史上最難618 視訊号躺平還是悄悄發力？

文丨李金津

編輯丨董金鵬

【億邦原創】曾經市聲鼎沸，如今悄然收官，618大促似乎正在從低迷走向徹底失靈。要知道今年各大平台均使出絕招，除了頗為關注的低價，還包括取消預售、引入新商和改善體驗等，但都未能扭轉号稱史上最“難搞”的一屆618。

很難說618大促就此徹底落幕，但的确有種靜水流深的态勢。首先，平台各有各的“難”，比如星圖資料顯示，今年綜合電商下降6.9%，直播電商增長12%。其次，由于傳統平台量價雙殺，導緻商家不得不尋找新興平台，以及新的營運邏輯。

此前，億邦動力曾獨家披露，今年不少品牌商家仍以抖音和淘系為主力管道，但越來越多開始試水或加碼新興平台，比如視訊号、小紅書、得物等。而數量龐大的中小商家，出現規模化遷徙，尤其是有規模無利潤的，到視訊号找增長和利潤。（可參考閱讀《逃離低價找利潤，商家規模化進入視訊号，“不賺錢犯不着幹這個”》）

2024年以來，視訊号正在以極快的速度向前推進，常常被視為最有潛力挑戰抖快的新勢力。但在今年618期間視訊号依然低調，不卷低價而是在更新各種商家能力。延續此前大促的激勵，平台新增精選百大品牌專區、秒殺驚喜價專區等；騰訊廣告圍繞短視訊和直播帶貨，推出了小店鍊路廣告以及全域流量通向直播間能力。

那麼，今年視訊号618整體狀況如何？有哪些新趨勢和新玩法？官方釋出的大促榜單上又有何新面孔？近期億邦動力就此跟商家、達人和官方交流，接下來将逐一展開講述。

01

優勢類目還在持續走強

一批新商家拿到好成績

與去年相比，今年視訊号618大促有了長足進展，包括激勵政策、基建完善和系列營運。不過與此前的年貨節相比，力度大緻持平或略有增加。據億邦動力調查了解，主要源自兩個方面：一是架構調整，二是業務優化。

5月底，億邦動力獨家披露，視訊号電商将并入微信開放平台，從此與視訊号、小程式、微信号等處于同一級别。知情者告訴億邦動力，調整是将微信生态交易相關的團隊整合到一起，便于提升交易效率和探索新模式。

一位接近微信管理層的行業人士稱，近期相關負責人重提視訊号定位，稱做視訊号的初衷是做一個人人可以發聲的平台，而不是做一個短視訊的分發平台；做視訊号不能複制抖音，更不能跳過其成長過程而直接模仿一個非常穩定和成功的産品形态。

盡管視訊号的618大促略顯低調，但從榜單和商家回報來看，仍然有許多值得關注的亮點。潮流服飾和時尚美妝是視訊号的優勢類目，今年有持續加強的趨勢。

今年618帶貨總榜TOP 50裡面，潮流服飾直播間的總數達到25個，而去年是19個。在品牌帶貨榜TOP50中，有31個品牌屬于潮流服飾，前十中潮流服飾占據5席。不論是總榜，還是品牌帶貨榜，潮流服飾占比較去年同期均有較大幅度提升。

值得注意的是，潮流服飾商家規模化進視訊号尋找利潤區，趨勢頗為明顯。從今年618的榜單來看，産業帶白牌、設計師品牌、淘品牌、抖品牌等顯著增加。另外，一些新進入和加碼視訊号的頭部品牌也有不錯業績，但由于受開播周期較短、多賬号矩陣和達人分銷等影響，并未出現在榜單上。

另外在帶貨總榜TOP 50裡面，食品生鮮直播間出現了8個，珠寶文玩出現了3個。與去年同期相比，珠寶文玩占比下降，食品生鮮有所提升，主要為歌德老酒行官方旗艦店、中茶官方旗艦店、盛健羊奶粉和楊博士官方旗艦店等。

中茶官方旗艦店今年發力視訊号，通過廣告投流、自播及達播等形式，快速拿到了好成績。根據新視提供的資料，今年618期間，中茶官方旗艦店客單價為100-300元之間，單場直播帶貨GMV超過130萬元，該場直播累計觀看1.3萬，直播時長6小時。

楊博士官方旗艦店是從抖音等平台起家的生鮮新銳品牌，今年以來也在視訊号直播，618期間拿到好成績。其中一款售價266元的套餐，銷售額超過80萬元。

跟去年相比，也有一些品牌退出了榜單。可見視訊号中仍有一些力量暗自生長，悄然競争，稍有不慎，就可能跌落榜單。

02

不會刻意樹立标杆達人

7月或有更新版蝴蝶計劃

達人是視訊号電商的關鍵一環，不僅提供高品質的内容，還幫助品牌做分銷。從今年618的榜單來看，視訊号正在形成越來越多的平台原生達人，同時新入駐的站外優質達人在經過一段時間的探索以後，正在取得不錯的業績。

首先是總榜上達人占比較去年有較大提升。在帶貨總榜TOP50中，有23位達人；在帶貨總榜TOP20中，就有15位達人，達人占比高達75%。

另外在不同類目的榜單上，達人也占據重要位置。比如：在“潮流服飾”榜單TOP10中，就有9位是達人，而“食品生鮮”榜單TOP10中，也有7位達人，此外，“時尚美妝”、“家居日用”、“圖書影音”等類目榜單TOP1也均為達人。

2023年視訊号達人數量湧現出5倍的增長。2023年，優選聯盟訂單規模占比45%，優選聯盟GMV占比26%，而在2022年，視訊号優選聯盟GMV的占比僅為15%。這意味着，在過去一年的時間裡，達人分銷的占比有了大幅增長。

今年，視訊号推出蝴蝶計劃，以空前力度引入外站達人。除了交個朋友、東方甄選和三隻羊網絡試水，演員朱泳騰、小韓夫婦、葉安安yaa、甯夏牧飒、演員楊子、鐘麗缇等外站達人也來視訊号直播。

億邦動力此前曾披露，頭部達人的帶貨資料處于持續增長之中。形象穿搭喬教主跨品帶貨運動品牌專場，6小時GMV近千萬元。郭億易帶貨宜庭家紡專場，客單價超1700元，8小時GMV達2670萬元。

618當晚連播15小時的鐘麗缇，成為視訊号首個場觀破千萬的達人帶貨直播間。億邦從操盤團隊了解到，直播間以微信豆+ADQ雙端投放政策投入了上百萬，付費流量持續拉流的同時，通過大手筆手機抽獎、舞台級直播布景等動作提升使用者承接、停留和轉化。

除了這些熟悉的面孔，今年視訊号還出現了一些新興達人。比如，“普陀山小帥導遊”，主要帶貨類型為珠寶文玩，一躍成為總榜TOP2；龍老闆的珠寶店，去年勉強進入帶貨總榜TOP50，今年一躍成為帶貨總榜第7。這也意味着，視訊号如今仍有發展空間，未來未嘗不是新藍海。

新的商家和達人湧入視訊号，讓一部分原生商家和達人感受到了競争。如何平衡新老達人的利益，變得非常緊要。5月底，微信視訊号上線達人成長等級體系，首次對達人進行分級營運，不同等級達人享受與GMV相比對的權益。

另據億邦動力披露，微信視訊号将于6月21日起暫停蝴蝶計劃，已申請的達人不受影響，可繼續沖刺激勵任務。騰訊稱，預計将于7月推出新的激勵政策，進一步鼓勵外站優勢新達人加入視訊号電商直播。

盡管今年加大了外站優質達人的引入，但知情者告訴億邦動力，平台始終堅持流量普惠，不會刻意樹立标杆達人，也不會人工幹預。對于因自然流量形成的超頭達人，平台持一種開放的态度，亦不會幹預。

03

全域通向直播間

騰訊持續灌入流量到視訊号

逃離低價找利潤，商家規模化進入視訊号，一部分商家已經吃到平台紅利。商家起量，至少要看三大核心支撐，即分銷鍊路、投流能力和營運配套。

今年以來，視訊号的投流能力有了顯著提升。億邦觀察到的趨勢是，圍繞短視訊和直播帶貨，騰訊持續為商家在視訊号通過各種鍊路開放充沛的流量。

618前夕，騰訊廣告上線視訊号小店廣告鍊路，視訊号、朋友圈、公衆号、小程式、搜一搜等廣告都可以直接跳轉視訊号小店商品頁。接下來騰訊廣告還将上線從騰訊新聞、騰訊視訊、 QQ 以及優量彙等跳轉視訊号直播間的能力，實作“全域通向直播”的效果。

投流能力和交易鍊路的不斷提升，讓商家選擇直播帶貨、短視訊帶貨、視訊号小店直購等不同類型的生意都有了規模化提速的工具。今年視訊号圍繞提升商家的交易效率持續更新能力，騰訊廣告也在一步步縮短投放跳轉鍊路，而更少的跳轉，意味着更好的轉化。

億邦動力從騰訊内部了解到，已有服飾、玩具、食品、教育等多個行業商家率先跑出來案例。林清軒曾參與朋友圈跳轉視訊号小店商品鍊路的測試，初期投流ROI并不高，但營運一段時間以後，都能做到1:2.5-3以上。

我們預計，新産品初期，投流玩家以高毛利的品類和商家為主，如茶葉、海鮮和美妝等。丹楓是泉州的視訊号産業帶服務商，稱今年投流成了商家的穩定選擇，起号投放可增權重重，破層期擷取更大流量，人貨場穩定後拉升GMV。

今年618期間，林清軒借大促節點主推新品，面向年輕群體做新的産品組合。據悉，該品牌旗下一款新産品，售價197元，上線以來總是被賣斷貨；另一款針對年輕群體的産品也在視訊号受到追捧。

2024年，伴随内容生态和商品供給逐漸豐富，視訊号必然會産生更多人群的破圈，衍生更多行業機會。從去年以來，就有逐漸年輕化的趨勢，比如林清軒在視訊号的交易使用者年齡就有非常明顯的下探趨勢。

“跟貨架電商、内容電商不同，我認為視訊号有發展成為信任電商的潛力。今明兩年大環境仍然會處于存量博弈階段，微信生态沉澱了很多流量，随着視訊号平台鍊路不斷打通，對于品牌來說會是一個很好的機會。”林清軒聯合創始人孫福春說。

孫福春參與了視訊号的營運，稱借助視訊号個人IP以及微信生态的碎片化觸點，潛移默化地将品牌價值主張植入消費者心智，這對于品牌追求長期的高品質增長是更友好的。

視訊号品類帶貨榜 TOP10：