風口财經記者 呂華
“白酒探花”之争，又有新變數。
連日來，白酒闆塊持續低迷，除了股價售價齊跌的貴州茅台以外，股價不斷跌破曆史新低的洋河股份也備受投資者關注。據統計，洋河股份近5個交易日“五連跌”，最新市值為1284.2億，已被競争對手泸州老窖（2209.3億）和山西汾酒（2647.3億）甩開一大截。
換個次元來看，這位“白酒探花”已在多個資料增幅上顯露疲态，2023年，洋河股份雖仍是行業營收老三，但卻也是前五酒企中唯一一個營收、淨利潤增幅僅個位數，銷量增幅為負的企業。
按照這個速度，被營收排名靠後的山西汾酒和泸州老窖反超，将是洋河股份不久之後的結局。“探花”之位，岌岌可危。
“白酒探花”，消失在貨架？
走進一間煙酒茶行，琳琅滿目的白酒品牌中卻難尋洋河酒的身影，這已不是某家店的個别情況。“很少有顧客來問洋河這個酒，我們直接沒進貨，但如果你想要，我也可以從别的管道單獨給你拿貨。”青島李滄區銘惠華煙酒茶行銷售人員向記者表示，短短幾句話，透露出洋河股份這位堂堂“探花”在市場上的尴尬。
在記者走訪的三家煙酒零售店裡，有商家表示，洋河廠家為了便于市場管理，給出的陳列規矩太多，但酒的銷量并不好，等處理完現貨之後将不再陳列；也有商家坦言，很多北方人不太喜歡洋河酒的口感，同等價位有更多其他的選擇。原因不同，但結果無一例外，這些零售商們都表示并不怎麼傾向于售賣洋河酒。
琳琅滿目的貨架上找不到洋河酒
市場的消極反應直覺呈現在資料上，2023年，洋河股份出現産銷量齊降，銷售量16.62萬噸，生産量15.88萬噸，分别同比下滑14.93%、19.61%。相比之下，穩坐冠亞軍寶座的貴州茅台和五糧液，銷量增幅分别為11.1%和17.98%，同為第三梯隊，營收排名次于洋河股份的泸州老窖和山西汾酒，更是出現了19.64%和16.3%的銷量增幅。
洋河股份為2023年前5酒企中唯一銷量下滑企業
同樣不容樂觀的還有洋河股份的經營業績，2023年，洋河股份總營收增速10.04%，隻比行業均值高出0.34個百分點，6.8%的歸母淨利潤增速既沒跑赢行業均值，又遠落後于泸州老窖（27.79%）和山西汾酒（28.93%）。2023年第四季度，洋河股份淨利潤虧損1.87億，也是上市以來首次在第四季度虧損，不及很多投資者預期。
洋河股份營收、淨利潤增幅僅為個位數
值得一提的是，這樣一份不及預期的成績單，已經是洋河股份大力投入宣傳後的結果，财報顯示，2023年洋河股份銷售費用53.87億，同比增加28.9%，其中廣告費用占比64.24%，同比增長43.34%。遺憾的是，巨額的宣傳營銷也沒能改變洋河股份“掉隊”的事實。
梯形矩陣：高端局裡的尴尬處境
2009年，洋河股份在深交所挂牌上市，成為江蘇白酒行業首家在國内主機闆上市的企業，随後2010年，洋河股份以75.45億元的銷售收入，超過守擂“探花”12年之久的泸州老窖，并一直持續至今，實力不可謂不強。
但從去年開始，白酒行業出現“大變天”，生存規則也相應地發生了變化。酒類評論員、分析師蔡學飛向記者坦言：“整個行業進入存量競争階段，此消彼長的‘替代式增長’成為行業新趨勢，持續分化、高庫存、價格倒挂、跨界營銷與品類創新成為行業關鍵詞，這就要求酒企高端化，不斷提升品牌文化價值，提高品牌溢價。”
向上要增量，也就暴露了洋河股份的短闆，要知道洋河股份現有的産品隻有中高端和普通酒兩檔，離高端還有一定差距。“目前從四大酒企的産品矩陣來看，除了洋河以外，其他家都已經形成了塔基、塔腰、塔尖這樣的‘金字塔’形的産品陣營，而洋河還是個‘梯形’，塔尖産品沒有做好。”中國食品産業分析師朱丹蓬解釋道。
這樣的觀點在零售商的舉例中變得具象化，“洋河高端的夢之藍系列不便宜，一瓶夢之藍M6+賣800塊錢左右，但一瓶五糧液也才900多塊錢，很多顧客覺得，多花一百多塊錢，拿瓶五糧液請客辦事更有面子。”李滄區銘惠華煙酒茶行銷售人員講述道，盡管夢之藍的名氣也不錯，但在很多正式場合依然是有局限，而這麼高的價格又不太适合用來自飲，“高不成低不就”的處境很尴尬。
夢之藍M6+ 圖檔來源：夢之藍公衆号
除此以外，洋河股份進軍高端局還有一些不确定因素。高檔白酒生産過程中，需要名優基酒作為勾兌的主要成分，名優基酒産能需要時間來沉澱。而2010年左右，洋河股份曾陷入基酒産量不足的困境，隻好通過廣泛從外部購買來解決。也就是說，洋河股份大部分的名優基酒年限可能在14年左右，而競争對手泸州老窖的基酒年限最高為90年，山西汾酒也高達60年。
根據地市場被蠶食
在越來越卷的白酒市場，洋河股份除了急需自身脫困，還需時刻防備步步緊逼的外部勁敵。
從多個總量将洋河股份與山西汾酒、泸州老窖進行對比，2023年三者分别實作營收331.3億、319.3億、302.3億；淨利潤分别為100.2億、104.4億、132.5億；毛利率分别為76.03%、77.46%、88.37%；總市值分别為1284.2億、2647.3億、2209.3億。可以看出，在市值、毛利率等多個次元，洋河股份早已被後二者反超，未來如果保不住營收的優勢，将徹底失去“白酒探花”之名。
而除了與頭部企業的高峰對決，洋河股份在江蘇省大學營還遭遇了腰部酒企今世緣的強勁挑戰。年報顯示，2023年，今世緣實作營業收入100.98億元，同比增長28.07%，實作淨利潤31.36億元，同比增長25.30%，營收、淨利潤增速遠均高于洋河股份。
與全國化的洋河股份不同，今世緣的戰場在江蘇省内，2004年，今世緣抓住本土品牌優勢推出國緣品牌，憑借江蘇市場的高消費和大容量迅速确立了市場領先地位，同時也蠶食着洋河股份的省内市場佔有率。
2023年，洋河股份省内經銷商數量減少17家，省内營收144億元，同比增長8.05%，收入占比43.45%；今世緣省内經銷商數量增加104家，省内營收91.11億元，同比增長27%，收入占比92.21%；此消彼長間，兩者之間50億元的營收差距不難被填補。
洋河股份和今世緣資料對比
“如果酒企沒有高端的品牌與規模優勢，就要聚焦根據地市場，打造品牌差異化，完成品牌護城河建立，在存量中尋找新的增量機會。”蔡學飛表示，隻是按照這個邏輯，洋河股份勝算多少仍要打個問号。