滑了30.7%。
由此可見，降價換銷量、尋求時間視窗的操作，也隻有頂級品牌們才有資格用，哪怕像日産這樣的強二線品牌可能都不好用。
洗牌終有結局，價格戰不是常态
在大量車企低毛利、零毛利甚至虧本賣車的情況下，消費者其實是迎來了屬于自己的黃金時代。一二十萬就能買到過去三四十萬的享受，在今天确實也不是一句空話。
但這個狀态不會一直持續下去，伴随着十分殘酷的競争，勢必會有一些大家耳熟能詳的車企消失。比如破産重組的威馬、進ICU的天際和愛馳，還有已經官宣退出中國市場的三菱。相信随着技術水準趨于穩定、新的品牌秩序形成、玩家數量的銳減，價格戰的必要性也就消失了。
基于目前新能源市場的競争情況和各家車企的應對表現，未來汽車市場中将主要有三股勢力：
像比亞迪和吉利這類新能源技術積累深厚且已經獲得大量市場回報的傳統自主品牌，将會乘勢崛起占據頭部位置；
如理想和蔚來這樣産品定位清晰甚至已經形成穩定閱聽人的新勢力品牌，大機率能在細分市場中牢牢把住一席之地；
像大衆、寶馬等憂患意識強且已經在積極尋求轉型的老牌車企，仍将是汽車市場的主要角色；
而特斯拉的情況則存疑，以其新能源時代的号召力和經營思路，特斯拉大機率是要與比亞迪分在一組裡的。但如果仍然遲遲無法進行産品有效疊代以及推出更多車型的覆寫，那特斯拉也有可能最終成為“新勢力PLUS”這一檔。
就整體市場發展趨勢而言，未來一段時間裡，自主品牌對合資/外資品牌替代仍将繼續，預計自主品牌銷量占比站上六成的難度不大。而在更長期的過程中，則是新能源對燃油車的替代，通過純電和插混兩條腿走路，先快速完成對燃油車的整體替代，再逐漸實作真正的純電化。
自主品牌和新能源，就是目前市場給我們指明的大趨勢。随着秩序的打破，我們能看到舊王朝的落幕，也将迎來新王的加冕。現在隻是新秩序前的混沌，我們能做的就是充分享受競争的紅利，并靜靜等待新格局的到來。