近年來，出海正在成為越來越多國内遊戲開發者的選擇，随着遊戲行業全球化加劇，“不出海，就出局”幾乎成為了業内開發者的共識。
不過顯而易見地，在“出海潮”的催化下，國産遊戲出海賽道上的競争也在逐漸加劇。據中國音數協遊戲工委、中國遊戲産業研究院與伽馬資料聯合編寫的《2022年中國遊戲出海情況報告》，2022年，中國自研遊戲出海收入規模173億美元，市占率約28.08%，而這也是這兩項資料在過去五年以來的首次下降。
随着全球遊戲市場的不斷發展和變化，國産遊戲在走出國門的路上還有很多挑戰需要面對。比如遊戲在進入一個全新的市場後，怎樣才能高效、精準地觸達玩家群體，推動使用者完成轉化，最終實作收入增長？這個問題已經成為了許多國産遊戲開發者出海路上的最大阻礙之一。
Meta主辦了一場“Meta營銷績效研讨會 | App廣告大師學院”活動。在這次活動上，Meta大中華區業務與技術負責人和出海品牌代表紛紛到場，詳盡地分享了Meta App廣告上的産品路線圖、最新的創意洞察和廣告解決方案等等幹貨。今日，茶館将活動内容略作整理和總結，希望能夠幫助開發者們解決出海過程中的投放與獲量難題。
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AI賦能A+AC
以近期網際網路行業中關注度最高的AI技術為例，Meta投入了大量成本去進行投資和研究，并努力将其融入産品，以求通過技術工具的疊代幫助開發者們提升投放效率和效果。
Meta大中華區中小企業業務總監楊嘉偉透露，2022年Meta對于AI的投入金額達到了總收入的30%，約為300-330億人民币（資料來源：Meta、Alphabet、Apple、Amazon、Microsoft 2022 年第 4 季度業績報告會記錄）。得益于這些投入，廣告主在2022年第四季度的轉化率相較前一年同比提升了20%（資料來源：Meta内部資料，2022 年第 4 季度）。
A+AC（Advantage+ App Campaigns）是Meta旗下目前應用了AI技術的主要的廣告算法産品之一。今年9月份，Meta在A+AC原本覆寫的轉化報告、展示歸因、複制廣告等産品項目之上，再次進行了三大更新。
首先，A+AC數量上限被放寬到了9個。廣告管理的靈活性進一步提高，開發者們可以根據自身不同需求，對業務賬戶/子類别進行管理，進行創意測試或者完成區域滲透。
其次，增加了郵政編碼定位。開發者可以通過郵政編碼定位，完成定制化、本地化投放。
此外，Meta未來還将在A+AC中推出廣告管理工具和競價調整系數功能。借此功能，開發者可以在一個廣告主信号當中，為不同細分玩家群體（年齡層、性别等等）設定不同的競價系數。添加系數之後，開發者能夠将多種轉化信号集中到同一個廣告主當中來，讓預算實作靈活地按需配置設定。目前，競價調整系數已經可以支援安裝量、點選量、站外轉化量等多種轉化目标優化。
在實際的投放過程中，A+AC解決方案囊括的豐富産品能力，将多元度助力開發者優化廣告投放效果和效率，通過尖端的AI技術賦能開發者，用千人千面的内容展示精準觸達目标使用者，降本增效地實作投放目标。
玩轉iOS與安卓平台投放
更有意思的是，據Meta大中華區客戶方案總監梁绮婷、Meta大中華區客戶方案總監趙媛媛、Meta大中華區業務總監江海遠，以及Meta大中華區中小企業業務總監周震超在會上分享的内容來看，隻要政策恰當，iOS、安卓兩大移動平台的機制也能成為遊戲爆量的幫手。
在iOS端進行投放的時候，開發者要充分利用iOS平台的CPP（自定義商品界面）和Meta的Reels等展示機會，通過創意内容驅動使用者完成轉化。
在設計CPP的時候，遊戲開發者可以通過延續性的故事結構、具有挑戰性的内容關卡、多樣選擇、獎勵、文案和創意的統一性等要素，吸引玩家停留、下載下傳。然後結合App Store Connect生成的報告回報，衡量CPP頁面的獲量效果，深入探索iOS端的收入增長潛能。
除CPP之外，開發者可以結合Reels——Meta旗下最火的短視訊平台，對遊戲進行内容推廣和品牌營銷。在Reels平台上面，開發者能夠展示更多更豐富的創意内容，還能夠結合Meta最新推出的進階賦能型智能購物廣告（A+SC）解決方案的自動化功能和人工智能實作大規模投放，輕松快捷地觸達大規模潛在使用者，為遊戲“帶貨”。
在遊戲正式上線前，開發者也可以借力A+SC，做好遊戲的預注冊營銷，提前擷取高意向使用者，為遊戲上線階段的爆量沖榜做好預熱工作，達到降低單次安裝成本、提升留存的效果，同時提前為搭建遊戲社群生态打好基礎。
在遊戲營運過程中，Meta推出的AEM（全事件衡量協定Aggregated Event Measurement）能夠幫助開發者監測iOS端廣告的實時投放效果，助力開發者對投放素材和政策進行及時優化調整，有效提升廣告投放表現。
為了解決安卓端投放的資料擷取問題，Meta目前正在測試一款成效衡量解決方案MIR（Meta Install Referrer）。
據周震超介紹，MIR成效衡量更全面，可以幫助開發者了解Meta帶來的安裝量，更好的計算ROAS；預算優化更高效，能夠讓開發者清晰掌握、規劃投放預算；并且MIR還是安卓内置的解決方案，在獲得更加精細的報告同時還能保護使用者隐私。
短視訊創意錦囊
近年來，因為相關短視訊爆款的出現，讓一款新遊出圈爆量，或讓一款老遊戲複活沖榜的案例常有發生，短視訊在遊戲推廣過程中的重要性相信已經不再需要茶館贅述。
在海外市場，Reels是遊戲開發者們需要搶占的核心短視訊陣地之一。據不完全統計，有超過三分之二的使用者在觀看Reels資訊流的廣告後産生過購買行為（資料來源：Global Consumer Short-Form Video Survey”，Meta委托 Factworks 開展的線上調研），足見Reels的帶貨效果之強。
那麼開發者怎樣才能建構出既能吸引使用者視線、又能推動使用者轉化的優質短視訊呢？
Meta大中華區Creative Shop創意政策總監林弘毅在對Meta平台上的爆款短視訊進行了總結和分析後表示，Reels原生廣告能夠讓創意内容自然融入其他短視訊流，潤物細無聲地強化推廣效果，引導使用者轉化。
從資料上來看，遵循了豎版9:16視訊、添加音頻、将重要資訊呈現在安全區域内等Reels視訊基本要點的創意内容的點選率能夠提升5%（資料來源：Meta使用梯度提升決策樹 (GBDT) 模型進行資料模組化得出的結果）；而通過嘗試Reels原生表達方式打造出來的，兼具易于了解、娛樂性和大衆共鳴三大特點的創意，轉化成本可以降低51%（資料來源：2022 年 11 月對全球 9 個行業中 11 位廣告主的轉化提升測試開展的元分析）。
在此基礎上，林弘毅認為适合用來講述産品故事和提升轉化的短視訊主要可分為5種類型：清單體、産品示範、前後對比、連續轉場和問答。
Meta大中華區客戶方案總監餘霈璇進一步表示，AI從超550多支優秀投放素材之中，整理分析出了3個素材成功的關鍵技巧：那就是通過口播、戲劇情節、現實生活挑戰，把“人”自然融入創意，進而提升素材的趣味性，讓投放效果更加出色。
在這3個技巧的基礎上，餘霈璇還分享了幾個實用性極強的創意搭模組化闆，開發者借用這些模闆，能夠輕松産出大量潛力素材。
如何做好歸因分析
2021年，蘋果ATT隐私政策正式實施，遊戲廠商實作精細化投放的難度進一步增加。
以往，開發者可以通過每個裝置唯一的IFDA（蘋果配置設定給 iOS 使用者裝置的随機裝置辨別符）精準定位、跟蹤使用者行為，建構畫像，明确玩家來源管道，完成轉化歸因，推動開發者進一步優化投放方案，實作精準化營銷。
但是在隐私政策施行之後，更新到14.5版本以上的蘋果裝置都會彈出ATT視窗，詢問使用者是否允許應用追蹤他的行為資料。遺憾的是，在這一步勾選允許的使用者僅有30%。增加這一門檻之後，廣告平台精準定位使用者的能力、廣告主歸因的準确度均被大大削弱。
據營銷公司Consumer Acquisition公布的資料，蘋果隐私政策推出之後，部分手遊公司的廣告變現收入平均降低了15-20%，有些公司的廣告收入甚至減少了40%。找到降低隐私新政影響的有效途徑，對于遊戲開發者來說已是迫在眉睫。
好在蘋果依然會通過SKAN将64個轉化狀态值回傳給廣告平台，借助合理的轉化設定方案，廣告主仍有機會了解到使用者的轉化行為。是以，對于拒絕最終的iOS使用者來說，轉化設定方案是廣告主開展歸因分析的唯一途徑，其重要性可見一斑。
2022年10月，SKAN 4.0正式釋出，Meta營銷科學專家關怡菲在研讨會上詳細介紹了SKAN 4.0的更新，并對SKAN轉化值配置給出了建議。
她表示，在遊戲行業，開發者可以從捕捉更多中上層事件、選擇與特定應用最相關的事件、根據購買價值分布情況調整劃分購買價值範圍3大機會點着手，從更多轉化狀态值獲得互傳資料，進而發揮轉化設定方案的更大價值。
那麼哪些遊戲開發者需要優化轉化配置方案呢？關怡菲給出了4個問題：
是否還在使用MMP的預設配置？
明确是否全部利用轉化值？
配置是否有重複的事件？
确認價值分布是否合理？
如果以上4個問題中的任意一個回答是“是”，那就說明你需要對轉化值配置進行優化，開發者們可以就此進行一個簡單的自查。
結尾
在本次研讨會上，Meta幾乎毫無保留地向所有的應用開發者們公開了他們平台的流量密碼：那就是從包含遊戲開發者在内的廣告主們最實際的需求出發，大力投入對AI等尖端技術的研發，不斷對A+AC、A+SC等産品進行更新，積極分享CPP、Reels創意素材優化經驗，持續改進AEM和SKAN4.0等效果衡量技巧，持續精進業務、賦能開發者。
從遊戲行業發展現狀來看，未來将有越來越多遊戲廠商主動選擇進軍海外，在更廣闊的市場尋求商業增長。茶館也相信，願意從廣告主切身需求出發，不斷投入産品研發與服務更新的Meta，未來也将攜手更多開發者，并肩走向成功。
最後，茶館借用Meta大中華區中小企業副總經理萬微的一句話來結尾：“希望在座各位以及Meta的合作夥伴，通過這些好的解決方案和産品，擷取更多增量，實作從量變到質變，帶來更好的效果”。