618直播帶貨超預期？辛巴、瘋狂小楊哥卻不行了......

證券時報e公司

2024-06-18 23:09釋出于廣東證券時報旗下《e公司》官方賬号

電商平台618大促本周即将收官，直播電商仍是今年618大促期間各大平台與上市公司的必争之地。

除淘天、京東、拼多多三大頭部電商平台外，抖音、快手、小紅書、美團、攜程等平台都在今年618加碼直播帶貨，三大直播電商公司遙望科技、東方甄選、交個朋友也進一步加大資源投入力度，不過各家業績表現分化。

雖然電商平台、頭部主播、商家均感歎今年是“史上最難618”，但根據業内人士分析，從有限的資訊和資料來看，今年618直播帶貨的增長還是超出預期，增速應也會超過去年的同比增速。

遙望科技“戰績”超預期

作為直播電商行業的頭部企業，遙望科技在每屆大促的表現一直備受外界關注。遙望科技于6月13日釋出的“618消費報告”顯示，截至13日，共有153位主播參與今年618大促，推出近30000款商品，總直播時長6054小時。

5月21日，遙望科技明星主播賈乃亮的首場直播達到GMV超4.25億元的成績，相比去年表現更好，單日完成去年618全周期雙倍銷售額。同時，遙望科技還拓展至視訊号平台，楊子黃聖依夫婦首場直播GMV達1096萬元。截至6月13日，遙望科技各直播間已頻繁出現破億元的場次，而破千萬元場次更是多達十幾場。

遙望科技主打明星直播間。在直播電商領域，遙望科技是簽約明星最多的直播電商企業，目前已與60多位明星簽約合作直播業務。

此外，品牌專場、品類專場的形式并非僅出現在明星直播間内，也有一部分品牌，希望機構的達人主播能夠更多前往自己的店播直播間内。在今年618期間，更多的國貨品牌進入遙望直播間，甚至舉辦專場，幾乎覆寫含美妝護膚、個護家清、服飾家紡、珠寶首飾等在内的全部常見消費類目。

遙望科技前身為A股“女鞋第一股”星期六，2009年于深交所上市。該公司在2019年通過收購MCN機構遙望網絡進軍直播電商領域，并以A股直播帶貨公司的身份登陸資本市場。2022年12月，經深圳證券交易所核準，“星期六”證券簡稱自2022年12月1日起變更為“遙望科技”，證券代碼“002291”保持不變。

不過，備受矚目的明星直播間暫未對遙望科技的業績産生明顯拉動效果。2021年—2023年，遙望科技營收規模持續擴大，營收增速分别為30.70%、38.75%、22.48%。而同期，其歸母淨利潤分别為虧損7.00億元、虧損2.65億元、虧損10.50億元。

遙望科技最新釋出的财報顯示，2024年一季度，遙望科技總營收為15.81億元，增長了43.44%，但歸母淨利潤為虧損0.94億元，虧損幅度同比擴大147.37%。

由于連續三年虧損，深交所對遙望科技2023年業績下發年報問詢函，針對該公司淨利潤大額虧損，經營活動現金流發生大額流出，網際網路廣告業務毛利率同比下滑嚴重，是否存在通過虛增應收賬款掩蓋虛增收入或向關聯方輸送利益等情況發出八連問。

“交個朋友”翻倍增長

東方甄選則經曆了與遙望科技截然不同的618。由于各種負面資訊陸續登上熱搜，東方甄選在今年618期間股價一路下跌，5月20日—6月18日期間，東方甄選股價累計跌超24%。其中6月3日，東方甄選股價大跌9.92%，單日市值縮水超過18億港元。東方甄選最新總市值為147.26億港元。

今年618大促伊始，東方甄選因直播風格從知識類帶貨驟然轉變為“嚎叫式直播”而引發市場熱議，随後東方甄選兩大超級IP俞敏洪、董宇輝也陸續發表消極言論，俞敏洪在某直播間稱“東方甄選現在做得亂七八糟”，董宇輝在某節目中提到自己非常抗拒賣東西，到今天也不享受帶貨主播這份工作，同時非常反感被稱作“網紅”，覺得這不是一個褒義詞。

目前，東方甄選直播間及與輝同行直播間正在呈現此消彼長的态勢。第三方平台蟬媽媽資料顯示，近90天内，東方甄選抖音賬号在近三個月掉粉近50萬，在帶貨達人月榜中掉出前十位；近一個月直播間銷售額平均值為750萬元至1000萬元。

同期，由董宇輝主導的“與輝同行”賬号穩步漲粉，在帶貨達人月榜中排名第三；近一個月直播間銷售額平均值為1000萬元至2500萬元。今年一季度，與輝同行直播間銷售額分别為8.89億元、4.50億元、6.26億元；同期，東方甄選直播間的銷售額分别為5.57億元、2.28億元、2.86億元。

羅永浩帶火的交個朋友，今年618期間表現整體符合預期。交個朋友副總裁崔東升在6月3日接受采訪時表示，截至目前，今年618交個朋友已經完成去年90%的銷售額，各項資料大緻都有接近翻倍的增長，内部預計明年在淘寶直播平台還有會相對較大的增量。

交個朋友在2023年7月“曲線上市”，7月6日，港股上市公司世紀睿科釋出公告稱，公司更改英文及中文股份簡稱，分别由“CENTURYSAGE”及“世紀睿科”更改為“BEFRIENDSHLDG”及“交個朋友控股”，自2023年7月11日上午9時起生效。

2024年3月26日晚間，交個朋友釋出的年報顯示，交個朋友去年全年實作收入10.74億元，經調整淨利潤為1.8億元，主因交個朋友在抖音、淘寶、京東等多平台布局的直播帶貨業務帶來了較大增幅。

頭部主播銷售額增速放緩

“今年的618大促難不難？我覺得是難的，但我很喜歡在‘難’裡面去找突破點，在‘難’裡面逼自己一把，再看看我們能夠給使用者帶來什麼。”今年5月16日，淘寶直播頭部主播李佳琦在美ONE“618”啟動會上表示。

今年618大促格外冷清，頭部主播直播銷售額紛紛下滑。“青眼情報”資料顯示，李佳琦618預售第一日，直播間的美妝類目GMV（商品成交總額）超26.75億元，對比去年同期的近50億元降低46%。

其他頭部主播資料方面，辛選方面統計，辛巴今年618首場直播總銷售額14.27億元，而去年618首播全場帶貨銷售額超16億元。

蟬媽媽資料顯示，今年618大促，抖音頭部主播瘋狂小楊哥在帶貨達人榜單上僅排名第17位。

飛瓜資料顯示，某電商平台今年618首場直播，頭部主播琦兒、潘雨潤的成交額分别為1292.3萬元、674.8萬元，較去年同期分别下跌88.46%、77%。

對此，百聯咨詢創始人莊帥對證券時報記者分析，一方面，各大主播都在拓展直播帶貨以外的業務，例如董宇輝和小楊哥拓展文旅業務；另一方面，由于大主播的主播梯隊這幾年并沒有很好地培養起來，無法很好地借助多個主播更好地提升業績。此外，今年整個直播電商行業增速放緩，以及各大電商平台加大力度扶持商家自播。綜合多個因素，各大頭部主播的銷售增長自然也會有所放緩。

6月18日，中國商業聯合會直播電商工作委員會副會長機關網經社電子商務研究中心釋出《2023年中國直播電商市場資料報告》顯示，直播電商滲透率在2023年達31.9%，增長率為26.08%，增速繼續下降。

不過莊帥指出，盡管在今年618期間，多位頭部大主播、明星主播們等銷售額總體下滑，但從有限的資訊和資料來看，今年618直播帶貨的增長還是超出預期，增速應該也超過了去年的同比增速。

“去年618小紅書直播、京東采銷直播還沒加大力度開展業務，今年618投入明顯大很多，是以預估今年618的直播帶貨資料必然會高于去年全年的增速水準。”莊帥分析。

莊帥進一步表示，這是因為直播帶貨仍然被更廣泛的使用者所接受，也是非常不錯的促銷手段，直播帶貨的多樣性也越來越明顯，例如超級主播、明星帶貨、CEO帶貨、京東采銷直播、小紅書買手直播、百度數字人直播、商家自播等多種方式。

目前國内直播電商競争格局來看，莊帥表示，目前直播已經基本成為各大電商平台的标配。從MCN機構來看，由于不同的背景和供應鍊能力，主播培養機制和類型（線下導購、明星、企業家、教師）導緻出現差異化的發展态勢。從上市公司财報來看，MCN機構可以通過給品牌提供營銷服務、定制商品提供傭金收入、開發自有品牌、教育訓練業務等幾種方式提高整體盈利能力。

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