重大調整，比亞迪旗下兩大子品牌放棄純直營模式

第一财經

2024-06-19 17:21釋出于上海第一财經官方賬号

日前，比亞迪旗下騰勢汽車、方程豹汽車雙雙宣布正式增加經銷商加盟的管道模式，目标是通過鋪開的經銷商網絡，獲得市場佔有率。

就比亞迪内部品牌定位而言，騰勢、方程豹均在王朝網、海洋網之上，在仰望之下。騰勢在售車型價格在25萬元～40萬元區間，方程豹在售車型僅豹5，售價在28萬元～35萬元區間。此前，起售價均超過25萬元的兩大品牌一直采用的是直營模式，但最近情況發生了變化。

招商資訊顯示，騰勢汽車全球将采用"直營+經銷商夥伴"管道模式，加速管道布局，全面覆寫全球市場。現面向中國市場汽車經銷商集團。招商要求提到，經銷商需要具備成熟的團隊，可按品牌要求配置經營管理團隊；場地要求位于當地第一、二汽車商圈，高端豪華品牌或成熟4S店有限；且需要擁有充足的建店資金及後續營運所需的流動資金。

類似的，方程豹開啟首批招商，目前管道規劃約為全國22個省份、4個直轄市、5個自治區。

截至目前，騰勢汽車全國直營門店已超400家，覆寫149座城市。方程豹全國直營門店超150家門店，覆寫超80座城市。

今年，騰勢、方程豹的銷量增速逐漸放緩。騰勢方面，官方資料顯示，騰勢1～5月累計銷量約為4.73萬輛，去年同期銷量約為4.57萬輛，同比上升約3.4%。但值得一提的是，去年1～5月，騰勢汽車在售的僅有騰勢D9一款車型，而今年1～5月，騰勢汽車主要有D9、N7、N8三款在售車型。盡管騰勢增加2款在售車型，但是總體銷量卻僅增長約1600輛，銷量主力仍是D9。此外，根據規劃，騰勢今年定下的年銷目标是20萬輛，目前的業績距離目标有較大的差距。

另一方面，2024年1～5月，騰勢産量約為4.82萬輛，上險量約為3.97萬輛，兩個數值相減得出的庫存量已超過8500輛。具體來看，今年2～5月，騰勢月庫存量已超過1300輛，尤其5月庫存量已超過3700輛。

中國汽車流通協會專家李彥偉表示，目前騰勢隻有D9一款MPV車型帶來了明顯的銷量，但MPV車型屬于消費更新産品，如果騰勢D9想要保持穩定的月銷量，還需要有更多跑量的産品。對經銷商投資人而言，産品價格空間組合不合理，投資也沒有意義。

方程豹方面，官方資料顯示，今年豹5單車型1～5月銷量分别為5203輛、2310輛、3550輛、2110輛、2430輛，累計銷量約為1.56萬輛。單靠豹5一款車型尚未支撐起整個方程豹汽車的銷量。而關于方程豹的管道建設問題，自該品牌建立至今争議不斷。在2023年8月，比亞迪第500萬輛新能源車下線儀式上，方程豹的管道規劃即宣布采用經銷商模式，但在當年11月方程豹首款車型豹5上市時，方程豹最終決定采用直營模式。

彼時，比亞迪集團進階副總裁、乘用車首席營運官何志奇接受媒體采訪時表示，方程豹、騰勢、仰望都是比亞迪的高端品牌，高端品牌一定要強調品牌核心文化的内涵。直營體系在管理的各個方面，更能展現公司的戰略。他坦言，一個新品牌在開始時，因為銷量不明确、售後增長非常緩慢，若剛開始就招商，對一些外部經銷商的起步壓力會非常大。而直營模式可利用比亞迪集團的力量解決管道初期的困難。

兜兜轉轉7個月後，銷量未及預期的方程豹終究還是增加了經銷商模式。李彥偉認為："目前方程豹整體銷量不大，産品價格高，與之對應地，消費市場中，有能力消費方程豹産品的城市很少。如果沒有跑量的産品，經銷商投資建店風險會比較高。"

根據産品規劃，騰勢汽車、方程豹汽車今年還将有多款新品陸續上市。除了換代的騰勢D9、N7，騰勢汽車2024年還将推出3款全新車型，其中一款是已亮相北京車展的騰勢Z9。方程豹則于4月釋出"583"硬派家族，産品矩陣包括豹5、豹8、豹3，規劃的"2+X"産品體系已初步落地，包括硬派家族、跑車SUPER 9以及其他未來待開發的車型。其中，豹8定位中大型硬派越野的旗艦産品，預計2024年第三季度上市；SUPER 9預計于2024年内正式釋出。

某經銷商人士向記者表示，6月中旬業内已收到騰勢、方程豹招募經銷商的消息，車型産品銷量是經銷商最關心的名額，騰勢品牌已有的市場規模和未來的車型規劃更吸引經銷商。"相較于廠家直營模式，經銷商管道成本較低，但是經銷商也需要警惕壓庫風險。而且廠家對兩種模式的管理也不一樣，簡單說，直營是自己人，經銷商是外人。"

該經銷商人士認為，經銷商選擇加盟騰勢、方程豹是機遇與風險并存，"今年不少合資燃油車的經銷商退網，如果能借此機會轉向新能源高端汽車或許能保住店面。"

實際上，比亞迪對"直營+經銷商"的管道模式已有王朝網、海洋網的豐富經驗。此次，為了區隔騰勢、方程豹的直營+經銷商模式，比亞迪内部已成立了騰勢方程豹直營事業部，負責管理直營門店，前比亞迪軌道業務總經理李慧出任該事業部總經理。

值得一提的是，根據比亞迪有意開通的縣縣通計劃，騰勢、方程豹拓展經銷商模式将與王朝網、海洋網一同下沉至二、三級市場，提升多層級市場銷量。

（記者武子晔亦對本文有貢獻。）

(本文來自第一财經)