撰文 / 肖明超
編輯 / 牛一龍
設計 / 師 超
當下流量平台的集中度越來越高，品牌都湧向集中化的流量平台，是以消費者看到的内容越來越多，情緒和情感的滿足閥值也就随之提升。當流量把使用者分層分群，“酒香不怕巷子深”就已經不複存在，今天說酒香，先要精準的找到巷子，或者要研究消費者到底在哪個巷子。
面臨新的局面，汽車行業如何找到“流量密碼”？如果并不存在“流量密碼”，我們能否找到一些趨勢方法來助力數字營銷呢？
今年4月，第十屆金軒獎頒獎盛典舉行，通過對今年金軒獎案例的梳理，我們發現汽車行業可以從這樣5個趨勢方法出發，提升對數字營銷的駕馭能力。
趨勢方法一：轉向“使用者叙事”
最近我們頻繁提到車圈大佬下場參與營銷，這并非是希望所有車企的CEO都親自下場，而是想關注到背後的趨勢變化，就是品牌角色的轉變。以前品牌營銷常是高大上的“教主叙事”，背景編劇，前台出演，精心雕琢，而現在做營銷需要轉向平視化的“使用者叙事”轉變，要與消費者共情。
在2024第十屆金軒獎年度品牌創意片金獎中我們看到2023年一汽奧迪與劉德華合作的短片《給堅持以支援》，短片中劉德華飾演的面試官願意給失誤的演員多一次機會，并鼓勵他“沒關系，慢慢來”。在競争激烈的社會中年輕人壓力大，奧迪呼籲能多給年輕人一份支援，說出了年輕人的心聲。
短片一經上線就好評如潮，達到了理想的營銷效果，其原因在于奧迪洞察到了使用者的真實情況并站在使用者視角共情。品牌在做營銷時，去思考如何真正找到使用者的需求以使用者為中心，隻有以使用者為中心才能和使用者一起書寫品牌的未來。
趨勢方法二：跨界實作破圈
現在很多品牌都喜歡做跨界營銷，因為跨界可以給消費者意想不到的效果，不僅能豐富品牌的内涵，還可以打破流量的邊界，打開更廣闊的市場。在2024第十屆金軒獎中，IP營銷金獎案例一汽-大衆攬巡X《樂隊的夏天3》就通過IP營銷出圈，玩出跨界新内容。
在為期兩個多月的《樂隊的夏天3》節目中，一汽-大衆攬巡作為指定座駕陪伴着樂手和樂迷，見證音樂夢想，因為一汽-大衆攬巡的贊助，樂手們不僅獲得了交通工具還收獲了音樂上的支援，是以一汽-大衆攬巡随着《樂隊的夏天3》頻繁登上熱搜，被觀衆熱議，在這一過程中，一汽-大衆攬巡也一直在将豪華座駕魅力傳遞給《樂隊的夏天3》輻射的人群，實作了破圈。
趨勢方法三：AI提速營銷
近兩年來，AI行業風起雲湧，從熱門話題榜上的OpenAI，ChatGPT到各個大廠陸續推出自己的大模型，從來沒有一個時刻像現在一樣，讓我們和AI如此之近。在營銷行業，使用AI已經是一種很普遍的現象，它并非要替代哪部分的工作，而是作為一種工具提高效率和推動創意。
比如2024第十屆金軒獎AIGC營銷的金獎案例——智能名片打開汽車私域營銷新格局，就是中冀汽車集團與珏盛科技合作智能名片，智能名片不僅是聯系方式交換工具，還融合了AIGC的内容創作與傳播功能，并通過感覺回報功能結合管理背景，充分發揮了集團在地域覆寫和人員規模上的優勢，采用智能名片後，中冀汽車集團客戶的管理和服務品質均得到顯著提升。
趨勢方法四：建立情感連接配接
“不小心在菜市場開了家4S店 吉利幾何熊貓營銷”是2024第十屆金軒獎事件營銷的金獎案例，在微型電動車競争加劇的背景下，吉利幾何熊貓将營銷重點從“功能”轉向了“情緒”。在看到“累”“被掏空”“脆皮青年“等C端年輕網友多平台提及的社會熱詞後，吉利熊貓洞察到當代年輕人愈加疲憊的身心狀況和“消沉”的社會大情緒，是以希望通過融入有煙火氣的菜市場場景給消費者治愈的感覺，對年輕人的精神“大補”為年輕人進行指引，通過對情緒的洞察，并進入差異化的煙火氣場景，吉利熊貓實作了令人驚喜的營銷效果。
今年510中國品牌日，知萌釋出了一份《中國品牌消費趨勢報告》，調研顯示，50.6%的消費者選擇“情感連結”作為持續關注品牌的原因，46%的消費者認為品牌需要重視“情感價值輸出”，這也是我們一直再說的，今天的營銷更重要的不是追求表面流量，而是真正的“心域流量”，“心域”流量的來源，就是情緒價值和情感連結。網際網路上流動着各種各樣的情緒，這些流動的情緒是做數字營銷創意的基礎和原點，捕捉到情緒自然就能夠找到撬動消費者情感共鳴的開關。
趨勢方五：公益賦能品牌
金軒獎設定了年度公益類獎項，2024第十屆金軒獎公益與社會責任金獎案例中，梅賽德斯-奔馳星願基金安全童行項目第二屆“小孩說話也管用”圍繞社會熱點話題交通安全、2023年歐拉“天才媽媽綻放計劃”公益營銷案例将女性發展與傳統文化保護兩大社會主題有機結合、第六屆“東風夢想車”中國青年汽車創意設計大賽關注青年學子的潛力和汽車産業的可能、福特汽車環保獎在促進環保實踐和創新方面發揮了重要作用、東風日産“創造NI的熱愛”校園行走進大學校園展開公益活動、捷豹路虎中國“夢想基金”十周年緻力于中國的鄉村教育。
這些品牌關注社會議題、履行社會責任、堅持對公益事業的追求，因為有公益之心，才和使用者，和消費者更好地進行溝通，産生共鳴。
一個卓越的品牌要經曆産品驅動到情感驅動再到文化驅動三個階段，在産品驅動階段是以好産品滿足消費者的需求，在情感驅動階段是和消費者形成情感層面的連結讓消費者覺得品牌為我而設計，到了文化驅動階段，就需要品牌去創造價值。是以今天的品牌做公益，不僅是做一場營銷活動，最重要的是去思考如何成為一家受尊重的企業。
通過這五個趨勢方法，汽車品牌可以更加清晰數字營銷的路徑，而在這五個趨勢方法背後，其實還需要關注的一個點，即在當下這個數字營銷的時代，雖然熱點頻繁出現，但品牌并不能為了追熱點而追熱點，而是需要将品牌塑造當做一個長期戰略進行管理，這是一個連續的，恒久的工程，在這一過程中，品牌的工作還要展現出一緻性，因為品牌的聚焦和堅持，才能形成統一的辨別，才會更容易被消費者記住。