文｜鐵西區的李子
近期兩個很有趣的事情：
·歐洲杯咪咕頭号廣告主是甯德時代，現場“中國特供”頭号汽車廣告主是比亞迪。
·春節檔新片《紅毯先生》故事中投資拍攝、植入廣告的是一家隻有品牌的“網際網路車企”，連車都沒造出來的那種。
過去十幾二十多年，合資汽車一直是世界杯、歐洲杯、奧運會這類大型體育賽事的頭部廣告主，如今它們消失在電腦螢幕裡。同樣是過去十幾二十年，合資汽車也是植入電影、劇集、綜藝節目的大廣告主，它們這塊陣地也丢了，如今的娛樂圈金主已經是網際網路（汽車）公司。
合資汽車這些年的日子有多難過都不用多說了，銷量下滑、關閉工廠、退出中國等等現象比比皆是。對其原因的探讨也已經是顯學，新能源轉型滞後、智能化轉型滞後、疫情與世界争端等多種因素引發消費降級、本土品牌快速崛起并掀起價格戰……以上任何一個原因都是對的。
但在這些因素之外，其實還有一條暗線貫穿始終。這條暗線解釋了哈弗H6何以在2016年登頂、蔚小理何以扛過起步的重重壓力、合資汽車何以從流量明星成為過氣藝人……這與大衆的娛樂方式有關，與媒介的形态轉變有關，與金錢的運作規律有關。
第一階段：
合資汽車這時是汽車界頂流，正常廣告投放之外，影視劇綜藝以及網絡讨論還會給它們貢獻流量。
太久遠的不說了，在新千年初期，合資汽車都還仍然是消費者毫無疑問的頭号選擇，大衆車主接受采訪時說“這個車很進階”是人人皆知也很有代表性的事件。
在20年前的電影裡出現象征“進階”的汽車，往往也都是合資汽車，當時很多汽車出現都不是植入（當時“植入”都沒普及），純粹是劇組從生活裡取材的結果。比如《獨自等待》裡的奔馳和大衆。
這一時期，本土品牌還沒什麼成績，稱得上現象級的也多是夏利、QQ、F0這樣很便宜很便宜的小車。
第二階段：
合資汽車的自帶流量大幅衰減，必須要做頭部廣告主擷取流量。
2012年前後，國内影視綜藝的制作環境變了。本土電影從好萊塢引進電影手中奪回本土票房冠軍。影視劇綜藝開始有商業因素的滲透，開始尋找廠商投資“植入”，沒人再給品牌做免費廣告，任何logo想出現在螢幕上都要花錢。
合資汽車必須花錢維系自己的品牌魔力。當馬自達MX-5出現在《杜拉拉升職記》裡、英菲尼迪出現在《爸爸去哪兒》裡、大衆出現在《跑男》裡，合資汽車的出鏡已經不再是劇組或制作組自發的選擇，它們是真金白銀植入的。
在這個時期，長安（逸動）、哈弗等本土品牌開始冒頭。
第三階段：
合資汽車這時連頭部廣告主都做不成，擷取流量的成本被網際網路公司擡到極高，合資汽車拿不出那麼多預算。
2016年前後，網際網路巨頭的時代開始了。它們掌控了影視劇綜藝，它們成為分發流量的主流媒體，它們又是擷取最大流量的商業體。
影視劇綜藝迎來了以樂視為代表的網際網路企業，之後更多網際網路與傳統巨頭（如阿裡、騰訊、萬達等）加入，玩法越來越資本化。
移動網際網路大爆發、創業潮也在這個階段開始。春晚開始了發紅包、收集“敬業福”、俄羅斯世界杯直播中最耀眼的廣告主是拼多多、BOSS直聘等等網際網路公司。
來自OPPO俄羅斯世界杯廣告
文字媒體也在這階段從傳統媒體徹底轉到移動網際網路。微信公衆号起來了（以及今日頭條），“雕爺牛腩”、“黃太吉煎餅”這類本土創業故事開始通過微信公衆号文章包裝成商業故事，這類推廣越來越多，包裝出大量的本土創業神話與商業明星。蔚小理起步期被汽車業罵了好幾年，之後卻都有可觀乃至出色的銷量，最大的助力就是這股自媒體造神浪潮。
到了這個時期，本土汽車H6成為銷量冠軍，領克、魏牌成立，蔚小理創業。
第四階段：
合資汽車面對全新的平台全無頭緒，擷取不到流量，市場佔有率也大量流失。
2019年至今，就連影視劇綜藝也已經不再是主流娛樂方式，曾經分發流量的入口，如今被分走了巨大的流量。
B站、小紅書、抖音、快手崛起、直播帶貨崛起，看明星的人少了，看老鐵的人多了。影視劇綜藝植入已經不是最有效的品牌推廣方式，B站、小紅書、抖音、快手這樣的新型視訊社交媒體的種草才是。元氣森林、萌牙家、鐘薛高、蜜雪冰城、重生後的瑞幸等等等等，都是通過這些平台打開市場的。
這個時期，本土商業世界的主角是本土新品牌，這其中有好的有壞的，有出道即巅峰的，有早已存在到這一時期才快速崛起的。于是汽車廠商也來到視訊和直播平台搶流量，車企大佬們開始發視訊、做直播。
汽車市場也來到了比亞迪、蔚小理、華為、小米們的時代。
時間、地點、人物——故事
合資汽車如今的困境，其實也是一個合資汽車從自帶流量到買流量、到買不起流量、再到買不到流量的過程。當流量越來越少，品牌魔力也跟着衰退，份額就随之減少。
買不起流量，買不到流量，背後同樣有複雜的原因。比如新品牌的背後是投資人，ta們巴不得新品牌拼命買流量擡高市值然後脫手，ta們也更懂得視訊平台的玩法。而合資汽車的背後是股東，有些要規模、有些要利潤、有些要市值，那些家族、财團甚至職業經理人當中，相當一部分又不明白如今時代的流量分發規律。更何況，合資汽車的股東和管理團隊還有中外之分，決策效率要再打一個折扣。
但這絕非無解。比如大衆集團，2019年投資的《飛馳人生》植入了大衆Polo，2024年投資的《飛馳人生2》植入了奧迪A3。事實證明，合資品牌當然有能力完成漂亮的傳播。
再比如，邁巴赫近年來在美國市場曝光量激增，帶動了全球銷量的快速增長。這個超豪華車型的做法是瞄準了美國街頭文化的号召力。包括Jay-Z、Nicki Minaj、Tyga等Hip-Hop歌手都大量公開曝光自己的邁巴赫，還順着Jay-Z搭上了侃爺，又順着侃爺搭上了卡戴珊，後者對其的宣傳更是不遺餘力。
邁巴赫的故事則證明了合資汽車的背後，海外巨頭的品牌魔力事實上仍然保留着，隻是還沒有找到應該在中國講什麼故事，以及講故事的方式。
邁巴赫的增長背後，也同樣藏着另一套叙述邏輯。卡戴珊這個人麼，要流量有流量，要才華有流量，要品位有流量，要責任感有流量……總之她絕不是高尚的存在，但她就是能讓一個超豪華品牌煥發活力。
合作、植入，或者别的什麼叫法，歸根結底都是廣告，說到底都是《潛伏》裡謝若林那句話：“現在兩根金條放在這兒，你告訴我哪根是高尚的，哪根是龌龊的？”
做廣告的卡戴珊如此，買流量的新品牌又何嘗不是如此。今天我們看那些新品牌總是覺得這不順眼那不順眼，但如今的巨頭剛起步時又能強到哪去呢，商業世界終究是勝敗論的，品牌大了、成了，過往那些腌臢被忽略掉而已。
合資汽車還要邁過自己那道坎。别總拿自己當老錢，也别總拿新品牌當暴發戶。消費者早明白了，所謂品牌無非“嘴上都是主義，心裡全是生意”，自己又何苦抹不開面子。
封面圖檔來自《巴斯特·斯克魯格斯的歌謠》