國産高端機這五年：華為強勢回歸，榮米OV競争格局再生變

時代周報

2024-05-17 08:38釋出于廣東時代周報官方賬号

本文來源：時代周報作者：王婷

華為雙旗艦産品戰略回歸，高端市場視窗期面臨結束。

2019年華為以高端手機為主的終端業務收入大約為4673億元，2020年華為被美國列入出口管制“實體名單”，之後受多方面影響，2023年，華為終端業務收入降至2515億元左右，幾近腰斬。

之後，高端市場成為國産手機廠商的主戰場。小米2020年通過小米10系列首次進軍高端市場，OPPO布局“直屏旗艦 + 折疊屏旗艦”的雙旗艦政策，vivo 提升X系列影像能力以尋求高端突破，榮耀在脫離華為之初就提出要走向中高端……

研究機構IDC向時代周報提供的資料顯示，2019年中國市場其它國産品牌在600美元（約合人民币4330元）以上市場的份額為2%，2024年Q1(第一季度)份額上升至20%。

如今，華為帶着Mate 60系列、Pura 70系列回歸5G高端市場，留給其他國産手機廠商的視窗期面臨結束了。未來，它們将何去何從？

5月14日，一數位大V爆料有國内廠商的“超大杯旗艦”手機停産，評論中有人猜測是OPPO Find X7 Ultra，OPPO相關負責人就此消息辟謠，并對時代周報記者談到，“競争和市場都是客觀存在的，誰家肯定都不會主動放棄（7000元+價位段市場）。”

來源：圖蟲

2019年

分界點

，

從一枝獨秀到百花齊放

首先，需要明确的是，高端智能手機是什麼？

在小米集團财報中，中國大陸地區高端智能手機是指價格在人民币3000元及以上的機型，有的機構的标準是750美元以上，IDC、Canalys、Counterpoint等市場調研機構則把600美元當作分界點，此标準受到更廣泛認可。

IDC中國研究經理郭天翔把國産智能手機高端化分成三個階段。他對時代周報談到，第一階段是2017年以前，國産品牌在高端市場普遍份額較低，第二階段是2017年到2019年，華為崛起，第三階段是2019年至今，百花齊放，但沒有出現可以代替華為的品牌。

從魅族M8算起，國産智能手機已經有15年發展史，高端化曆史要短得多。

若以600美元以上為高端标準，目前國産手機中，Mate 60系列、Pura 70系列、OPPO Find X7系列、小米14系列、vivo X100系列、榮耀Magic 6系列基本都符合标準，這些都是各品牌直屏旗艦系列新品，各品牌折疊屏手機也屬于高端手機。

“高端之路是小米成長的必由之路，也是生死之戰。”在2023年8月的年度演講中，小米集團創始人、董事長雷軍談到，過去三年多時間，小米在高端探索之路上投入了上百億元。

時代周報觀察到，國産手機廠商的高端化包含戰略、産品、管道、品牌等諸多層面。

産品上，2020年以來，諸多國産品牌的旗艦系列大跨步改造了外觀設計，在影像上與徕卡、哈蘇、蔡司等品牌合作，在大光圈、潛望長焦等領域競争，有的還推出自研影像晶片、自研電池技術。

高端化還展現在管道改革和品牌宣傳上，OPPO副總裁劉波2023年曾透露，年内要更新改造國内超一線、新一線城市及省會城市的300家體驗店或體驗中心，vivo則把品牌廣告打到了博鳌亞洲論壇、卡達世界杯上。

除此之外，折疊屏手機也成為國内廠商沖擊高端的利器，從橫折卷到豎折，從外觀設計卷到鉸鍊。由于螢幕造價較高，折疊屏手機整體都處在高端價位段。

手機價格自然水漲船高，以vivo X數字系列為例，2019年底釋出的X30系列發售時最高價為4298元，新近釋出的X100系列有5款産品，其中X100、X100 Pro、X100 ultra首發最高價分别為5099元、5999元、7999元。

華為缺席，國産品牌

高端化

補位

近期，華為官宣高端手機産品線P系列品牌更新為HUAWEI Pura，并推出Pura 70系列，意味着華為高端産品線全部完成更新換代。

“華為回來之後，留給其他廠家的視窗期可以說過去了，最好的一段時間已經過去了，至少在高端上是這樣。” Omdia移動終端市場首席分析師李澤剛接受時代周報記者采訪表示。

站在行業新的發展階段，總結過往，其他國産手機廠商抓住曆史機遇了嗎？高端化成績如何？首先，從市場調查資料可以看出，華為空出的市場佔有率大部分被蘋果公司吞下。

IDC資料顯示，2020年上半年、2023年上半年，在中國600美元以上手機市場，華為份額是44.1%、15.6%，蘋果公司份額分别為44%、67.0%，此消彼長。

李澤剛分析稱，高端化是個非常複雜而且系統性的問題，涉及技術、消費者品牌認知、是否具有奢侈或稀缺屬性等，不是通過兩三年的視窗期可以真正解決的，在國内市場，其他國産品牌很難跟蘋果直接對抗。

值得注意的是，2020年上半年、2023年上半年，華為和蘋果公司在高端市場的合計份額降低了，意味着其他國産品牌搶占了一部分市場。

來源：IDC中國

郭天翔透露，2023年，華為以外的國産品牌在國内600美元以上的手機市場所占份額為15%，2024年Q1上升至20%，呈上漲态勢。他評價道，“這幾年其它國産品牌在高端市場的進步還是有目共睹，不管是影像旗艦，還是折疊屏，都獲得了一定的進步。”

對于自身的高端化成績，各國産品牌作何評價？

vivo執行副總裁、首席營運官胡柏山曾在采訪中談到，2022年是 vivo 的高端突破信心奠定之年。小米集團則在年報中提到，2023年是高端化戰略實作跨越的一年。

小米集團年報披露，得益于小米14系列，小米2023年在中國大陸地區4000元至6000元價位段的智能手機市占率達到16.9%，同比提升9.2個百分點。

根據年報，小米集團智能手機平均售價由2023年Q3的每部997元增加9.5%至2023年Q4的每部1091.7元，主要是由于Q4高端手機小米14系列的發售。2023年Q4，小米集團利潤同比大增50.3%。

5月16日，OPPO相關負責人向時代周報透露，據權威機構資料顯示，開售三個月以來，Find X7(2024年1月上市)銷量較上代同比大幅增長132%。

另有國内媒體引用從供應鍊獲得的一份市調統計顯示，自2022年11月上市到2023年9月30日，vivo X90系列在3500-5000元價位段銷量份額排名國内第一。

綜合多品牌表現看，IDC資料顯示，在2023年上半年中國600美元以上手機市場，OPPO、小米、榮耀、vivo的份額分别是4.2%、3.7%。3.2%、3.0%，四個品牌份額合計14.1%。

華為

回歸，

競争格局再生變

随着Mate 60系列、Pura 70系列的上市，華為手機出貨量迅速上漲。

根據Omdia報告，從全球市場看，華為手機出貨量在2023年實作了連續的季度環比增長，從Q1的640萬台增長到Q4的1230萬台，2024年Q1達到1310萬台，同比翻了一番。同期，即2024年Q1，蘋果公司的手機出貨量為5070萬台，同比下滑11.5%。

單看中國市場，今年第一季度，華為已重回前五，統計資料不再被并入“其他”。Canalys報告顯示，華為時隔三年出貨量重回中國大陸市場第一，Counterpoint報告則提到，華為銷量同比增長 69.7%，位列第四。

2024年Q1，華為公司營業收入同比增長36%，歸母淨利潤同比增長約564%，淨利潤率達11%，去年一季度淨利潤率僅為2.3%。

市場普遍看好華為後續表現。天風國際證券分析師郭明錤預測，2024年新上市的Pura 70出貨量有望達到1300至1500萬台，較上一代增長230%。

李澤剛認為，如今，華為以外的國産品牌在高端市場上已沒有辦法取得非常大的進步，Mate 60系列出貨量時千萬級别，在相同價位段，其他國産品牌的手機的出貨量可能隻能達到一兩百萬台。

那小米、OPPO、vivo、榮耀等國産手機廠商會放棄高端化戰略嗎？

答案顯示是否定的。據時代周報觀察，這些國産手機廠商仍在做高端化，有的廠商還在開拓海外高端市場。截至目前，華為以外的國産手機廠商在海外高端市場布局并不廣。

2023年冬，OPPO亞太區總裁師帥曾對媒體談到說，希望通過折疊機，在東南亞市場實作800美元以上高端市場的規模突破。在整個東南亞市場，尤其在400美元價格水準線之上，呈三星和OPPO “兩強”格局。

榮耀CEO趙明也表示，要代表中國高端品牌走出去搏擊國際高端市場，尤其是歐洲。至于小米集團，今年4月，其旗下品牌Redmi宣布Redmi新十年目标——向高端旗艦全面進化。

郭天翔認為，各國産手機廠商不會放棄高端化戰略，而是會堅持下去，隻是價位段與華為不同。華為蘋果産品更多會在1000美元以上，其它國産品牌主要還是競争600-800美元市場，産品價位段不同。

華為新産品Mate 60系列、Pura 70系列起售價均超過5000元，與蘋果公司旗艦新品iPhone 15系列價格相當，在起售價上遠遠地甩開了其他品牌的直屏旗艦機。

不過，也有國産手機廠商的内部人士告訴時代周報，公司主動不會放棄跟1000美元以上市場，在此價位段上，除了超大杯直闆旗艦，還有折疊屏手機。

國産手機廠商為什麼要堅持高端化戰略？郭天翔認為，高端市場優良的表現确實可以帶來更好的利潤，以及更多的品牌力和品牌溢價。

另一方面，過去幾年，高端市場表現了超強的韌性，持續逆勢增長。IDC報告指出，2023年第二季度,中國600美元以上高端手機市場佔有率達到23.1%，在行業下跌的背景下同比增長了3.1%。另外，2023年，全球22%的智能手機售價超過800美元。

單從折疊屏市場看，IDC資料顯示，2023年，中國折疊屏手機市場出貨量約700.7萬台，同比增長114.5%，自2019年首款産品上市已以來連續4年同比增速超過100%。

Counterpoint預測，高端價位段（600-799 美元）預計将在 2024 年保持穩定增長，同比增長 17%。

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