降價、減産 豐田真的賣不動了？

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近日，一張“緻一汽豐田經銷商夥伴的一封信”在網上廣為流傳。信中指出，“當下嚴峻的市場環境，對于各位經銷商夥伴的庫存壓力和資金壓力，一汽豐田一直高度關注，并積極研究快速解決。經與各方密集協商溝通，于昨日（11月2日）下午正式形成最新一輪的供需調整方案，核心目的就是快速、堅決纾解各位經銷商夥伴的壓力。”

具體減産方案是在10、11月份已大幅下調生産的前提下，12月到明年2月份的生産繼續大幅向下調整，從經銷商感覺的角度，12月份配分向下調整到6.6萬台，明年1月份配分向下調整到6萬台，2月份配分向下調整到3.8萬台。

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消息一出，引發了業内的廣泛關注，“豐田賣不動了”、“扛不住了”的聲音此起彼伏。面對這些質疑聲，一汽豐田迅速給出回應，表示這是根據目前市場競争環境順勢而為的做法。

事實上，豐田在華的另一家合資公司廣汽豐田，今年以來也基本處于減産狀态。根據廣汽集團披露的産銷資料，今年前10月，廣汽豐田的産量為76.4萬輛，同比去年下降9.44%。

整體來看，豐田今年在華确實承受着不小的壓力。廣汽豐田去年首破百萬輛的輝煌戰績已然無法重制，一汽豐田百萬輛的目标也提前宣告失敗。真如外界所說，豐田賣不動了嗎？

壹

不能躺着數錢了

本月初，豐田汽車釋出了第二财季（2023年7-9月）财報，季度内實作營業利潤11.44萬億日元，同比增長24%，淨利潤為1.28萬億日元，同比增加194.24%。利潤率第二次超越特斯拉，繼續穩坐第一寶座。

不過在中國市場，豐田确實遭遇了前所未有的沖擊。價格戰的加劇、電動化上的失利，讓豐田少賺了不少錢。4-9月，采用權益法核算的對聯營企業和合營企業的投資收益為1237億日元，同比下降32.7%。

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“中國正處于非常激烈的價格競争之中，尤其是電動車市場”，豐田副社長、首席财務官宮崎洋一表示。

“RAV4榮放入門版（17.68萬）已經優惠到4.2萬，19.68萬及往上車型優惠幅度都在4萬5左右。”某豐田專賣店銷售人員告訴車市物語。另一位一汽豐田4S店銷售人員也表示，RAV4榮放全系優惠幅度有4萬，不過現車并不是很充足。

廣汽豐田旗下的幾款熱銷車目前優惠也不小。“凱美瑞目前的優惠幅度基本都是4萬以上”，某豐田專賣店的一位銷售人員說道。同樣，曾經需要加價等車的漢蘭達，也在降價提量，汽油版優惠4萬多，混動版優惠3萬多，而且有現車。

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問到bZ3時，部分店裡已經沒有現車了。有的店裡表示隻有入門版16.98萬一款配置，目前優惠幅度是3萬元。

“以價換量”是今年中國車市的主旋律。豐田也不例外，在如此大優惠的情況，勉強維持着現有的銷量規模。

乘聯會資料顯示，一汽豐田今年前10月銷量651763輛，同比微增0.8%。廣汽豐田則是因為去年太過優異的表現，今年有所下滑，前10月共售出新車747997台，同比下降5.7%。

與其說豐田賣不動了，不如說不能像以前一樣躺着數錢了。

貳

重視純電路徑，但并不“梭哈”

誠然，豐田在電動化的轉型上一直備受争議。前掌門人豐田章男多次抨擊電動車，發表類似“純電動現在發展非常好，但隻是給氫能源過渡”的言論。前不久因為公司銷量放緩，他再次表示他對電動車的抵制是正确的。

新任豐田汽車總裁佐藤恒治盡管肯定了純電動車，但他也強調，豐田不會一舉将重心轉移到純電動汽車上。

可見從始到終，豐田都沒想過要“梭哈”純電動。豐田将繼續堅持EV、PHEV、HEV、FCV多元發展，并積極推進固态電池、氫燃料電池等電動化技術落地。

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在中國市場，豐田推出的幾款純電動車都沒激起什麼浪花。不管是廣汽豐田下的bZ4X，還是一汽豐田下的bZ4X，今年每個月的上險量基本都是幾百輛的水準。bZ3好一些，但月上險量最高也就三千多輛，與6000-8000輛的目标相差甚遠。

對此不少人說豐田在電動化賽道上落後了。

事實上，豐田在電動化領域布局已久。早的不說，2003年，豐田就開始研發锂離子電池；2008年，豐田成立電池研究部門，開始研究全固态電池等下一代電池。

如今，中國車企在智能電動賽道取得了先機。但這些跨國巨頭的後勁兒還是不能小觑。就像零跑汽車聯席總裁武強所說，“中國車企目前領先的優勢僅僅是先發與後發之間的差距，同時還有中國工程師的紅利和成本優勢。至于說技術有多領先，大可不必做過度渲染。”

“新能源汽車的爆發也就這兩年，這是因為電動車需求被确定，走過了嘗鮮期。但正是這幾年，市場情況很複雜。疫情、供應鍊危機、價格戰等都對各企業的決策産生了不同程度的影響。”汽車分析師（劉明）說道。

在2023全球新能源與智能汽車供應鍊創新大會上，東風日産乘用車公司制造總部專職副總部長、廣州風神汽車有限公司總經理魏建彬也表示，疫情三年掩蓋了合資企業水土不服的問題，合資企業在新能源的布局上确确實實晚了，沒趕上中國汽車市場的變革。

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由于前期的失利，豐田對自身的路線做出了調整。

堅持多樣化的技術路徑，但純電動被放在了重要位置。

随着在華研發中心更名，豐田的研發重心進一步向智能化、電動化領域轉移。按照規劃，在純電動領域，豐田将加速導入bz純電系列産品，2026年前推出10款新款純電動汽車，明年推出純電大SUV，2025年亮相雷克薩斯ES純電版。

今年5月份，豐田成立BEV Factory，總裁加藤武郎首次公開亮相就提到，“用BEV改變未來。對汽車、制造、工作方式的變革，一定可以為豐田帶來更好的發展。”在前不久的東京車展上，豐田還把展台C位留給了電動車，亮相了多款電動概念車。

叁

眼下依然是“盈利”為主

盡管轉型的步伐在加快，但子彈還是要飛一會兒。

對于眼下的豐田來說，在中國市場除了電動化轉型的後知後覺，在盈利上也面臨巨大挑戰。就如前面财報所公布的資料，在華投資收益同比下降32.7%。

市場内卷還在加劇，新能源滲透率也在不斷攀升。從目前豐田的動作來看，其短期内還是寄希望于混動與燃油市場。宮崎洋一也表示，混動車的熱銷幫助豐田建立了堅實的财務基礎，這樣也為純電動車的研發提供了保障。

豐田宣布，在維持2024财年豐田（包括雷克薩斯）全球銷量不變的同時，下調純電動車的銷量目标，并上調豐田混動車和插混車的銷量目标。

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對于中國市場，除了混動的布局，豐田更把重點放在了高利潤的産品上。例如在本月的廣州車展上，新一代國産普拉多将正式亮相并開啟預售。從疑似曝光的官方PPT上來看，全新普拉多的定價在50萬元左右，起售價預計在47萬元左右。

同時，皇冠一款全新轎跑車也将在車展上亮相。除此之外，豐田凱美瑞将迎來第九代車型，要知道這款車是目前豐田在華最暢銷的轎車産品。

在2023日本移動出行展期間，豐田章男在接受采訪時表示,日本汽車面對中國汽車“必須要赢”。豐田章男表示:“拿什麼赢呢?我認為單純在銷量上取勝是一種觀點。但是日本制造商在世界的道路上運輸着各種各樣的東西，汽車作為移動手段運輸着資訊，也運輸着幸福。日本制造商需要制定新的戰略以謀求生存。”

言語之間不難看出，面對當下激烈的競争，豐田已經接受了在華銷量增長發力的現實。短期内用混動和燃油提升盈利可能更為關鍵。

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由于合資車企份額下滑，市場上充滿着對合資車企的質疑聲。不少人提出疑問，它們在中國還有戲嗎？

廣汽集團原副董事長袁仲榮在華中科技大學第十五屆企業家論壇上表示，合資品牌本身實力非常強大，在新能源方面實際上都有技術儲備。由于各國情況不同，這些車企會有自己的一些想法。

他以豐田舉例，作為一家1000萬級規模的大企業，在電池革命性變革前夜，如果1000萬都轉到锂電池，一旦固态電池成熟，勢必會造成非常大的損失。基于以上考慮，豐田根據全球市場的情況進行調整。在他看來豐田推出的一些電動汽車之是以賣不好，主要是安全政策問題，它不願意跟中國一樣在安全政策方面做一些讓步，是以被诟病的比較多。

有人認為，基于佐藤恒治上任以後的各項部署，豐田這頭“大象”已經轉過身來，但想要看到成果，至少還得三年以後。你認為會是多久呢？

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