品牌名稱：觀夏
創立時間：2018年
創始人：Elvis劉惠璞（曾任世紀佳緣網副總裁）、沈黎（曾為「時尚芭莎」資深編輯）、Khoon（韓裔設計師，畢業于耶魯設計系）
總部地點：北京朝陽區
品牌理念：挖掘中國人記憶中的情意結，喚回中國人對東方文化的自信和興趣，做好原創東方植物香
品牌故事：
品牌命名為「觀夏」是因為”夏”是幾位創始人最喜歡的季節，萬物繁盛，生機勃勃，故品牌命名觀夏。2017年創始人團隊坐在蘇州留園的長廊中，透過八棱花窗遠眺，被“靜觀夏天”的氛圍深深打動，“觀夏”這個品牌的名稱由此誕生。
觀夏的創始人Elvis是中國第一代全球美妝跨境電商人。在幫助無數早期中國品牌依靠流量、爆款打法在電商平台迅速崛起，又随着時間推移銷聲匿迹之後，他逐漸厭倦于此，打算靜下來做一件慢節奏的事。他想做一個有着高品質，能給人們的生活和精神世界帶來些許改變，且經久不衰的品牌。于是他找到第二聯創——來自《時尚芭莎》并在中國時尚媒體黃金期深耕多年的媒體人沈黎，負責品牌和市場；以及第三聯創，曾在紐約服務于蔡國強、村上隆平面創意的韓裔設計師 khoon一起組建了觀夏的團隊，其中90%的成員都是具有海外藝術教育背景的90後年輕人。
沈黎稱「中國文化現在正處于複興的風口，但目前卻沒有一個香氛品牌能對這些味道進行完美的輸出和表達。一個能真正還原東方香的好品牌，不僅能讓人們重新找回記憶裡留存的味道，還能輸出中國的文化自信，這為觀夏的成立提供了背景基礎。」
沈黎認為目前的團隊構成非常理想，這得以讓「觀夏」在商業性、創意藝術和品牌之間能更好地去做平衡。三位創始人都是網際網路圈、媒體圈和創意圈領域的佼佼者，可以說「觀夏」一出生自帶調性和氣質，上線的第一篇微信文章，在沒有推廣的情況下，公衆号閱讀量就達到了6w+。
市場環境：
全球香水市場規模約3906億元，中國隻占2.5%，未來五年的年均複合增長率将達到22%。預計2025年國内香水市場的零售額将接近300億元。
品牌政策：
品牌定位：專注香氛療愈與健康生活的品牌
目标人群：精緻獨立女性
管道政策：
2022年5月，「觀夏」正式入駐全球時尚奢品平台 NET-A-PORTEB 頗特中國，首次登陸電商平台；
線下管道有北京太古裡、湖南路觀夏閑庭、萬象天地觀夏庭院等門店。2022年1月，上海「觀夏閑庭」正式營運。在北京連卡佛等營運快閃店，長期在連卡佛和四季酒店以寄賣的形式進行銷售。線下門店更多是用于體驗，诠釋中國美學，打造專屬于觀夏風格的體驗場所。
産品政策：
主要有香薰、香膏、香水、洗護産品線，其中香薰是核心，包括晶石和蠟燭，晶石最先推出，20年4月推出香薰蠟燭、21年推出香薰沐浴露，同年推出香水系列，22年6月推出炭黑洗手液，至此，香味類産品線全面覆寫。
核心優勢：
1）回歸東方傳統
觀夏作為原創東方植物調的香氛品牌，核心理念是挖掘中國人記憶中的情意結，喚回國人對東方文化的自信和興趣，無論是從香料的應用，還是香味的創作，以及産品品牌整體的包裝設計和内容營銷傳播，都深涵中國傳統文化精髓，展現新中式東方文化的審美和生活方式，較好地打開了“中國香”的品類和人群，比如，“梅水煎茶”“裸-東方哲學香水”“昆侖煮雪”等産品名,讓使用者快速想象出畫面感，富有東方美學符号。
觀夏的東方香不會隻停留在香氣的表面上，觀夏更多會植根于東方文化，從東方的人文、藝術、曆史中去尋找「香味」相關的故事進行創作和表達。其文案内容裡常出現對古代文人雅士用香及生活方式的描述，像「千山隔書信慢，今日月明花香，予你共賞」、「風過松濤、心耳彌靜」、「迎面風雨舊相識，遙知故園暮夏深」等帶有東方詩意的文案、曆史故事和引文用典。
「觀夏」做到了把中國文化場景對香味的聯系發揚到極緻，品牌通過現代化的香薰産品，讓人們與傳統文化意境形成強結合，實作了傳統文化内涵的現代化表達。
2）極盡美學造詣
「觀夏」團隊80%的員工都是内容和創意背景相關，從内容、設計、産品創意到創香策劃都交由内部團隊完成，也是團隊的優勢所在。
打開觀夏公衆号圖文，每一篇都像雜志一樣，都有策劃、攝影和妝發、造型設計，俨然就是一本雜志的創作，在整個視覺營造上，就是一場美學盛宴，也是觀夏專屬的氣味符号。
網際網路的發達賦予了消費品快且廣的傳播管道。使用者更關心，也更易被激發的興趣點來自産品的審美和創意表達。
「觀夏」推崇「東方新摩登」，其産品上除了自身Logo，隻留下“桂”、“昆”、“茉”、“西溪桃花”這些漢字産品名，其餘地方大面積留白。這樣的風格，不僅是極簡風的美學诠釋，更能直接展現出觀夏立足于東方文化的血緣根脈。
這種極緻的美學追求還展現線上下門店的設計上， 店内金屬材質的運用讓門店看起來很摩登和先鋒，在風格上并沒有東方或西方鮮明的劃分，甚至在室内家具的選擇上，也沒有刻意以中國設計師為标準，而是擺放了英國藝術家 Max Lamb 的作品，摩登、充滿藝術和實驗性，同時帶有粗粝感，頗符合「昆侖山腳下洞穴」的主題。
品牌政策：
1）「産品即内容」
「觀夏」非常注重内容創作，每一個産品的背後都有一個故事。從産品名、産品故事、品牌故事都能打動消費者。沒有代言人，不做大規模投流和廣告，觀夏主要依賴内容做使用者心智占領。品牌命名講究，并對産品味道所代表的意義和氛圍進行描述；習慣從東方的人文、藝術、曆史中去尋找「香味」相關的故事進行創作和表達。
相比于流量，觀夏更在意内容。「觀夏」賣得最好的四季香薰，就是一篇篇特稿，每一篇都是一個關于城市、季節和美好的故事。「觀夏」内容輸出的主陣地——微信公衆号。每一期頗有情調和質感的推文，都能讓人猶如置身于東方詩意的場景之中，對香氛産生無限渴望。
創作品牌雜志「昆侖 KUNLUN」，以充滿設計感和品質感的紙質雜志為載體，向目标核心使用者和KOL傳遞品牌和産品故事、價值主張和生活方式等，維系使用者的情感和心智連結。此外觀夏還提供了個性化定制服務，消費者可以定制瓶子上的祝福語标簽。
2）「體驗即内容」
精心營造線下體驗旗艦店和快閃店的空間感，店内設計簡潔且充滿細節，把中式設計和門店相結合，制造一種進階精緻的感覺。引導使用者在家居場景中如何使用香氛和香薰産品，同時打造空間讓使用者聯想到對應的生活方式，以此來和産品深度關聯。
以東方庭院為主線索，打造不同主題的觀夏線下體驗店——聞香空間：
深圳·觀夏庭院——南國庭院白雪皚皚
上海·觀夏閑庭——百年西班牙老建築悠閑之庭
北京·觀夏客廳——昆侖山腳下的洞穴
在北京三裡屯開設的「觀夏客廳」，水波、山石、雲霧等元素融入極簡風格的裝潢之中，緊扣東方意境。沒有大面積的産品陳列，而是把大面積空間用于藝術展覽和社交，硬是将一個實體零售店打造成了線下體驗藝術空間。
線下門店不在于銷量，而是通過線下店面展示和挖掘香薰的使用場景，并且以中式設計和簡約審美提升觀夏品牌格調，建構觀夏進階感的形象認知。
3）精準聯名
聯名品牌都是小衆且具有生活格調的品牌，或者是與消費者内心情感關聯的品牌，在拓寬觀夏橫向人群觸達的基礎上縱深疊加品牌藝術、人文的氣息。
「觀夏」— 陳坤「行走的力量」公益項目
發起了以人們最本能的“行走”方式來關注内心的公益項目，以情緒為關鍵詞，啟發大家看到自己本來的樣子。
「觀夏」 — 松美術館
松木香氣被打造為藝術空間的意境，克制留白、空靈有力，當你在享受香氣的同時，可以将身處美術館的放空狀态帶回家中。
「觀夏」 — Seesaw
Seesaw和東方文化香品牌觀夏一起，在傳統圖騰上共創出新的藝術活力，看見不一樣的“年味兒”新意，Seesaw也将與觀夏在咖啡館裡呈現觀夏新年新品系列，并共同打造了限定款香磚。
對标品牌：
氣味圖書館：
氣味圖書館由留學歸國的藝術系青年婁小芝創立，2009年，她開出了第一家氣味圖書館的集合店。當時就收獲一批自己的忠實粉絲，但氣味圖書館被更多人認識并記住，是從2017年推出的“涼白開”系列開始的，這個系列靈感來源于很多中國家庭鋁壺煮開水的場景，以及小的時候父母常常說的：少喝飲料，多喝開水。
野獸派：
BEAST野獸派，十年間從最初的傳奇花店，成長為知名藝術生活方式品牌。以花藝為DNA，BEAST野獸派橫跨香水香氛、家居裝飾、家居服與藝術品等領域，以自然優雅的設計，富有情感的表達，賦予一花一物的靈魂，影響中國新一代的生活方方面面。
在廣告人幹貨庫小程式看方案，發現觀夏釋出了《2024觀夏品牌手冊》，分享給大家。
在文化自信掀起的大浪潮下，觀夏敏銳地挖掘出香氛品類潛藏的東方文化基因，瞄準高端東方香的空白位，為文化為旗，以美學為箭，開辟觀夏花園；創意為根，内容作料，澆灌品牌之樹。五年時間，觀夏的東方香故事吸引了大批閱聽人，觀夏花園落地生花，線下覆寫多個一二線城市，線上進入主流電商平台。市場的海洋波濤洶湧，同是2019年成立，兩年融資三輪的新銳香氛品牌Scentooze三兔已止步于5年，2023年9月官宣公司關停。展望未來，第一個五年跨越了重重礁石，邁入10億俱樂部的觀夏，下一個五年将續寫怎樣的故事？大浪淘沙，前行之路，觀夏的品牌之舟仍需經受住無數風浪的考驗。
故事易講，現實依然骨感
觀夏一路走來，“香”飄漸遠。但上遊原料提取和調香配方技術被壟斷的現狀依然沒有改變，國人的香氛認知普及之路依然漫長，國際大牌為赢得中國市場正在不斷調整配方，國産香氛新銳品牌層出不窮……市場競争愈演愈烈，前路尚未可知。東方香的故事除了觀夏，其他國産香氛品牌也在講，東方文化複興的故事除了觀夏，美妝、茶飲、服裝等各賽道的新消費國潮品牌也在講。觀夏的這版“東方文化”故事，能不能經曆時間的考驗擁趸不減？是漂洋過海香飄世界？還是洶湧國潮中的一朵轉瞬即逝的小浪花？觀夏倡導的“東方新摩登”會否成為大衆美學，廣受追捧？其“東方美學”能否穿越時間長河，曆久彌新？
美學濾鏡，溢價能否持續
2022年9月，野獸派香水因與名創優品為同一代工廠，但價格相差十幾倍被送上熱搜，廣受質疑。位元組跳動旗下香水Emotif的調香師之一奇華頓(Givaudan)的 Yann Vasnier，同時也是國産高端香水品牌聞獻的調香師。但二者價格相差巨大，一支2ml的Emotif香水售價為19.9元，六隻2ml的聞獻香水組合售價為450元，Emotif不及聞獻的三分之一。未來随着競争的加劇，行業的成熟，上遊源頭幾近相同的國産香氛還能餘有多大的利潤空間供品牌發揮？“好故事”、“高顔值”能否持續支撐高品牌溢價？觀夏的高端之路能否走得平順？
品牌長青，增長路在何方
展望未來，觀夏需要建構什麼樣的壁壘實作持續增長，品牌長青？是東方文化叙事賦予的品牌沉澱？是獨樹一幟的“東方新摩登”視覺意象？是東方香調的技術突破？還是東方香料的供應鍊打通？這取決于觀夏未來再上台階的兩條路徑：一是繼續在“東方香”的花園深耕，走出國門，在全球香氛市場開疆拓土，獲得歐萊雅的投資後，觀夏能獲得上遊香材研發及國際市場端的助力，在這條路上走更遠；二是跟野獸派、亞朵一樣變身生活方式品牌，從具象品類品牌轉向抽象品類品牌，擴大業務邊界，觀夏目前擅長的品牌故事、内容創作、美學設計，極易移植到其他品類。兩條路都是少有人走的路，無論如何，探路者總是值得尊重，誠如觀夏的文案，“時間會給出答案，你聞得見”。期待下一個五年的觀夏給出的答案，散發馥郁芬芳，讓國内香氛行業的同路人，及東方文化、生活方式、療愈經濟等情緒價值賽道的探索者，一起“聞得見”。