價格戰後銷量不如預期，中國車市變得愈發焦躁

伴随着11月車市銷量公布，市場零售達到208萬輛，同比增長26%。表面上看，新能源汽車品牌一騎絕塵，各家銷量都實作了普遍大漲，比如比亞迪11月銷量達到30.1萬輛，已經是連續兩個月破30萬，距離完成年度300萬的目标隻差一步之遙，理想汽車更是兇猛，月銷破4萬，已經提前一個月完成年度銷量目标。其他品牌像零跑、小鵬、極氪、問界等品牌也都是同比大幅增長，呈現出一片“遙遙領先”的大好局面。

而實際情況卻是，别看它們表現如此高光，卻都距離年底的KPI望穿秋水。再加上合資品牌的“頹勢”，車市的大部分品牌的銷量完成度并不是很理想。整個2023年隻有少數幾個品牌在狂歡，更多的還是陷入了無比的焦躁。

進入12月以來，已經有接近20家車企在密集降價，更是将這種焦躁展現得一覽無遺。業内觀點認為，價格戰仍然是2024年車市的主旋律。對于更多的車企來說，如果2023年是在洗牌，那麼2024年就将是活着——不要利潤，也要銷量，把市場占了，先活下去再說。

與此同時，各家品牌的焦躁還表現在另外一個方面，那就是大家更熱衷于吵架。

三天一小吵，五天一大鬧。前不久，何小鵬和餘承東關于AEB的争論還餘音繞梁，理想和蔚來在營銷費用方面又出現了針鋒相對。今天，也就是12月11日，華為和長城又相繼對某車帝的冬測發出了質疑。

華為智能汽車解決方案BU 董事長餘承東在朋友圈回應稱，坑人的測試，誤導群眾！科學與嚴謹才是應該遵循的基本規則；長城将召開名為“撈幹的”的溝通會，對某車帝的冬測标準提出了一系列的問号。

也就是說，現在不僅是車企之間在“商業互怼”，現在還把範圍擴大了，機構媒體和自媒體都囊括其中，前幾天還出現了某自媒體測試方程豹5油耗時超速的新聞。

筆者不想對以上輿論戰誰是誰非做出判斷，隻想說現在汽車網際網路整天充斥着一股焦躁。或許各家在頻繁地價格戰之後，已經心力交瘁，頗有一言不合就拳腳相加的氣勢。

隻是對于消費者來說，本來買車就是一個決策複雜的漫長過程，費心費力，現在更是平添了許多的吵架撕逼的戲碼，簡直比娛樂圈還要熱鬧。

問題也就來了，中國車市到底怎麼了？

價格戰收獲甚微

2023年的價格戰的始作俑者是特斯拉。2023年1月6日，特斯拉啟動了官方降價，Model3及Model Y兩款車型大幅調價，下降幅度在2萬元至4.8萬元。随後才有了3月份那場波及全國數十個省市的大降價，前後有超過40個汽車品牌參與。

然而，降價并沒有起到預想中的作用。乘聯會資料顯示，1-6月國内乘用車累計零售銷量為952.8萬輛，2022年為926.1萬輛，同比僅增長3%。

截止到11月份，各家汽車品牌銷量表現各不相同。1-11月，比亞迪累計銷量為268.33萬輛，目标完成率為89.44%；吉利汽車累計銷量153.6萬輛，已完成165萬輛全年目标的93.09%；長安汽車累計銷量為233.79萬輛，已完成253萬輛全年目标的92.4%；廣汽集團、奇瑞集團、上汽集團、長城汽車累計銷量分别為224.58萬輛、166.6萬輛、438.38萬輛、111.82萬輛，全年目标完成率分别為85.06%、83.30%、73.06%、69.88%。

除了理想提前完成了年度目标，頭部造車新勢力2023年的銷量目标完成率普遍不佳。其中，蔚來汽車1-11月傳遞14.2萬輛，同比增長33.1%，但僅完成24.5萬輛全年目标的57.95%。

小鵬汽車前11個月累計傳遞12.14萬輛，僅完成20萬輛全年目标的60.7%；零跑汽車1-11月，累計傳遞12.55萬輛，完成了20萬輛的年度目标完成的62.75%；1-11月，哪吒汽車傳遞12.24萬輛，全年目标達成率僅48.9%。

也就是說，除了少數的頭部汽車品牌以外，其餘大部分要想完成銷量目标都有着相當的難度。

也就是說，價格戰打了一年，銷量沒有完成，反而打亂了整個車市價格體系。這從車企一而再再而三地調價已經有所展現。

價格戰打到現在，拼的就是誰的血條更厚，誰就更有希望留在牌桌上。

口水戰頻繁發生

人急躁起來，脾氣容易沾火就着，容易幹架。車企也差不多，急躁起來就喜歡打口水戰，是以，我們經常看到車企高管在社交媒體上“開火”，要麼是大放厥詞說什麼“等自主品牌都燒死了，自己再來搶市場”，“新勢力會的，我們三年就學會了；我們會的，新勢力十年都學不會”之類的口嗨，要麼是品牌之間針鋒相對，比如長城舉報比亞迪，何小鵬和餘承東之間的争論，李想在微網誌上火力全開，炮火攻擊範圍涉及整個行業。

總而言之，各家車企口水戰的内容千差萬别，但都基本遵循一個邏輯，那就是語不驚人死不休，随便哪句話說出來，都是石破天驚的效果。

這也說明了一個問題，現在整個行業都在凸顯前面我們所說的焦躁。車企希望自家産品迅速出圈，在傳播上不僅是制造各種話題，甚至還出現了給競争對手挖坑的逆向操作，有些媒體則是唯恐天下不亂，斷章取義的事時有發生，有時還故意把屁股坐歪，大肆渲染片面觀點，引發流量讨論。

這也和中國車市進入新能源轉型有關系。随着新能源車型在産品上對傳統燃油車的逐漸颠覆，原有的價格體系也在崩塌，從之前的電比有貴，到油電同價，未來必将出現電比油便宜；原有的營銷管道也發生了巨大變化，從傳統的經銷商是主流到現在的直營為主，銷售環節更加透明；品牌傳播的變化更是天翻地覆，傳播管道從傳統的紙媒電視到網絡新媒體，再到現在的社交媒體發生了變化，傳播内容也從以往的産品參數枯燥介紹，到現在的電動、智能體驗場景化、情感價值代入。

更為突出的一點是，現在高管都親自下場為自己産品站台，将品牌傳播與其個人綁定，人格化、IP化使得品牌形象更加豐滿。

問題也出在此。這就像市場擺攤一樣，都是老王賣瓜，各有各的打法，各有各的套路，就難免發生龌龊。

車市競争大體邏輯也基本如此，大家可以仔細品。

百姓評車

中國車市現在出現的問題，某種意義來說是暫時的。因為現在處于新能源轉型的過程。既然是轉型，就意味着以往的規矩被打破，新的規矩正在重建。在這樣的夾縫當中，出現亂象在所難免。

等到市場競争趨于平穩，秩序重建完成，高管大佬吵架的事自然也就少了。隻是到那時，降價潮也就結束了。消費要想體驗這樣的“消費盛世”，估計就得等下一輪的車市轉型了。