協同全産業鍊建構農業品牌

從全産業鍊出發，推動産前、産中、産後全過程标準化，建立現代農業全産業鍊标準體系，使農業經營有章可循、有标可依，進而實作高産優質高效的目的

農業品牌雜而不亮，是大陸農業産業大而不強的集中展現。品牌的背後是品質，品質的背後需要全産業鍊協同發展、提質增效。在建構全産業鍊視域下的農業品牌時，我們應該從以下幾個關鍵問題入手：如何驗證和保證産品的真實産地，如何確定産品的品質，以及如何杜絕假冒僞劣産品，確定真正的産品通過合适的管道到達消費者手中。

權威背書：真産地、真産品

在品牌農業領域，産地真實性的證明必須基于嚴格的驗證過程和公衆信任，不能“空口無憑”。當一個品牌能夠獲得權威背書時，其産品的真實性便具備了說服力。權威背書并不是簡單的名人代言，它涉及的是對農産品來源的真實性和品質的深入認證。具有權威屬性的個人、機構或者其他形式的組織說某農産品就是來自真産地的，消費者更願意相信，品牌背書往往是拉進與消費者的距離，建立信任最快最好最有效的方法。

政府及相關部門在特色産業發展中可以起到重要的引導作用，建立起農業品牌的官方背書，大力發展區域公用品牌、地理标志保護等，政府背書是權威且不容置疑的，增加農産品及産業的正式認可度，可極大增加消費者的信任度。

名人明星、行業專家、社會知名人士、典型消費者這幾類是較為适合為品牌背書的人群，他們的一言一行都能夠引導公衆的目光，其背後的專業判斷或個人品味便成為了消費者信任的橋梁。名人效應不僅僅提升了品牌的可見度，更是在無形中增加了品牌的權威性和吸引力。

特色優勢産區進行由政府搭台、企業組織的大型區域市場活動，使獨一無二的産地優勢和宣傳平台的高度緊密結合，打造品牌場景背書。除此之外，高端的管道案例，比如該産品為國家運動員指定專供等等，同樣也是一種場景背書的展現形式。

媒體背書是最高效的方式之一，可以讓市場及消費者對品牌形成認知的一個快速通道，新聞媒體的報道為品牌提供了第三方的客觀評價。例如國家級權威媒體平台，在使用者量和可信度上都具備權威高度，可以拉升企業品牌的信任度和品牌的發展。

通過運用先進的科技力量使全産業鍊數字化，實時展現各環節真實資料及全鍊條的追溯資訊，使農産品來源可查、去向可追，通過社交平台、電子商務網站等管道傳播的使用者評價，建構信任網絡，用科技支撐為品牌提供信任背書。

“三品一标”：保證産品真實性

原來的“三品一标”，是側重在産品，主要包括無公害農産品、有機食品、有機農産品和農産品地理标志産品。随着大陸農産品品質和安全水準的不斷提高，無公害農産品成為一個基本的底線要求，“三品一标”概念也在與時俱進，被賦予新的内涵，新“三品一标”是指：品種培優、品質提升、品牌打造和标準化生産。對農業産業鍊的管理向前、向後作了大幅延伸，內建了農業生産的有效舉措，形成了有力的工作抓手。

從生産源頭出發，保障良種先行，發揮種業“晶片”作用，培育推廣一批品質優良、适銷對路的新品種，恢複發展一批具有地方特色、風味口感好的傳統品種。從生産環節出發，推廣優良品種，建構農産品品質核心名額體系，實作農業投入品減量化、産業模式生态化。嚴把農産品品質關，守護消費者舌尖上的安全。

以品牌建設為引領，将其貫穿農業全産業鍊中。打造一批地域特色突出、産品特性鮮明的區域公用品牌，培育一批“大而優”“小而美”、有影響力的農業品牌。從全産業鍊出發，推動産前、産中、産後全過程标準化，建立現代農業全産業鍊标準體系，使農業經營有章可循、有标可依，進而實作高産優質高效的目的。

“品質培優”和“品質提升”是大陸農業“品牌打造”的基礎和前提，而“标準化生産”是“品質培優”和“品質提升”的根本路徑。新“三品一标”從“管産品”全面更新為“管全産業鍊”，從各個環節保證真産品真産地。

行業高标準：建立授權機制

農産品建立标準壁壘分為幾個階段，第一個階段是建立企業标準，企業進行标準的打造，有助于統一鞏固市場地位，還可以引導消費者的購買預期和行業的産品标準走向。第二個階段是促進國标制定，領先企業因為領先，有條件參與甚至可以主導行業标準的制定，讓原有的企業标準成為國家标準。第三個階段是超越國标，塑造高于國标的企業标準或者是消費者感興趣的“主觀”标準，以此建構品牌的競争壁壘。

被稱為水果“第一股”的洪九果品，堅持多元品類和品牌發展戰略，持續引領中國水果行業品牌化更新。秉承着“找遍全球，唯有此地”的理念，洪九果品将優質的鮮果産品進行“标準化”，打造企業标準，推動行業團體标準，塑造和超越國标，實施“端到端”标準化營運，專注于上遊直接采購，負責從選品到物流，直至銷售給終端批發商，并實作全産業鍊數字化管理。洪九果品精選全球稀有優質水果産區，旗下6大主力進口水果包括泰國榴蓮、山竹、龍眼，越南火龍果，秘魯紅提，以及智利車厘子，并開發了20餘種高品質國産水果。

管道建設：確定産品優劣識别

市場上存在着一種普遍現象，消費者想要買到真産地的真産品卻不知道在哪買，即使通過多個管道買購買後也無法分辨真假和優劣，無法享受好的服務。可以通過兩大政策解決市場産品真僞識别管道的問題：首先，建立嚴格的授權體系，這其中包括一系列詳細的标準和稽核流程，隻有經過認證并滿足所有條件的商家或平台才能被授權銷售特定的産品。這種做法能夠通過正規管道限制假冒僞劣商品的流通。其次，品牌應考慮采用自建管道的模式，即實施自産自銷政策，無論是線上上還是線下。通過統一管道的管理，品牌能夠對産品的真實性負完全的責任，同時也能夠提供更為透明的産品資訊，進而增強消費者的信任感。這樣，不僅可以保護消費者的利益，還能維護品牌的聲譽和市場地位。

綜上，通過建立授權機制和自建管道的雙軌政策，可以在較大程度上確定産品的真實性和來源的可靠性，進而解決消費者在購買産品時的疑慮。這兩種措施有助于提升消費者信心，保障其權益，同時也維護和提升了品牌聲譽。(作者樊一麟系國家農業農村經濟研究員、中國新農經濟智庫發起人)