618大促白酒在“渡劫”：不止茅台，習酒等名酒也跌破價

南方都市報

2024-06-18 20:59釋出于廣東南方都市報官方賬号

為期一個月的電商“618大促”，雖然給消費者讓利，但也讓白酒企業和一衆經銷商等“捏一把汗”。

“618大促”，部份名酒價格出現“曆史新低”，其中貴州茅台的飛天茅台酒所受的影響備受關注，但除了茅台外，不少頭部知名品牌的主力産品，零售價低于批價呈現倒挂情況，原有的價格體系受到影響。

據南都灣财社-酒水新消費指數課題組記者在采訪中，今年酒企和經銷商對618大促保持克制，但在電商平台市場收貨随後低價補貼的引流方式中，酒企似乎也“無計可施”。

即使618大促是短期行為，并且存在限購等限制，但是被打下去的酒價事後能否“複原”？在電商步步進逼下，白酒行業生态是否将迎來重構？

618大促讓酒價與批價倒挂，同期白酒指數“蒸發”14%

即使“618大促”中所有促銷産品均被限購，但酒企依舊深受影響，其中，貴州茅台被認為是影響最大的酒企之一。

據南都灣财社記者此前報道，大促之下，飛天茅台酒在電商平台補貼後的零售價，已低至2210元/瓶至2299元/瓶，這一價格疊加平台發貨機制，不但讓“黃牛”反水，同時讓飛天茅台的批價近一個月持續走低，2024年散件飛天茅台批價甚至一度逼近2200元/瓶。

雖然飛天茅台價格節節走低，但相距1499元/瓶的建議零售價，該産品仍溢價銷售，而其他名酒的大促價格，則是直接與批價形成了“倒挂”。

在本次“618大促”中，第八代五糧液（52度，500ml）、國窖1573（52度，500ml）等千元價格帶名酒，分别被報出了補貼後821元/瓶和797.5元/瓶的新低價。除此之外，包括貴州習酒、郎酒、汾酒、洋河和劍南春等一衆頭部酒企，主力産品價格新低。

以貴州習酒為例，此前南都灣财社記者在走訪過程中注意到，該公司主力産品君品習酒和窖藏1988均出現不同程度的價格下挫，尤其是建議零售價1498元/瓶的君品習酒，零售均價在830元/瓶左右，但是在終端上出現滞銷的情況。

在“618大促”中，君品習酒的零售均價進一步下滑，報價為810元/瓶至815元/瓶，其中在某大型電商平台，其經過“團購+補貼”等方式，創下了735元/瓶的零售價新低；而該公司一個百億級單品窖藏1988，618大促中價格已低于450元/瓶，其中最低的零售報價達到了415元/瓶。從批價來看，6月18日君品習酒批價為790元/瓶，窖藏1988為465元/瓶，上述産品的電商價無疑“擊穿”了批價。

618大促中，君品習酒進一步走低，已經跌破了批價。

跟習酒同處頭部醬香酒企的郎酒，主力産品在618出現了低價情況。618大促中，價格則是跌至800元/瓶至805元/瓶，從批價來看，青花郎目前為825元/瓶，同樣低于批價。但截至南都灣财社記者發稿時，低價出售的青花郎已售罄。

在大促中，青花郎也未能“幸免”。

南都灣财社記者注意到，其他頭部酒企産品也出現“新低”。洋河股份的高端品夢之藍M9和夢之藍M6+，補貼後價格分别899元/瓶和538元/瓶；汾酒的高端品青花30（國内版）及主力次高端青花20，補貼後報價約769元/瓶和340元/瓶；劍南春的主力次高端大單品水晶劍，補貼和拼團後，最低價達到344元/瓶。前述産品價格均低于經銷商批價。

多款名酒均低于批價，劍南春“罕見”地350元以下有交易。

大促導緻的茅台價格走低，以及知名産品零售價與批價倒挂，直接影響資本市場對白酒闆塊的信心。

自電商平台5月20日開啟為期一個月的618大促以來，白酒闆塊節節走低。同花順白酒指數6月18日收盤報3156.29點跌0.98%，從5月20日開始累計跌幅達14.48%，21個交易日中有15個收跌。其中包括貴州茅台、五糧液、洋河股份、山西汾酒和泸州老窖，股價累計跌幅約10%以上。

大促過後酒價會“複原”嗎？去年“618”後有白酒價格走低

據了解，618大促是行業清理庫存的重要節點之一。不過南都灣财社記者注意到，今年酒企以及經銷商一定程度上保持“克制”，例如上述提到的白酒企業，他們在電商平台上的“官方旗艦店”雖然參與618大促，但降價幅度不大，主力産品普遍維持在批價80元或以上。

一名持續向南都灣财社記者提供終端酒價資料的經銷商表示，今年不論酒企還是各級經銷商，對于618的态度一直是謹慎觀望，有酒企甚至在618前就反複向告知經銷商要挺價，即使參與降價促銷，産品降幅不要“往低過批價的幅度去降”。

該經銷商還透露，這次618大促“破價”的産品主要來自電商平台方，“因為他們自營拿的貨量也不小，對他們來說，618是合理清庫存的時機”，該經銷商還表示，除了固有庫存外，平台方還在市場上收部份千元價格帶的名酒，“通過低價補貼來導流”。

實際上，618大促中白酒零售價與批價倒挂，這已不是第一次發生。去年同期，南都灣财社記者在關注報道618大促的酒價表現時，多款名酒就已“試探性”地被低于批價銷售。例如第八代五糧液在領取補貼後價格去到859元/瓶，并低于當時889元/瓶的經銷商計劃内價格；國窖1573領取補貼後價格為939元/瓶，價格與批價相當；君品習酒補貼後最低去到905元/瓶，價格已低于當時批價。

根據南都灣财社記者持續一年觀察，去年618的“破價”後，具體酒款價格體系受到了較大影響，例如君品習酒在随後的一年中，不論是批價還是零售價均大幅走低，跌價幅度超過200元/瓶以上；國窖1573在去年618大促“探底”後，零售價同樣遭遇“重創”，部份終端對國窖1573的報價長期低于1000元；而第八代五糧液方面受影響相對較少，原因在于過去一年該公司在市場上采取多個挺價政策，例如今年3月，該公司聲明表示，某大型拼購平台上低價出售的第八代五糧液系“假貨”。

據了解，即使酒企方面對電商平台低價銷售使用控貨乃至“封殺”，但對于頻頻“大促”破價，酒企似乎也“無計可施”。例如本次大促，電商平台是從市場上“不計成本”采購産品來銷售，而對于部份庫存高企的經銷商，電商采購不失為一次清庫存的機會。

業界認為，即使有限購作為限制，但是大促期間部份産品“破價”，對當下白酒的價格體系存在較大影響。白酒行業分析師歐陽千裡向南都灣财社記者表示，電商大促價理論上是不能低于線下批價或者最低成交價，以保證經銷商、終端店等環節擁有一定的利潤。但是在平台沖業績時，會選擇“破價”的方式，吸引線下的終端門店、團購客戶線上下單選購，畢竟這些訂單比網購使用者的訂單要大的多。

“每經曆一次‘破價’，酒廠都要通過政策來安撫經銷商，以免經銷商退貨或者離場。對于經銷商而言，往往為了維護終端體系，也要釋放更大的政策、更低的價格來重建經銷體系。”歐陽千裡說。

酒類行業分析師蔡學飛此前對南都灣财社記者表示，此輪酒價下跌更多的是外部市場環境影響消費信心，中間商抛貨導緻了價格踩踏，産品價格需要修複，管道彈性也需要恢複。

電商“步步緊逼”，白酒傳統銷售體系會被“重塑”嗎？

近年618大促對酒企和經銷商一次“渡劫”，但行業面上，電商管道正在對酒水行業扮演“不可或缺”的角色，除傳統電商平台外，視訊電商、社群電商以及直播電商等崛起，讓酒企、經銷商等獲得了直接對接消費者的一大管道。

據南都灣财社記者此前報道，即使屢現破價，但酒企對電商管道的布局仍在加強，例如線上上重點發力的五糧液、洋河股份和山西汾酒，去年線上管道的收入分别達到41.65億元、4.36億元和16.67億元；與此同時，部份大酒商諸如粵強酒業，部份産品在通過跟社群電商合作進行銷售。

去年末，酒仙集團創始人郝鴻峰曾公開預測，未來五年，網絡銷售額将分掉酒類行業50%的銷售額。業界認為，若按照50%比例的銷售額進行分割，那麼目前白酒線下銷售體系或受到沖擊。

據南都灣财社記者了解，經銷商模式是白酒最為傳統且占比最大的銷售管道，盈利模式而言，經銷商其一是通過拿貨價（包括出廠價）和銷售價之間的差價盈利，這其中酒水批價就是以此誕生，主要是一級商針對二級和以下經銷商所制定的價格；而另一方面，經銷商與企業市場等費用核銷，也是其盈利的另一種方式。

業界認為，按照傳統的線下白酒銷售模式，廠方需要高定價且嚴格控價，才能留足各個分銷層級的利潤，但這和電商低價引流的邏輯正好相反，如果電商管道成為主流方式，這不但意味着傳統管道上“批價盈利”的方式受到重大影響，而且随着價格透明度增加和流通層級，白酒産品尤其是名酒，在終端的溢價變相降低。這一系列利益糾葛，讓電商平台與酒企處于“相愛相殺”的狀态。

那麼，在一系列價格倒逼及各種消費者“用腳投票”下，電商管道是否會對傳統白酒銷售管道産生重構？對此，歐陽千裡認為，對于高端白酒而言，買賣雙方存在資源互換的現象，短期内不會出現重構。反觀中低端白酒、啤酒等産品，線上很有可能會重構流通管道。另外，伴随着線上平台越來越重視“即時零售”，也就意味着“線上下單、線下配送”的電商模式會占據越來越大的份額。

那麼，在本輪“618大促”後，白酒的零售價及批價是持續走低還是恢複原狀？對此，行業也保持樂觀态度，上述受訪的經銷商認為，618的電商低價銷售主要是百億補貼所緻，這屬于一種短期行為，正常酒水經銷商的生意模式并未發生改變，“部分經營白酒的大型電商平台，在618也沒有降得太狠，并盡力融入現有的白酒銷售生态，畢竟全破價了，大家都無生意可做”。

南都灣财社記者貝貝

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