低調20年，悶聲賺錢。寶礦力不想讓你知道它來自日本

冷叔筆記

2024-06-19 00:00釋出于湖南國際領域創作者

不知道大家有沒有注意到，最近市面上的電解質水真的越來越多。

而他們越來越受歡迎的背後，是傳得神乎其神的各種都市傳說。

疲勞喝、減肥喝、感冒喝、痛經喝、提高免疫力也能喝，甚至在疫情期間還有人說電解質水能夠防治新冠，也一度曾讓各大商超都賣得脫銷。

在不少人的觀念裡，電解質水仿佛就是包治百病的神水，這讓它在功能飲料的賽道裡，以無比驚人的速度殺出了一片天來。

而電解質水其實并不是一個新生概念，早在20多年前，來自日本寶礦力水特就已經進入中國市場。

隻是這麼多年來，寶礦力一直異常低調，甚至很長一段時間裡，都好像在刻意隐瞞國籍，跟他在老家的作風截然不同。

最終蟄伏20年，終于等來了電解質水的崛起。

今天我們就來聊一聊寶礦力，是怎麼在中國，悶聲發大财的？

和其他電解質水不同，寶礦力并不是由飲料公司生産，而是起源于日本一家制藥企業大冢制藥。

而一家藥企會之是以沒事會跑去做飲料，其實跟一次食物中毒有關。

上世紀70年代，大冢制藥的播磨六郎到墨西哥出差，因為吃壞了東西劇烈腹瀉，結果就導緻了脫水症狀，而到醫院吊水。

那這播磨也是真的天選打勞工，别人帶薪住院美滋滋，他卻嫌吊水太慢不利于奮鬥，躺在病床上就琢磨：能不能發明一種飲料，直接口服補充脫水流失的電解質？

在這個想法的驅動下，回國後的播磨就跟公司彙報，要研發這類産品。

實際上，當時美國已經推出過幾款類似飲料，但是那個味道嗎，還真就跟直接喝打點滴差不多，是以也不出意外是通通暴死。

電解質水準衡口味和成分一直是個大難題，直到1980年第一款寶礦力水特面世，很多人還是吐槽，這玩意喝起來就跟汗水一樣。

不過，得益于播磨在飲料裡添加了某種特殊的柑橘風味，寶礦力的口味，到底是比美國人高的飲料好了不少。

但這還不夠，為了讓更多的人嘗試寶礦力，大冢制藥還開始滿世界送水。

體育場、公共澡堂、三溫暖店、登山場，反正隻要是有“汗”的地方，就有寶礦力的身影。

而我們大量出汗，炎熱難耐的時候，有免費的水喝當然也不會拒絕。加上電解質水确實對補水，平衡體内電離子有幫助，就更容易讓大家産生“寶礦力有點東西”的心理。

而且大冢制藥本來在醫藥領域就賺錢，是以财大氣粗，做起推廣來，根本不在乎成本。

據說他一年之内，就發出去了3000萬瓶寶礦力，等于将近四分之一的日本人都嘗到了這種新式飲料。

在代言人上，寶礦力的風格更是鮮明，專門挑的是青春系美少女。

所謂寶礦力廣告有三寶，唱歌，美女和奔跑，突出的就是一手“陽光清新”，像2019年的主題廣告，三名主演分三個機位同時拍攝，并一鏡到底，帶來的視覺沖擊非常強烈，進而也把寶礦力的品牌特性，狠狠地植入到觀衆的大腦裡。

然而有意思的是，寶礦力在日本市場是高舉高打，反複曝光，但等它來到中國，這個畫風，可就完全不一樣了。

2003年，寶礦力正式進入大陸市場。

此時中國的電視報紙廣告大戰越演越烈，各種品牌都想盡辦法，不惜血本地增加曝光率，尤其是飲品行業，更是競争激烈。

比如當年央視廣告的“标王”是蒙牛，就花了3.1億，另外彙源果汁和三鹿奶粉也花重金，分别拍下了一個5秒廣告時段。

與此同時，各種功能性飲料也在市面上捉對厮殺，在電視廣告裡努力拼曝光。

比較經典的有娃哈哈的激活，農夫山泉的尖叫，樂百氏的脈動，他們的廣告在當時都堪稱經典，年紀大一點的應該都有印象。

而與這些同行相比，本來擅長拍廣告的寶礦力，此時卻是低調得不可思議。

甚至2004年，央視舉辦了一場功能性飲料的傳播論壇，來了娃哈哈、彙源、椰樹、紅牛、三得利、王老吉等20家企業，卻依舊看不到寶礦力的身影。

廣告廣告你不打，開會開會你不來，寶礦力這都不能說是低調，簡直是排斥。

比電視廣告更冷的，是寶礦力對國籍的隐瞞。

跟很多各種國産品牌，沒事就喜歡往包裝上加日本字相反，寶礦力的包裝樸素得仿佛山寨，不要說日文，連本來的英文名，也生硬地寫成了“寶礦力水特”這五個不明是以的漢字。

而為什麼要這麼做呢？2007年，寶礦力中國區高管串田高步，在接受參訪的時候，有點隐晦地說到：“寶礦力水特在進入中國時，會注意在保持産品特性的同時積極實作本土化，以盡快融入當地市場。”

其實，不管是“本土化”還是“融入當地市場”，說白了就是寶礦力明白，在當時的環境，日本國籍就是純純的負資産。

寶礦力進入中國，日本正值小泉執政，因為他連續參拜靖國神社和修改教科書，兩國關系已經跌入了建交以來的最低點。

在這個氣氛下，來自日本的寶礦力當然得夾着尾巴做水，絕不敢越雷池一步。

不過，做生意也不能完全佛系。寶礦力雖然放棄線上曝光，在中國市場長期不請代言人，但通過線下管道的滲透，同樣在商超占據了一席之地。

2006年5月的家樂福銷售額顯示，紅牛、脈動、寶礦力分列功能飲料的前三名，可見雖然廣告不怎麼打了，但靠着線下發力，寶礦力的銷量依然沒有落下。

另外就是緊貼官方，從2003年進入中國開始，寶礦力就是國家體育總局訓練局的指定運動飲料，這項合作延續多年，一直到今天。

而寶礦力既然是打着運動飲料的招牌，贊助體育賽事也是少不了的事情，北京國際戶外耐力跑、亞冠聯賽等，都能看到它的經典藍白配色。

就這樣，20年來寶礦力小步快走，占據了越來越大的市場，很長一段時間裡都是電解質水裡的頭号廠牌。

不過，20年畢竟也是一個很長的時間，很多事情都在改變。

随着飲料市場越來越卷，大批企業都在開發更細分賽道，原來在電解質概念裡一家獨大的寶礦力，也面臨着越來越多的挑戰。

2022年，天貓釋出的《電解質飲料趨勢報告》顯示，一年之内，電解質水銷量猛增了225%，而進入榜單的8個企業，國産品牌已經占住了6席。

包括寶礦力蟬聯多年的銷冠地位，也被元氣森林旗下的外星人奪下。

以前寶礦力可以佛系，是因為電解質水這條路上，他幾乎沒有對手，隻要在超市有貨架就能慢慢鋪開市場。

但随着國産品牌的湧入，寶礦力也明白，老辦法越來越行不通。

2019年，寶礦力遲到了16年，終于在央視投放了廣告，2022年，又在大陸市場首次簽約了代言人譚松韻。

對寶礦力來說值得高興的是，20年持續深耕的市場終于開花結果，但壞消息的是，想要來收割的，已經遠遠不止一家。

你對寶礦力是怎麼看的呢？歡迎在評論區裡留言。

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