擦邊的小紅書，麻煩不止“男”題

解碼Decode

2024-06-05 16:05釋出于北京科技領域創作者

2021年，小紅書開始出手治理自己嚴重失衡的使用者結構問題。在那之前，小紅書的男女使用者比例已經到了恐怖的1：9。

小紅書的辦法也比較簡單粗暴，既然是吸引男性使用者，幹脆就從體育下手。先是成為央視奧運戰略合作夥伴，在央視融媒體矩陣上拼命砸錢投廣告。後又力推滑雪、短道速滑等内容，邀請運動員入駐開直播。

但體育内容有時效性，賽事時期一過關注度自然下滑，沒有更好辦法的小紅書，又想了一個更簡單粗暴的辦法。在虎撲、知乎、貼吧等男性使用者為主的社群，打出“超多美女盡在小紅書，免費看，不花一分錢” “性感美女車模、氣質美女，等你來看”的廣告，主打的就是一個穩準狠。

一系列操作下來，當年年底小紅書的的對外口徑順理成章的變成：男性使用者整體占比超過30%。但問題是，随着小紅書月活規模不斷增加，這個比例卻沒有變化。

換言之，三年過去了，小紅書的“男”題還是沒有完全解決，而它的麻煩也不止如此。

依然在擦邊

按照小紅書對外披露的資料，2021年1.38億的月活使用者中，有超過30%也就是4000多萬男性使用者。三年之後雖然比例未變但基數增長，按3億MAU計算，今天小紅書的男性使用者大約有9000萬。

小周就是這9000萬之一。作為一名80後，起初他是被小紅書上的各種攻略吸引，偶爾打開屬于輕度使用者。直到有一天他打開小紅書，發現首頁推薦内容的擦邊現象越來越明顯。

小周不是個例。小紅書男性使用者的首頁推薦，尤其是那些剛注冊的“白号”和注冊一段時間但不常登入的初級使用者，往往都被帶有明顯指向性、暗示性的軟色情覆寫，甚至暗示性幾乎滿格的色情貼也不算新鮮。

矛頭指向了小紅書的營運稽核。

事實上，有關小紅書的内容稽核制度一直是使用者吐槽的對象，甚至此前在小紅書涉嫌“領養送養”孩子的相關熱搜裡，就有很多使用者吐槽小紅書的稽核制度。

其中不乏有親身經曆的網友線上爆料，比如“辛苦原創内容沒流量，盜圖洗稿的點贊上萬，舉報過幾個涉及敏感軍事設施的打卡貼，航拍照片裡連内部設施布局都看的一清二楚了，客服說未發現違規都給我駁回了”。

而對于大尺度内容，小紅書似乎不僅寬容度高，還會主動給流量推薦。

比如一名隻有621個粉絲的女性部落客，日常筆記隻是分享穿搭、健身、美食，點贊量不過個位數，突然某一天釋出了一張打碼的性感照片，點贊量直接達到1300；還有一名粉絲2979的使用者，靠一張暧昧色的暴露照片獲贊3900多。

這些素人部落客都有一些共性，日常文章的點贊都不是很高，但隻要發一些擦邊内容，流量就會兇猛而至。

很難說，是不是這樣不嚴謹的稽核制度在支撐小紅書過去三年的“引男工程”，但可以确定的是的确引發了多次危機。2021年被央視點名“推送未成年人身體隐私性暗示内容”而整改、2023年又因“旅遊搭子費用全包”涉黃而被推上熱搜。

隻是從結果來看，小紅書累死累活仍沒有改變自己的使用者結構。今年4月其官方釋出的行業資料中，除了母嬰、美妝這些女性領域外，3C行業裡家電和數位類目的女性使用者占比分别仍舊是80%和70%，汽車行業的女性使用者也超過了70%。

于是小紅書似乎陷入了一個死循環：缺失男性使用者，創作者就沒有足夠動力生産對應内容，沒有對應内容就吸引不來男性使用者。

一個明顯的例子是，在抖音有1300萬粉絲的汽車領域創作者@說車的小宇，小紅書賬号雖然也有160萬粉絲，但内容卻不是汽車相關。在小紅書，部落客更多的内容圍繞房産和家居，而在抖音則是二者皆有。

内容創作者的一大習慣是根據平台調性生産和釋出内容，一個車評人在小紅書不發與汽車相關的内容，而是發家居和房産，意味着小紅書平台可能根本沒有太多汽車内容的目标使用者。

“引男工程”

2017-2019年，範冰冰入駐、偶像練習生/創造101代言等鋪天蓋地的動作，讓小紅書日活破千萬，迎來第一次使用者爆炸性增長，但也帶來了巨大的危機。

隐藏在千萬日活背後的，是所有内容型社群都無法避免的通病：使用者群體屬性之間的稀釋與沖突、新進入人群的社群禮儀養成需要時間、社群面臨多元人群的内容喜好和價值評判體系如何取舍、内容推薦抉擇以及保護哪些使用者舍棄哪些使用者，所有問題一旦有一個解錯，都會讓好不容易形成的社群基礎毀于一旦。

表現在實際營運中，就是小紅書上開始充斥各種低俗内容，包括軟色情也是在那個時候湧現，以及一個更為緻命的麻煩——創作者的公平流量機制被沖擊。

快手在成長及對抗抖音的程序中，對流量普惠機制的堅守起到了決定性作用。那個階段的小紅書也很冷靜，在流量配置設定機制上主動遏制頭部KOL流量，保證了公平分發。在内容價值評估體系上，收藏和評論的權重逐漸高于純粹的算法點選率，并且加深标簽的建設完善。

等到2019年-2020年，小紅書的社群生态和調性已經基本成型，但使用者結構也不可避免的固化。“性别破圈”也是在那時被提出，最初小紅書寄望于推出潮流穿搭等男性内容獲客。

在當時的小紅書看來，從女性愛美到男性潮酷是水到渠成，但其實并沒有真正切準脈門。男性使用者并不會因為穿搭來小紅書，而且大部分男性追求“美好生活”的方式也不是“愛美”。

不過小紅書很快就調轉了船頭。不能讓特定類目發光發熱，就做到有教無類，不管是什麼視訊、什麼品類，隻要遵循“有用”“實用”這一點，且契合小紅書筆記收藏屬性這一内在靈魂，就統統開綠燈。

實際上這種調頭已經屬于暫且放棄專攻男性使用者了，轉為沖擊整體使用者活躍度。隻是這一操作也并非高枕無憂，最直覺的風險就是給小紅書的内容價值評估體系埋下了隐患。

一方面，小紅書用“有用”“實用”強調内容的專業性，創作者出于對流量的渴望開始專注某一領域内容，且越細分越垂直越容易得到推薦。但演變到後期，這種“隻鼓勵細分賽道”的内容機制，對社群内容多樣化生産的反噬就開始了。

有使用者打了一個非常形象的比喻，曬園藝月季起家的部落客，哪天順帶說了下花園裡還可以有百合，講了講百合怎麼種，就不行了。因為小紅書的算法會判定使用者的細分純粹性被破壞，标簽立刻自動帶“雜”，然後不給流量推薦，最後導緻“刷月季的看不到你了，百合又沒起來。”

增長困境

一切的矛頭又指向了小紅書的增長困境。

去年12月網傳小紅書社群内容負責人謝雲巍（花名河童）離職時，理由就是社群增長乏力。不久前《新視界》在報道中也提到了小紅書的“坐一觀三”規劃，即坐擁1億DAU，向3億DAU發起沖擊。

在上述文章中，“坐一觀三”被認為是小紅書曆史上最大規模的使用者增長戰役，而謝雲巍的離職也被指是為增長乏力背鍋。理由是随着不惜一切代價保增長的原則被樹立，謝雲巍的慢政策已經不符合小紅書目前的需求。

但對于小紅書而言，使用者增長的根基在于平台内創作者的多少，而創作者的多少又取決于社群的生态繁榮與否以及商業化的程度。或者直白點，得讓創作者賺到錢才行。

根據知情人士的說法，過去兩年小紅書在很多領域沒有跑出來太多成規模的新賬号。一方面是小紅書的流量配置設定機制，導緻頭部KOL的流量被遏制，另一方面小紅書的資源也不夠多。“說白了，它沒有足夠的流量去不斷地扶持新的頭部KOL，不像抖音可以孵化一個又一個‘張同學’。”

很多其它平台的頭部KOL雖然在小紅書有賬号，但内容并非基于平台調性的原創，而是簡單的搬運，比如此前提到的汽車部落客。“這些大部落客都是自帶流量，小紅書的扶持比較少。”

而且小紅書針對創作者提供的商業化基建能力也不完善。比如不少創作者反映，小紅書的薯條工具（類似抖音的DOU+），真實效果十分有限，創作者可能花費500塊拿不到50個贊。

另外也有商家反映，雖然小紅書一直在力推直播，但并非所有品類都适合直播。而且小紅書整體的電商鍊路沒有打開，沒有給粉絲養成小紅書也是電商平台的思維。“更為關鍵的是，小紅書賣的都是高客單的品，高客單誰來買單呢，當然是長期follow這個部落客的使用者，為信任買單。”而小紅書的低流量決定了部落客隻能通過粉絲的粘性做轉化，拿不到廣域流量。

尾聲

對小紅書而言，“男”題的根源還是增長困境。2021年那波“引男工程”後，男性使用者比例雖然一直維持在30%，但卻并非是以打開更大的商業化空間，如今小紅書還是靠美妝、母嬰、護膚的廣告賺錢。

男性使用者也沒有得到足夠的重視，據悉在小紅書的春晚投放複盤中，其中一項就是男性感興趣的話題，涉及運動汽車、3C數位、理财遊戲或者動漫等，在春晚尤其是廣告部分，呈現很少。

但小紅書不是不想賺錢，隻不過短期内儲備還不是很夠。商業化基建能力需要更多的時間搭建，更具商業化錢景的創作者需要培養，何況在關鍵人才的網羅上，小紅書才堪堪渡過第一關——将人頭碼齊。

眼下，小紅書正試圖套用别人的政策實作自己的“坐一觀三”。但接近2億DAU的增長目标并非易事，快手用了三年、抖音用了一年。而以目前小紅書的體量和能力，可能需要更久的時間。

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