8000字幹貨

大多數企業都在品牌釋出會上投入了大量的精力，但是為什麼有的品牌釋出會做得很好，有的卻飽受非議？想做好釋出會創新，又可以怎麼做？不妨來看看本文的分享。

2024年，新能源汽車各種釋出會和持續熱點爆點如火如荼。

首先，特斯拉的防彈“武僧”閃亮登場，出道即巅峰；緊随其後的是理想MAGA的“翻車”事件，讓人側目；接着，雷軍憑借一己之力将小米SU7的釋出變成了一場春季焰火，炙手可熱；上個月，先有比亞迪方程豹全家的亮相和極氪的輝煌上市，後是北京車展上“推背感”的雷軍和蹭流量的周鴻祎火爆出圈。

然而，盡管各家廠商都投入了巨資和心血，為何有的勝出，有的波瀾不驚？有的受到贊譽，有的卻飽受非議？

本文不去評判産品的優劣，也不讨論公關的高下，更不談那些“招待宴”式釋出會，而是從品牌釋出會的趨勢出發，找到一些基本原則，并給予一定方法！

文章8000字，将從三個方面6個關鍵詞為你帶來全新的啟示。

1. 品牌「釋出會」的前世今生和三種類型。
2. 重新認識品牌釋出會：段位、新認知和分類。
3. 6個檢查點，打造專屬自己品牌釋出會——情緒價值、連接配接、優越感、參與感、儀式感和故事。

一、品牌「釋出會」的前世今生和三種類型

說到釋出會，必須要談喬布斯和他那六次改變世界的釋出會：

• 1984年，喬布斯釋出Mac（世界第一台圖形可視化電腦）。砸爛IBM和“自己介紹自己”；
• 1998年，喬布斯重返公司不久的iMac G3釋出會。一體機多彩設計（Chic. Not Geek是潮人，不是極客）；
• 2001年，喬布斯從口袋掏出iPod。能夠裝進口袋、儲存使用者所有音樂庫的第一代iPod。
• 2007年，喬布斯重新發明了手機——改變世界的IPhone誕生。
• 2008年，喬布斯從信封中掏出了第一款MacBook Air，它是當時最薄的筆記本。
• 2010年，喬布斯釋出了iPad——“在人人都用的智能手機和筆記本電腦之間，還有沒有第三類裝置的生存空間？”

這些裡程碑式釋出會，不僅僅是因為産品和技術本身，塑造了今天我們所熟知的消費科技行業；更因為喬布斯獨特的風格、對細節的關注以及與觀衆建立強烈情感連接配接的能力，讓其至今仍被視為釋出會中的經典案例。

然而，世界上隻有一個喬布斯，是以，有了第二種類型的品牌釋出會——以聚集共創者為核心的「品牌釋出會」。

2008年，Google舉辦了第一屆開發者大會Google I/O。“I/O”代表着“在開放中創新”（Innovation in the Open），至今每年5月舉辦，已經持續了20屆。

I/O開發者大會最初隻是谷歌向外界展示一年來最新、最前沿、最尖端的創新成果。如今，它已經成為谷歌生态夥伴們最重要的盛會。在大會上，衆多開發者共同展示一年來的持續創新和共建賦能等内容。

類似的案例還有Airbnb舉辦的AirbnbOpen房東大會（首屆2015年）、蔚來的NIO Day（首屆2017年）、樂高的LEGO CON樂高大會（首屆2021年）、lululemon的周年慶。需要說明的是，這些大會的核心參與者并非粉絲，而是參與品牌或社群建構的超級使用者和生态夥伴，也就是共創者。

同時，我們還可以看到第三類釋出會，如引領科技浪潮的CES、MWC以及IFA展，以及巴黎和倫敦的四大時裝周。

這些釋出會彙聚了全球頂級的意見領袖、時代話事人和超級使用者，每一場都是對未來潮流的引導和預見。

在以上三種釋出會中，有人關注産品，有人熱愛品牌，有人喜歡社群，還有人迷戀個人魅力。那麼，在一個如此繁花似錦，又審美疲勞的“釋出會宇宙”中，如何才能舉辦一場有真正價值、有影響力，甚至成為現象級的釋出會呢？

讓我們從頭開始，是時候重新認識一下品牌釋出會。

二、重新認識品牌釋出會：段位、新認知和分類

1. 品牌釋出會的三級段位

要了解品牌釋出會，我們首先需要了解其目的或目标。一般而言，品牌釋出會有三級段位。

初級段位：展示自己，吸引眼球。品牌通過展示新産品、技術或呈現新形象和戰略，力求引起媒體、投資者和公衆的關注，從諸多競争對手中脫穎而出。理想情況是“出道即頂量”，如2020年“一撕成名”老鄉雞和僅花200元就出圈的土味釋出會。

• 中級段位：塑造形象，激發欲望。這個段位上，品牌向公衆展示自己的引領地位和創新精神，打造讓人矚目的品牌形象，并以此激發對産品的興趣和購買欲望。就如各類奢侈品牌的釋出會一樣。
• 進階段位：化身IP，形成歸屬。此時，釋出會通常是品牌的一個戰略舉措。融合特定的文化表達，增強了對某一圈層的文化影響力和引領地位；通過可流傳、可銘記的情感表達方式，強化使用者的歸屬感；以可期待的“簽到”機制和特定時間點的稀缺性，成功地培養了參與者的自豪感……。就如蘋果曆年新品釋出會，谷歌開發者大會以及四大時裝周等，都具備進階段位的特征。

無論哪種目的，品牌釋出會都不再是一個簡單推出産品或官宣态度的市場營銷活動，而是一個品牌展示自己的「舞台」。

将品牌釋出會視為一個「舞台」，一切就會變得通透明晰！

2. 品牌釋出會的新認知——「其實，我是一個演員」？

在這個「舞台」上，你可以充分展示自己，煥活個性，讓人們願意為你張目傳播；也可以激發好奇心和期待，讓更多人念念不忘并積極購買；還可以創造令人難忘的互動體驗，與目标人群建立情感共鳴；更重要的是，這是你與世界互動、與時代共舞的機會。

若是認同這樣的觀點，那麼以下結論便顯而易見：在這個舞台上，品牌不再隻是一個獨立的存在，而是如同舞台上的演員，宴會中的主人，是一個真實而有趣的角色。

你我将扮演導演的角色，将整個釋出會設計成一場令人驚歎的舞劇。從情節的起伏、角色之間的沖突，到故事的反轉，為每一個細節都将注入想象力。

品牌，其實隻是一個演員！在這個舞台上，要表演、表現和表達好自己。

3. 重新為品牌釋出會分類——誰是「主角」？

如果你真的是以客戶為中心的，那你就好比是宴會的主人，你在為客人們舉行宴會。而有時候，宴會的主人是在為自己舉行宴會。

——亞馬遜創始人貝佐斯

更激進的推論是，世界上隻有兩種釋出會：

• 一種是品牌為主角/主人。比如喬布斯的蘋果，餘承東的華為，OpenAI釋出會。
• 一種是使用者為主角/主人。例如谷歌的開發者大會、愛彼迎的房東大會、樂高玩家大會，蔚來的NIO Day等。

當然，這兩者之間并沒有明确的界限，它們可以融合和互相滲透。其中王者當屬小米的雷軍，他将産品釋出、粉絲慶典、個人感悟和各種雞湯融為一體！

對大部分品牌來說，也許沒有喬布斯、雷軍或者餘承東這樣的人物，但這并不妨礙找到适合自己的釋出會方式。

為了示範這個流程如何操作的，品牌猿引入了提問的方式來檢查自己釋出會的特征，遵循這些原則不一定能讓釋出會立即出圈，但這一過程應有助于你看到從原則到實踐的飛躍。

三、6個檢查點——打造專屬自己的品牌釋出會！

讓我們依次從情緒價值、連接配接、優越感、參與感、儀式感和故事叙事六個關鍵詞檢視自己。

檢查點1：你為參與者帶來了什麼樣的「價值」？

企業的終極目的，也是經濟活動的終極目的，即創造客戶，為客戶創造價值。

——彼得·德魯克

一個成功的品牌釋出會第一步，是審視你能為參與者帶來哪些獨特的「價值」。

需要強調以下三點：

第一、必須有「情緒價值」！

這裡的獨特「價值」不僅是産品創新或領先科技，也不是使用上的理性價值，更多是指各種「情緒價值」。

就像一場精彩的舞台劇一樣，優秀的内容不僅僅創造财富，更能幫助觀衆獲得獨特的情緒體驗：這些情緒價值可以是“見證”，帶來獨特的體驗；如“驚喜”，帶來一點多巴胺；還可以是“炫耀”，彙聚個人榮光；或者是“歸屬”，獲得某種認同和共鳴…..

就如同「科技創新」這種理性價值，蘋果帶來的是「驚喜」，華為帶來的是「自豪和自信」，而小米則更多的「美好向往和歸屬」。

第二、你關注的「價值」沒有價值，隻有使用者和媒體關注的才具「價值」。

所謂的超強性能、成本效益、炫酷設計、明星參與等早已沒有新鮮感，它們隻對極客或實際購買者有價值。如果真正期望引起關注，就需要給公衆和媒體帶來他們感興趣的「價值」。

例如，「遙遙領先」的技術可能沒有人關心，但「遙遙領先」這個詞卻讓華為一次又一次成為“網紅”；同樣，小米SU7的出圈不是因為羅列了那麼多資料，而是因為緻敬（模仿）了保時捷的設計。

另外，你認為「創新技術」大多沒有價值，能為使用者生活賦能的技術才有價值。這也是庫克上司的蘋果手機釋出會逐漸失去吸引力的關鍵所在。

第三、「認同感」是傳遞「價值」和「情緒價值」的觸發器。

從這個角度來看，你所創造的「價值」不僅需要被使用者關注，還需要被認同；你傳遞的「情緒價值」不僅需要有價值，還需要能夠激發共鳴。

隻有得到認同，參與者才會積極參與和分享。當他們在朋友圈分享時，實際上不僅僅是情緒的宣洩，更是一種社交價值的傳遞。

是以，在釋出會之初就明确你要創造的「價值」、「情緒價值」和「認同感」，或許能讓你的釋出會一出場就與衆不同。

檢查點2：你的釋出會「連接配接」了什麼？

如果你想造一艘船，不要抓一批人來搜集材料，不要指揮他們做這個做那個，首先應該要做的是給他們灌輸“劃向大海的熱情”。——安東尼·德·聖-埃克蘇佩裡 《小王子》

接下來，就需要明确你的釋出會「連接配接」了什麼？

這裡的「連接配接」，是指釋出會創造的「價值」，能否與人們更高層次或更深刻的需求相連接配接。它可以是與過去或未來、與意義的連接配接，與特定社群或志同道合者的連接配接。

也就是說，你要做的不僅僅是告訴人們你的産品有多麼出色，解決了什麼問題，更重要的是要告訴人們你的品牌如何與某種美好，意義，潮流，群體或其他事物相連接配接。

• 喬布斯的釋出會讓使用者與“未來”相連接配接。
• 雷軍的釋出會讓米粉與“美好”連接配接。
• Google I/O開發者大會讓夥伴與“共創者”連接配接。
• 奢侈品牌的釋出會讓使用者與“潮流和地位”連接配接。

必須注意的是，釋出會是品牌與使用者之間的連接配接，而不僅僅是産品與使用之間的連接配接。同時，連接配接不僅是一種營銷手段，更是一種與使用者建立深層聯系的方式。

檢查點3：你的釋出會能夠幫助參與者建立什麼身份或「優越感」？

在各大電影節上，明星們一個個走上紅毯争奇鬥豔，不遺餘力的“表演”，以吸引媒體和人們的注意。為什麼？他們正通過紅毯秀塑造自己的身份！

這種身份認同的關鍵在于獲得一種優越感，讓自己感覺超越他人，進入一個專屬的圈子，這也被稱為「社交貨币」。

在喬納·波傑的暢銷書《瘋傳》中，「優越感」被歸為感染力六原則中的第一原則「社交貨币」。

就像人們使用貨币能買到商品或服務一樣，使用社交貨币能夠獲得家人、朋友和同僚的更多好評和更積極的印象。

——《瘋傳》

對品牌來說，讓一個人通過參加一場釋出會就能夠建立身份認同可能是一項挑戰。然而，通過釋出會，簡單有效地給參與者貼上某種标簽，讓他們獲得一絲優越感，卻很容易實作。

給出四個小技巧，幫助你創造「優越感」：

1）貼标簽

正如大家所知，優越感源于各種标簽，比如科技極客、時尚達人、豪車名表圈、二次元等；“你們之前說的都是錯的，我的消息才是對的”，這種“先知資訊”也是一種标簽。

2）創造或維護積極「人設」

無數個标簽構成了一個「人設」，這些「人設」可以讓參與者擁有和傳遞積極的形象：如智慧、聰明、善良、求知欲強等特質。

3）提供炫耀的資本

讓參與者有機會展示自己的獨特經曆，比如見證某個事情的誕生、與名人合影等。他們也可以通過吐槽某個翻車事件來炫耀自己的見解。甚至，拍到紅衣教主周鴻祎坐到車頂并在朋友圈分享，也是一種炫耀的方式。

4）制造稀缺性

稀缺性是一個常常被忽視的優越感來源。如果讓釋出會中的某個事件具備稀缺屬性，将會創造另一種獨特的優越感。例如，獨家消息、限量版産品、面對面交流等稀缺元素會讓參與者感到特别。

而最重要的稀缺則是參與者身份的甄選和舉辦場次。一個任何人（包括媒體）都可以參與的釋出會和一個每年舉辦幾次的釋出會肯定價值微小。

是以，也可以說品牌釋出會的本質是發行「社交貨币」，一種能讓參與者産生優越感的貨币。

檢查點4：你的釋出會能讓使用者參與什麼，共創點什麼？

前三個檢查點說明了釋出會的一些基本原則，第四個檢查點則是面對最新的趨勢，你需要為你的融合點什麼新東西？這就是參與感和共創感！

為什麼要這樣做？有三個原因：

• 其一、當下，我們生活在參與劇場式的數字世界之中，在這個世界裡，觀衆們觀看演出的同時還會立即對表演者進行批判；同時，觀衆們不想被告知，還想要講述和表達。
• 其二、當下的Z世代，以圈層和網際網路聚集起來的成員，任何釋出會不再是甘于坐在下面聽教宗講話的教徒，而是希望站在聚光燈下成為新的主教和上司者，他們都渴望成為自己人生旅途的英雄。
• 其三、過去，一個有影響力的釋出會，使用者參與并不重要，媒體傳播才是關鍵。現在情況完全不同，沒有使用者的參與和共創，很難形成聲量。

在這樣一個嶄新的數字時代中，品牌釋出會，不論誰是主角，都有一個新的原則：讓一部分使用者參與進來！隻有這樣，舞台才能成為一場盛會，而不僅僅是一次營銷活動。

這也是雷軍小米釋出會了不起之處，他在喬布斯釋出會上向前一步，融合了自己的基因《參與感》。

将此做到極緻的則是蔚來——每年1月的NIO Day，這是蔚來使用者自己的節日，一場共創感式釋出會，真正的使用者「年度盛事」。

以2020年的NIO Day為例，蔚來使用者深度參與NIO Day的各個環節（選擇城市，流程，演奏，場地布置等）。

10座候選城市，超4萬人參與投票；有260多名使用者參與了NIO Day的共創；近200名成都使用者志願者熱情接待來自全國的車友；NIO Day由使用者主持開場，使用者社群單曲，使用者故事短片，以使用者視角感動使用者。

實際上，參與感還可以了解為“以使用者連接配接使用者，讓使用者感動使用者”。

當然，如果能夠在戰略層面上實作參與感和共創感最好；如果做不到，至少在戰術層面上要有參與感。

這時，請問自己——你能給使用者開放一個參與節點嗎？

以下是實作參與節點的三個技巧：

• 方法1、易行動。使用者參與和共創的目的是讓他們去行動，不僅僅是欣賞、記憶和消費。核心是号召他們采取行動，從分享開始，但更進一步。也是以，節點首先要做到容易行動，比如點贊、評論和轉發，需要給他們清晰的工具和場景。
• 方法2、能加工。讓使用者參與的同時，讓他們能夠輕松地自定義、二次加工和塑造。對待媒體那樣給通稿和素材的形式毫無意義，你需要給予能夠融合個性的模版。
• 方法3、有利性。顧名思義就是對每個參與者能得到什麼好處？紅包，禮券，積分，體驗，試用，榮譽……。隻要去想，總有辦法。

通過能夠互相連接配接的參與和共創行動，才有可能激活情緒價值，形成真正的網絡效應，成為流量和熱點。

檢查點5：你的釋出會有「儀式感」嗎？

每個人都有一些美好的時刻，有的是美好的，有的是驚喜的，有些是榮耀的，有些是反感的甚至厭惡的，這些瞬間的時刻有時候能陪伴你的一生。——《行為設計學》

「儀式」被心理學稱為「積極的決定性時刻」或「峰值時刻」，它能夠讓情感更加牢固。

為什麼那些頂級品牌如此熱衷于打造各種正式和非正式的儀式呢？因為「儀式」可以産生歸屬感、信任感、被欣賞和被尊重等難以建立的情感，還能不斷輸出驚喜和美好的記憶。世界上最頂級的儀式感莫過于每四年一次的奧運會聖火傳遞。

對于品牌釋出會來說，「儀式」指的是任何标志着某個特定時期或事件重要性的活動。儀式中的行為具有深刻的意義，它将當下與過去發生的事物以及我們對未來的希望聯系在一起。

比如啟動儀式、揭幕儀式、倒計時、紅毯、拍照打卡等，雖然這些儀式已經很難引起人們的興趣，這些花哨的手段很難吸引人們的注意力，但策劃一個有水準的儀式仍然是釋出會中不可或缺的工作，甚至是戰術層面的頭等大事。

以下是營造儀式感的三個技巧：

技巧1、有意義——任何儀式必須賦予意義才能具有價值。

事實上，大家往往低估了「儀式感」的想象力。「儀式感」并不需要标新立異或奢華的儀式，而是将你和你的使用者聯系在一起，将你品牌的意義融入到他們的生活中。

這裡應該注意的是，「儀式感」不是儀式，而是指某個特定的時間、事件或行為，被賦予遠高于其本身的意義，且得到閱聽人的認同并參與。

一個動作、一個徽章、一張照片、一個手環，都可以成為品牌将意義融入使用者生活的工具。

典型例子還得說雷軍，親自為首批車主開門，這比交鑰匙和拍照創造的優越感和儀式感不知道高了幾層樓。

技巧2：找「神殿」——找到神聖的空間場所。

簡單來說，一個神聖的場所是指為特殊用途專門預留的空間。說到對你而言的特殊空間，你或許會想起一件隻在那個空間裡發生過的事情。除此之外，一些活動會因為特殊場所進行而更加特殊。

在北京798舉辦釋出會将賦予藝術氣質，烏鎮因為網際網路大會具有科技基因，敦煌或長城上的釋出會将擁抱中國式浪漫。

當然，你可以将一個空間臨時打造為神聖場所，也可以将任何空間臨時預留出來，并賦予神聖的意義。比如故居，物質遺産，“第一”的頭銜等等。

對于頂級品牌來說，在哪裡釋出會的場所并不重要，但對于創新品牌和注重讓使用者/粉絲成為主角的釋出會來說，場所選擇卻至關重要——實體的「神殿」可以成為特定人群的一種「精神地标」

技巧3、有意義的人參與，儀式會變得更加神聖。

有重要意義的人參與，也是「儀式感」必不可少的，他們的到來，會讓儀式感變得更加神聖。

為國王加冕的教皇，總統宣誓的大法官，為戰士授勳的将軍，迎接烈士骨灰回歸的儀仗隊…….讀書會邀請到原書的作者，周年慶典邀請到某位KOL，甚至是成年儀式上一起成長的夥伴…….

檢查點6：你會講「故事」嗎？講述自己的故事和使用者的故事！

故事是人類學習和溝通最有效的方法。一個完美的釋出會最有力的原則是以故事叙事。不幸的是，對于這一原則，大多數人更傾向于違背而非遵守。

當然，講故事也需技巧，請讓品牌猿提問chatGtp“喬布斯釋出會對我們的啟示”得到的8個答案來說明這一點：

• 故事化叙事：喬布斯擅長用一個吸引人的故事來包裝産品釋出，他經常從一個宏大的願景開始，逐漸引導聽衆了解産品的背景和重要性。
• 簡潔資訊：在介紹新産品時，喬布斯避免過度的技術術語，而是用簡單、直覺的語言來表達，這使得所有人都能了解并興奮于産品，即使他們不是技術專家。
• 專注使用者個體體驗：喬布斯在釋出會上很少或幾乎不談論技術規格，相反，他專注于「某一個」使用者将如何使用産品以及産品将如何改善使用者的日常生活。
• 展示而非講述：他經常通過實際的産品示範來展示産品的特點，而不僅僅是談論它們。這種親身體驗可以更有效地吸引觀衆并留下更深刻的印象。
• 制造懸念和驚喜：“One more thing…（還有件事兒）”已經成為喬布斯釋出會的标志性短語，用來在演講的最後引入一個意外的新産品或特性。這種方法有效地增加了輿論和媒體的關注。
• 注入夢想：在每一個叙事中，喬布斯都會為産品注入更宏大的「意義」，比如挑戰傳統，改變世界，以此讓使用者為産品和蘋果品牌的願景而興奮。
• 精心準備和排練：他的每次演講都經過精心準備和練習，確定傳達的每個細節都是精準的。他對演講的每個方面，從時序到幻燈片設計，都要求近乎完美。
• 個人魅力和熱情：喬布斯的個人魅力和他對産品的真正熱情感染了觀衆。他的自信和激情使産品看起來更加令人信服和誘人。

需要指出，喬布斯的「故事」盡管沒有具體使用者參與，但卻始終制造着情感共鳴，讓每個聽衆都感覺他們是那個故事的一部分。

雷軍的「故事」玩法不同，他講産品和創新的故事，自己的故事，使用者的故事，夥伴的故事，說他是「故事大王」當之無愧。

再次強調一下，雷軍的釋出會絕不是“模仿”喬布斯，從第一屆就注入了自己的基因、态度和故事，而且有三個獨創：

• 獨創1、讓使用者成為舞台劇的一部分。在他這裡，使用者是觀衆，參與者，也是主角。
• 獨創2、情緒價值拉滿。雷軍的釋出會散發着真誠和坦誠，充滿了各種情緒和雞湯！
• 獨創3、故事多樣。他講述創新的故事，分享自己的故事，展示使用者的故事，以及夥伴的故事。

時至今日，就「釋出會」的拿捏，喬布斯之後雷軍全球内無可匹敵！

如果你想快速回顧一下，下面是品牌釋出會的六個關鍵點：

1. 你為使用者帶來了什麼樣的「價值」和「情緒價值」？
2. 你的釋出會連接配接了什麼更高次元的東西？比如意義夢想社群？
3. 你的釋出會能夠幫助參與者建立什麼身份或「優越感」？
4. 你的釋出會有「儀式感」嗎？
5. 你能給使用者開放一個「參與」節點嗎？
6. 你會講「故事」嗎，用故事叙事打開釋出會？

探索如何使用上述這6個原則進行釋出會創新，不僅需要時間，而且對不同的品牌而言，情況也各不相同。希望大家能夠找到适合自己的方法，将本文某個原則或幾個原則付諸實作，在當下這個紛擾複雜的競争環境中脫穎而出。

最後，還是那句話，所有方法論的核心——學者死，似者生，越者興！

專欄作家

品牌猿，公衆号：品牌猿創（ID：brand-yuan），人人都是産品經理專欄作家。新商業生态的窺探者，品牌戰略顧問，專注品牌創新與進化。

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