核心提示：
1. 鳳凰網《風暴眼》接觸多位聯營商以及内部人士，試圖還原庫迪極速擴張背後的秘密。譬如為了吸引商家們，招商時使用陳舊的資料，為了提高擴張速度，将招商崗位外包，并許以高額的提成。
2、即便是流量達不到開店的要求，庫迪咖啡也有應對的方法。招商人員可以以實地考察後确認流量符合标準為理由申請特批開店。
3、2024年3月1日，在對托管店長降薪後，有店長上班期間甚至公然買瑞幸咖啡，放到庫迪咖啡門店的櫃台上。
4、自去年年底起，庫迪就開始實施“調崗裁員”政策。原本負責門店營運的員工調崗到底薪更低的招商部門，一旦招商效果不佳，公司便會以業績未達标為由進行勸退。
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鳳凰網《風暴眼》出品
文｜李曉光 編輯｜文骅
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01 資料根本不真實
2023年3月，王澤正緊鑼密鼓地籌備着即将開業的庫迪咖啡門店，但一個意外的發現讓他如墜冰窟：庫迪招商人員所提供的人流資料與實際情況大相徑庭。
他的門店位于湖北省荊門市的一個繁華地段。招商人員曾信誓旦旦地告訴他，這個門店周圍的常駐人口高達8630人，其中居住人口3227人，工作人口5403人，還特别強調附近寫字樓裡有1500名從業人員，是潛在的咖啡消費群體。
然而，當王澤親自走訪調查時，卻發現那棟被寄予厚望的寫字樓裡，實際上隻有兩三百人在上班。他們大多從事電商和健身房相關業務，“工資還沒我們店長高，怎麼可能天天來喝咖啡？”
面對這一巨大的資料差異，王澤迅速向庫迪咖啡招商人員反映了情況。然而，對方的回應卻讓他大跌眼鏡。他們不僅未給出合了解釋，反而采用了一種銷售話術來施壓。
實際上，這一資料源自庫迪咖啡使用的第三方流量評估軟體，也是庫迪咖啡極力呈現技術驅動的一個例證。這款軟體看似功能強大，能夠綜合考慮常駐人口、性别、人生階段、學曆、消費水準、手機價格以及節日和工作日的客流指數等多種因素來對選址進行評估。
但曾負責庫迪門店稽核工作的李華卻向鳳凰網《風暴眼》透露，這款軟體所使用的資料都來自幾年前，是以其準确性值得商榷。
但庫迪咖啡方似乎對此并不在意。為了追求開店的規模和速度，他們依然将這些不準确的資料擺在了聯營商面前，作為選址的重要參考依據。
即便是流量達不到開店的要求，庫迪咖啡也有應對的方法。招商人員可以以實地考察後确認流量符合标準為理由申請特批開店。
這種做法導緻了一些人流量明顯不足的地方也開設了庫迪咖啡店，例如在城市郊區的紅星美凱龍和居然之家等大型家居銷售場所。李華對此提出了質疑：“這些地方在工作日幾乎沒什麼人流，門店能夠維持多久呢？”
更為糟糕的是，庫迪沒有對點位做區域保護。吳海明的門店在上海的一座商場裡，但開業僅半個月，庫迪咖啡竟然在同一家商場的寫字樓裡開設了直營店，兩家門店的距離不足50米。
社交平台上，不少聯營商紛紛吐槽庫迪咖啡的開店政策。有人表示，在其門店開業不足一個月的情況下，距離170米外又開設了一家庫迪咖啡。也有人表示，在其門店周圍1公裡内已經有2家庫迪咖啡在競争。
實際上，在聯營商和庫迪的招商人員之間，存在很大資訊差，很大程度上，還是因為庫迪咖啡的關注點更多在門店規模增長上，而非門店的品質上，其中增長團隊（注：負責招商的團隊）一度有不少外包人員。
一位做加盟教育訓練的第三方人士透露，庫迪剛起步時，他認識的很多第三方公司，都在幫庫迪招商，而且激勵也很豐厚。“每新開一家門店，招商人員一度能獲得一萬多元的傭金”。
這種以開店數量為基礎的傭金制度，在某種程度上促使招商人員過于追求開店速度，而忽略了選址的品質和聯營商的利益。上述第三方人士稱。
在追求規模的道路上庫迪咖啡似乎越走越遠，它創下了咖啡門店發展的新紀錄：在短短14個月内開設了7000家門店！這個速度超過瑞幸和星巴克。但這種瘋狂地擴張背後卻隐藏着巨大的風險和問題。
不同于傳統的加盟模式，庫迪的聯營模式不收取加盟費或品牌使用費等固定費用，而是采用與聯營商毛利分成的形式。庫迪咖啡稱這種模式是與聯營商風險共擔、利益共享。但實際上成本的最大承擔者還是聯營商，門店的租金、裝修費用、物料成本、員工薪資都需要聯營商來提供，一旦選址不佳或者營運不善就有可能導緻巨大的經濟損失。
在關鍵時刻，為了追求規模，犧牲聯營商利益的行為處處可見。李華說，按規定，門店圖紙要三天内交出，但很多設計不切實際。例如，有的場地隻能放一台咖啡機，但設計圖上卻是放兩台，這就給裝修帶來不少難題。“而每到月底，上司就催我們快點完成審批，結果有的咖啡店連買咖啡機的錢都沒有，卻得到了開業準許”。這些還沒準備好的店都算在了總門店數裡，成為庫迪的宣傳工具。
02 日銷不及400杯，賺不到錢
倉促招商、無原則開店，如果隻是庫迪咖啡野心的外化，但選址不慎帶來的後續問題，則讓聯營商背負了沉重的枷鎖。
跑通招商4個月後，2023年2月，庫迪開啟“百城千店咖啡狂歡節”活動，70餘款産品均以9.9元起促銷，自此掀起了咖啡界的“低價時代”。不僅如此，庫迪随後又推出“8.8元全場任意點”、“新客1元喝咖啡”等營銷活動，這場庫迪咖啡掀起的價格戰，矛頭直接對準瑞幸，而且直接把咖啡的價格拉到10元以下。
根據鳳凰網《風暴眼》拿到的庫迪招商資料顯示，按照每天銷售400杯和月房租15000的情況下，一杯咖啡的總體成本為9.55元，具體細分為：原材料成本5.40元、房租成本1.25元、人工成本2元、折舊成本0.60元，以及水電成本0.30元。
但現實情況是，由于選址的不謹慎，許多門店周邊人流量稀少，日銷售量難以達到預期的400杯。王澤提及，庫迪的營運經理曾在聯營商群裡分享了包括長三角和珠三角地區的銷售情況，他注意到，自家門店日銷200杯，便在當時整個大區上千家門店中跻身前30。
這也意味着大部分正常門店的杯咖啡成本超過9.55元。
吳海明也為鳳凰網《風暴眼》算了一筆賬：每杯咖啡的原材料成本在6-7元之間，加上每杯2.3-2.5元的人力成本，再考慮房租、水電費、物業費等日常營運成本，每杯咖啡的總成本實際上超過了10元。即便庫迪目前的價格已經有所上漲，但全場9.9元的售價仍讓許多門店面臨每賣一杯就虧損的困境。
庫迪咖啡的招商材料，也對成本和盈利做了全方位的論證，在單杯16元的情況下，不同房租對應不同的日盈利杯數。例如，如果月房租約為15000元，那麼每天至少需要銷售88杯咖啡才能達到盈虧平衡。如果月房租在20000元，則至少需要日銷108杯。
庫迪咖啡招商資料還按照日銷400杯，對不同杯均價下的盈利能力給予詳細測算。
庫迪的盈虧平衡模型雖設想得很好，但與市場現狀脫節。在現實中，客單價很難達到模型中的16元，一位于安徽某小縣城的聯營商楊波向鳳凰網《風暴眼》表示，來店裡的顧客主要還是傾向于8.8元和9.9元的消費，價格稍高的商品則銷售不佳。
為了留住聯營商，庫迪提供了一系列補貼政策。比如，單店每杯銷售額不足9.5元，可以補貼到9.5元，而多店則可以享受到每杯補貼到10元的政策，其次，對于租金超過15000元的門店，庫迪還提供每杯1至2.5元的額外補貼。還有就是若門店距離瑞幸咖啡300米以内，還有額外的每杯0.5至1.5元的補貼，具體數額取決于距離的遠近。
庫迪咖啡率先打響的“價格戰”，也遭到瑞幸咖啡的反擊。2023年6月，瑞幸門店突破萬家，官方宣布開啟全國性9.9元優惠大促，消費者每周領一次的9.9元咖啡券。
雖然庫迪咖啡聲稱短期還是為了促銷、打造品牌階段，但是這一階段可能會很漫長。在瑞幸咖啡宣布低價優惠活動至少持續兩年後，庫迪咖啡也調整了補貼政策。
鳳凰網《風暴眼》了解到，之前，庫迪咖啡公布的補貼政策持續到2024年12月31日，但4月29日，庫迪咖啡又宣布現行門店補貼政策将延長至2026年12月31。
在不少加盟商看來，這場戰争真正的主動權，似乎仍然掌握在競争對手瑞幸咖啡的手中。“庫迪咖啡的盈利能力，在很大程度上取決于瑞幸咖啡的市場政策，特别是其是否選擇進行補貼”。“沒有人願意花幾十萬開店，然後還要再準備幾十萬來持續虧損”。
“說白了，我們就是在給庫迪咖啡陪跑，”庫迪聯營商楊波認為。在他看來，唯有當每杯咖啡的價格提升至十五六元，并且每天能售出250杯時，才有可能實作盈利。“然而，價格一旦下調，再想上調就難了，”他無奈地說道，而他店裡的日銷售量也隻能勉強超過200杯。
03 模糊不清的閉店率
在咖啡市場不斷貼身肉搏的激烈戰場上，瘋狂開店帶來的風險也在日益加大。連鎖咖啡品牌的低價政策，雖然能吸引客流，但是不少庫迪咖啡聯營商仍然覺得日子并不好過。
2023年6月，正值一年中咖啡消費旺季，王澤作出了一個出人意料的決定——他要将剛開了兩個月的庫迪咖啡店轉讓。他的邏輯很簡單，庫迪門店密度越來越大，盈利會愈發困難，“越早脫手越好，否則以後連轉手的機會可能就沒有了”。盡管最後賠了将近10萬元，但王澤卻感到一種莫名的輕松。
開店不到7個月，2023年9月，吳海明也選擇了閉店。前期租門面、裝修、買裝置、原材料等，他投入的成本高達42萬，但自從附近來了直營店以及瑞幸降價到9.9元後，每天日均銷量直接從800杯降到了300-400杯。
而每月的房租、人力、物業費、垃圾費、倉庫等各項成本加起來就超過6萬，“看不到盈利的希望，隻好關閉了”。他直言， 庫迪咖啡的主要問題在于對速度和資本市場資料的過分追求，忽視了與加盟商之間的共生關系。
楊超的庫迪咖啡店經營了10個月後，在今年2月轉了出去。這個決定讓他虧損了将近40萬。在各大社交平台上，關于庫迪門店轉讓的文章也不在少數，他們不想再陪陸正耀玩下去。
鳳凰網《風暴眼》曾以匿名身份咨詢庫迪河南招商負責人，對方稱，目前沒有閉店，有變化的基本都是遷址。
庫迪咖啡負責招商的人員似乎都在極力回避“真實”的閉店率資料。鳳凰網《風暴眼》未能從庫迪咖啡獲得直接回應。但是在鳳凰網《風暴眼》接觸的至少4位聯營商眼裡，他們有兩位選擇閉店，兩位是轉讓門店。
極海品牌在今年4月28日的監測資料更直覺，近90天庫迪咖啡閉店數量為250家，相當于每一天都有将近3家門店關閉。相對來說，總門店數量是庫迪咖啡兩倍還要多的瑞幸咖啡近90天隻有89家門店關閉。
一邊是不少閉店離場的聯營商，一邊是庫迪咖啡語焉不詳的閉店率。這也讓這個成功打造神州出行、神州專車和瑞幸咖啡品牌的團隊面臨着不小的質疑。盡管他們過去的财富叙事故事，吸引了不少賣保險、經營水果店的人，紛紛成了聯營商，但是在面臨諸多複雜因素下，這些毫無經驗的聯營商，正在經曆大幅搖擺。
在被陸正耀團隊的商業光環吸引進來後，不少人發現這是一個陪陸正耀一起不斷燒錢的過程，他們看不到盈利的前景，擔心自己成了“陪跑商”。
04 降薪、裁員，店長紛紛離職
基于聯營商的微薄利潤，庫迪咖啡似乎也開始“降本增效”。
為了保證經驗不足的人加盟庫迪咖啡，庫迪推出了 “托管模式”，由總部招聘代理店長管理門店。這也是聯營商自營模式之外的主要模式。
但今年3月以來，鳳凰網《風暴眼》了解到“托管模式”已經名存實亡了，而且庫迪咖啡對外自诩的“利益共享”也出現裂縫——庫迪咖啡全方位降低了對托管店長的業績提成比例。
已經擔任快一年的托管店長的陳楠印象最深刻，自從庫迪咖啡今年開始調整托管店長薪資後，她每月到手工資直接下滑了近一半。
托管店長的薪資主要由底薪和績效獎金構成，通常底薪由聯營商負責，而績效獎金由庫迪發放。根據新績效考核方案，隻有當日銷量達到350杯及以上的門店店長才有資格獲得獎金。但陳楠所在的門店即便是旺季每天也隻能銷售200杯。
這意味着，她每月根本領不到庫迪的績效工資，隻能從聯營商那裡領一個底薪 5300 元。
按照以往的激勵政策——具體來說，進入全國前10%的門店可獲得7500元獎金，前20%、30%、40%則分别獲得5000元、4000元和3000元，即使是前50%的門店也有2000元獎金——陳楠每月的到手工資輕松達到八九千，甚至過萬也是常有的事。
即使公司後來提供了一個月薪6800元但不包括社保的方案，也未能留住她。在3月初提了離職後，陳楠徹底放飛了自我，上班期間甚至公然買瑞幸咖啡，直接放到庫迪咖啡門店的櫃台上。
即便有資格獲得績效獎勵，工資也大幅縮水。以劉林的門店為例，他所在的門店現在的績效方案是基于利潤的10%計算。但庫迪售價低，利潤空間有限，績效無法與過去相提并論。
“每周工作六天，隻有一天休息，拼死拼活做利潤，每月薪資理論上最多也就6000多元。”劉林無奈地說。過去，他的門店銷量跻身全國前10%，每月收入過萬。
随着工資的調整，托管店長要與聯營商簽訂勞動合同，店長要聽聯營商指揮，工資也全部由聯營商發放，托管模式已經名存實亡了。
盡管庫迪官方宣稱“績效調整的目的是以門店經營利潤為重心，全面激發員工的主人翁精神和意識……”，但在薪資方案調整後同樣選擇離職的托管店店長王明卻有不同的看法。他認為，這一調整的背後可能是公司資金鍊的緊張。
王明早已察覺到公司資金緊張的迹象。自去年年底起，庫迪就開始實施“調崗裁員”政策。原本負責門店營運的員工調崗到底薪更低的招商部門，據王明透露，“由于許多營運人員對招商并不熟悉，一旦招商效果不佳，公司便會以業績未達标為由進行勸退。”
這場調整不僅影響了基層員工，那些曾承擔新店開業驗收和招聘教育訓練職責的帶訓店長也受到了波及。他們均被降級為普通店長，若無法接受這一職位變動，便隻能選擇離職。
在經曆了一年多的瘋狂擴張後，庫迪現在正努力尋求降低成本、緩解資金壓力的方法來維持生存。但庫迪還有許多要考慮的問題，譬如最關鍵的供應鍊問題。
在咖啡産業中，一個穩定、高效的供應鍊對于品牌的健康發展至關重要。之前因為供應鍊不穩定，貨源不足或者供應鍊品牌商經常更換，也影響聯營商的成本控制以及對未來的憂慮。
去年7月，庫迪高調宣布将在安徽馬鞍山投資2億美元，打造一個集研發、生産、品控于一體的華東供應鍊基地。這個預計年産能高達4.5萬噸的基地，原計劃在下半年就投入營運，涵蓋咖啡豆烘焙、食品加工等業務。
但項目的進展卻遠不如預期那麼順利，投産日期一再推遲，直到今年1月30日，首個項目“庫益包裝”才勉強投産。4月29日，庫迪方又宣布庫迪安徽供應鍊基地正式投産。但鳳凰網《風暴眼》從知情人士了解到，直到4月中旬，庫益包裝生産線所需的120名勞工中，僅成功招募了90名。而其餘項目目前尚無投産消息。
雖然庫迪宣稱将投入2億美元打造供應鍊基地，但實際情況是這筆錢并非一次性投入，而是會分10年投資。許多項目還是和供應鍊企業合作，拿庫益包裝來說，其主體公司庫益包裝（安徽）有限公司由庫迪方和北京合益包裝共同持股，持股比例分别為60%和40%。後者主業本就是加工制造紙杯、紙盤。
無論從聯營商模式還是到供應鍊基地，庫迪咖啡的前期投入成本相比其他咖啡品牌省力更低，但是一直未對外宣稱融資的庫迪咖啡仍然需要真金白銀投入，這場捆綁聯營商的咖啡戰役能走多遠，或許也取決于庫迪咖啡背後的“實力”。
（應受訪者要求，文中人物為化名）