長城汽車： 何來底氣“掀桌子”？

汽車K線

2024-06-27 14:47汽車領域創作者

引言：多品牌銷量下滑，在越來越卷的市場競争中，有底線、堅守長期主義的長城汽車有妥協，也有轉變。

6月19日，在新一代哈弗H6上市釋出會上，長城汽車CGO李瑞峰表示，“汽車行業市場競争猶如一起上桌打牌，跟不上可以喊‘過’。但如果桌牌上有人‘出老千’，長城就要發出預警，站出來‘敲桌子’甚至‘掀桌子’！”

然而，面對旗下多品牌銷量下降，長城汽車哪兒來掀桌子的底氣呢？

6月3日晚間，長城汽車披露最新産銷資料，5月，長城汽車産銷量分别為9.44萬和9.15萬輛，同比分别下跌6.75%和9.51%。

「圖檔來源：長城汽車産銷快報」

令人擔憂的是，除2月春節假期因素外，這已經是長城汽車連續第三個月出現同比銷量增速下降，5月更踏入負增長模式。

次日，長城汽車港股大跌10.96%，報收12.18港元/股；A股下跌3.46%，報收24.78元/股。

不過，随着長城汽車與華為簽署《HUAWEI HiCar內建開發合作協定》，以及新車哈弗H6上市，投資者又對長城汽車産生了興趣。截至6月26日，長城汽車港股和A股分别報收12.52港元/股和25.48元/股。

1）五大品牌，四個扯後腿

從5月份銷量業績來看，哈弗品牌、WEY品牌、長城皮卡、歐拉品牌均在銷量上扯了後腿。

具體來看，作為長城汽車銷量支柱的哈弗品牌，5月銷量同比下滑15.35%至4.71萬輛，這不僅是哈弗品牌連續第2個月銷量出現同比下滑，且下跌幅度環比上一個月擴大了5.38個百分點，可能是在為曾經的“神車”換新做準備。

不過，前5個月哈弗品牌累計銷量達25.2萬輛，仍保持着7.86%的同比増速。

資料顯示，今年5月，僅哈弗H6的批發銷量超過萬輛、為1.54萬輛，與此同時，哈弗大狗、哈弗M6的批發銷量分别為5776輛和3420輛，餘下在售車型銷量均未超過千輛。

長城皮卡作為扛起長城汽車銷量大旗的重要闆塊之一，在市場競争加劇下，很難像以往占據市場絕對主導權。

今年前5個月，長城皮卡累計銷量為7.67萬輛，同比下滑10.93%；5月銷量為1.51萬輛，同比下跌18.83%，這已是長城皮卡連續第4個月出現銷量負增長。

WEY品牌作為長城汽車打造的高端品牌，即便全面轉型新能源品牌，依然不見起色。

今年前5個月，WEY品牌累計銷量僅為1.69萬輛，在去年低基數的襯托下，同比增長46.59%，但其月均銷量僅為3386輛，與比亞迪騰勢、吉利高端品牌領克、極氪、奇瑞星途等月均銷量相差甚遠。

僅5月，WEY品牌銷量更是腰斬降至2862輛，同比下滑50.4%，領跌長城汽車旗下所有闆塊。

歐拉品牌作為新能源品牌，昙花一現，銷量持續走低。正應了魏建軍在股東大會上說的，不賺錢的虧錢的，就少做甚至不做。

今年前5個月，歐拉品牌累計銷量為2.57萬輛，同比大跌31.01%，在五個闆塊中跌幅最大。其5月銷量為6005輛，同比下降43.43%，跌幅僅次于WEY品牌。

對于賺錢的，魏建軍也表示要多做，要大力推動。

2）唯坦克硬扛長城汽車

從5月來看，扛起長城汽車銷量增長大旗的，僅剩坦克品牌。

今年1~5月，坦克品牌累計銷量約9萬輛，同比大漲97.52%，銷量貢獻比例提升至19.49%，僅次于哈弗品牌的54.6%。今年5月，坦克品牌銷量為2.03萬輛（僅次于4月的2.05萬輛），同比大漲94.9%。

如今，坦克品牌實作20萬~70萬元越野SUV市場的全覆寫，具備豐富的産品矩陣，依靠專為越野産品打造的Hi4-T混動系統，快速實作新能源轉型，《汽車K線》認為，坦克品牌保證銷量增長的同時，也已成為長城汽車利潤的壓艙石。

在坦克品牌的帶動下，魏牌、哈弗、皮卡等品牌在新能源方面也在提速，今年1~5月，長城汽車新能源累計銷量為10.63萬輛，同比增長59.98%。

出海方面，今年1~5月，長城汽車海外銷量達16.34萬輛，同比增長65.18%，完成“保40萬輛”海外銷量目标的40.85%，挑戰50萬輛任務的32.68%。

不過，要想完成50萬輛的外海目标，就意味着，接下來7個月，長城汽車的海外銷量要達到月均4.81萬輛。

今年以來，長城汽車海外月均銷量為3.27萬輛，加上歐盟對中國進口電動汽車加征關稅箭在弦上，這對包括長城汽車在内的中國電動汽車出口十分不利。

正因如此，接下來長城汽車在海外市場，将面臨挑戰。

3）妥協和轉變

為了應對越來越卷的市場競争和環境，長城汽車在轉變的同時，也不得不做出妥協。

值得一提的是，近日長城汽車與華為簽署《HUAWEI HiCar內建開發合作協定》。

根據《協定》，長城汽車将成為首批獲得HUAWEI HiCar産品源代碼、開發工具等深度開發資源的汽車公司。這不僅能極大增強長城汽車手車互聯等産品方面的自主研發能力，也為實作更多汽車智能化産品快速疊代，提供了強大技術支撐。

目前，基于雙方合作的第三代智慧空間系統——Coffee OS 3已正式亮相。

此外，長城汽車試水直營模式，計劃于年底實作200+零售中心開業，适配高端品牌銷售特性，提升銷售效能。

當然，除了一系列措施和轉變，長城汽車也做出了妥協。

正如長城汽車董事長魏建軍所言，“大原則上，長城汽車在激烈的競争中堅守底線，我們也叫底線思維；長期主義，發揮我們的長闆。長城汽車有所為有所不為，虧損特别嚴重的，我們就适度少銷售，發揮我們的長闆，不虧、微虧或者是利潤比較高的，我們就大力推廣。”

而歐拉和WEY品牌，或許就是長城汽車對現實和市場的妥協。畢竟，不管是銷量低位徘徊的魏牌，還是銷量下行的歐拉品牌，在品牌打造之初，哪個不是被寄予厚望。尤其是以魏建軍姓氏命名的魏牌，更是衆望所托。

不過，對于出現下滑的哈弗品牌和皮卡闆塊而言，尤其是銷量支柱哈弗品牌，它的銷量走低，更多的或是因哈弗H6的節節敗退，以及營銷工作上的脫節。

引人注意的是，曾被冠以“國民神車”殊榮、創下超百個單月銷量冠軍記錄的哈弗H6，近一年的市場表現下滑明顯，不僅交出了銷冠寶座，甚至單月銷量不足1萬台，跌出SUV銷量榜單前十。

面對哈弗H6和哈弗品牌的頹勢，魏建軍更是直言不諱地批評了哈弗H6的營銷政策，并指出相關營銷人員缺乏使用者思維和市場敏感性。

魏建軍對哈弗營銷工作者的痛批，不僅顯示出長城汽車面對不足時勇于承認、反思并改正的虛心态度，也展現出長城汽車扭轉哈弗品牌現狀的決心。

如今，魏建軍已經以身作則，率先躬身營銷變革中，而曾經的“扛把子”選手哈弗H6迎來新一代車型的上市，加上管道上采用“直營+經銷商”雙銷模式與客戶進行直連，哈弗品牌能否借此打響銷量翻身仗，值得期待。

令人欣慰的是，長城汽車今年一季度的成績頗為出彩，營業收入大漲47.6%至428.6億元，歸母淨利潤更是暴漲1752.55%至32.28億元。

結合長城汽車如今的銷量結構，以及魏建軍減少或砍掉虧錢業務，大力推廣賺錢業務的政策，長城汽車今年上半年的銷量表現或許難有大起色，但其利潤表現卻十分值得期待。

作為一家上市公司，擁有可觀的利潤表現，在筆者看來，亦可成為長城汽車的“底氣”所在。

檢視原圖 1.05M

• 

• 

• 

• 

• 

• 

• 

• 

• 

• 

• 

•