【導語：在哥德堡領克體驗店探訪的所見所聞，證明了領克的洞見是對的，戰略決策具有預見性和領先性，是站在時代桅杆上對汽車變革的開拓者。可以看到，領克汽車在歐洲的成功并非偶然而是必然，其貢獻不僅是思維觀念的轉變，而且開啟了汽車分享及共享（創）理念的全面落地，并對汽車過度消費率先說不，提供了“不止于車”的解決方案，呈現了汽車可持續發展的動力和文化性，具有普遍的借鑒意義。】
撰文|顔光明、編輯|禾 子
來哥德堡最大的心願是去探訪設在老城區裡的領克體驗店。原因不外乎有三：首先是零距離感受這個品牌在當地的影響力有何現實意義；其次，在歐洲，尤其是北歐，對于這個全新品牌是如何評價，代表了怎樣的趨勢；再是，這個品牌究竟颠覆了什麼，又帶來了什麼，對當下有何啟示？
想必這樣的探訪不會輕松。可以說，這是有備而來的實地考察，更多是基于對領克汽車的了解和對其品牌的解讀具有現實意義。
為何要建立領克品牌
記得八年前，業内在談到為何要建立領克這個汽車品牌時，以為這是領克團隊憑借他們對汽車的了解和經驗為我們提供了一個與衆不同的汽車品牌而已。其實不然。這是一群有志于汽車的專業人士，他們懷揣小小“野心”，試圖颠覆汽車傳統，以及觀念和思維，别立新宗。這無疑是挑戰，也是勇敢的嘗試。
這幫谙熟汽車的“老法師們”，大部分是來自原沃爾沃汽車公司的“老将”，有着豐富的造車經驗和研發能力，比如大家熟悉的原沃爾沃設計總監彼特•霍布裡等。他們熱衷于一個全新汽車品牌的建立，并非心血來潮，而是深思熟慮的決心，押上了自己的聲譽和職業生涯，用他們的話說，挑戰自我，跳出程式化汽車套路，嘗試新的“玩法”。他們意識到，這是一個全新的平台，也是曆史機遇，可以釋放他們的潛能和智慧。其中，不按常理出牌的體驗式營銷，就是一種颠覆，即将共享（創）理念介入汽車營銷，激活消費，融入生活，在文化意識形态中重新讓汽車作為社會媒體活躍起來，煥發生機。
當時有人覺得好奇，以為是 “天真”的想法，吃飽了撐的。表面看，他們好像厭倦了程式化的設計和開發，玩膩了傳統汽車那套遊戲，想換一種方式尋找刺激，嘗試新的探索。這與國内不少汽車品牌過于熱衷功利的赤裸不同，顯現出淡定的成熟與智慧，就像學院派的專家學者在做學問，提供解決之道，而非套現的某種企圖。比如，他們拿出資料進行理性分析，不得不承認，顯現出他們對汽車認知的深度，判斷的靠譜，決策的科學性。
“如今，汽車在整個生命周期中真正在運作的時候隻有4%的時間，這就意味着96%的生命周期中，這些車輛都處于停滞的狀态。如果一個制造商生産的産品隻有4%的時間在使用，怎麼能說自己是一家可持續性發展的制造商呢？”
這是足以令人吃驚的事實卻很少有人去思考。這不正是我自己的親身經曆。我有一輛車已經12年了，行駛裡程卻5萬公裡不到，來哥德堡之前拿去保養和年檢，4S店說，你這車等于沒開又來保養了？這令我煩惱和困惑。同樣，有不少有識之士也有我的同感和經曆。這是普遍現象。研究認為，如果汽車過度發展，而無所節制的話，就會“過猶不及”。事實上，私人汽車使用率低，社會效益差，不僅在國内凸顯，在國外早就如此，已然是個嚴峻的社會問題。有鑒于此，領克汽車的誕生在很大程度上就是在這方面尋找突破，試圖提供有效的解決方案——汽車分享。
建構全新的理念
如今，領克品牌在歐洲開始被接受，現已收獲口碑，先後在歐洲7個國家和地區開設了12家體驗店，訂閱會員數量超過23萬，分享和售賣了超過7萬輛，成功進入歐洲7個主要市場，歐洲當地使用者品牌認知度已達13%，雇員持續上升，分屬45個國籍，80%的員工之前都沒有從事過汽車行業的經驗。由此，建構了領克多元而豐富的文化生态。
這就印證了領克汽車建立的初衷，摒棄了原來的商業模式，不是從産品出發建造一個品牌，而是從消費者出發，了解消費需求，提供與衆不同的全新出行品牌。這就是“生而全球，開放互聯”超越同行的全新理念。
那麼，這意味着什麼？
調查顯示——
首先，世界各地的消費者更願意為做點什麼花錢，而不是為擁有什麼花錢消費。以這樣的角度觀察，體驗要比擁有某件事物更為重要；其次，無處不在的互聯需求，即出行和互聯是互相關聯的兩個重要的趨勢；再是，可持續的文化需求，代表了全新的消費觀念，具有開拓和内生性的重大改變。
他們認為，領克與傳統汽車有所差別，最大的不同并不是産品本身，而是體驗。事實表明，産品和模式等都可以複制，唯獨體驗不可複制。對領克而言，通過營造與衆不同的體驗，講好品牌故事，讓傳統汽車很難追趕。這就是領克在歐洲市場能夠獲得成功的重要原因之一。
實地考察，領克在國内的成功不也如此？不止是車，而是“共享”理念，打開了一個全新汽車的視角，這就是有别于傳統汽車的突破和創新已然成為現實。
所謂“訂閱模式”，就是短租模式，讓使用者通過比較低廉的價格來獲得車輛一個月的使用權，包含了所有服務，其獨特之處在于“分享”，如果使用者使用了“訂閱模式”，手機應用上就會出現“是否可以共享所租用的車”的選項。這樣，使用者通過汽車共享一個月能掙到900多歐元費用，而付給領克的租金隻有550歐元。從這個角度來說，消費者可以通過汽車分享模式開始盈利。
就是這小小的共享支點，撬動了汽車傳統思維的改變和營銷變革，帶來歐洲汽車行業不小的震動。
據介紹，領克在歐洲營銷做得十分謹慎和克制，前期的政策是基于歐洲當地市場和使用者擁車習慣，進行本土化營銷，讓領克這一新品牌快速進入當地消費者心智，建立歐洲消費者對領克鮮明的品牌認知，目前還沒有投入太多資源，隻有領克01一款車型。因為歐洲是以個人或者小家庭為主的出行市場，很多車型都非常小，而領克01這款緊湊型SUV可以滿足他們70%的出行場景需求。從分享角度觀察，歐洲路上跑的20%以上的領克車，基本上都使用過分享功能。這就是說，領克共享服務和功能在很大程度上對提升品牌傳播和影響力起到了不可忽視的示範作用。
敢在歐洲挑戰新模式
這是領克在歐洲值得自豪的地方。觀察人士分析，領克之是以能夠在歐洲出行服務行業中占有一席之地，得益于“訂閱制”的推出，同時還提供分享功能，以及類似于體驗店，能夠招募會員等。這就是将訂閱制模式、汽車分享功能、會員結合在一起“打包”提供給使用者，使領克在歐洲市場捷足先登，這是令其他廠商羨慕卻不又具備的模式。
深入了解歐洲市場不難發現，由于部分歐洲汽車不思進取，傲慢自大的惰性，給領克汽車提供了機會，不僅是産品，還有全新的理念和價值取向，一舉成為歐洲後來居上的品牌。從比較優勢來看，領克營運成本是普通主機廠營運成本的三分之一。他們的目标方向很明确，就是要成為未來出行的服務品牌，同時又能夠提供自己的産品，而不僅僅以産品為主的車企。
很顯然，這與純純的銷售不一樣，而是一種“消費共創”，建立全新品牌認可度不可或缺的載體。必須看到，對于汽車分享、共享或者訂閱這樣的概念，對主機廠而言未必最爽，他們更願意直接把車賣掉盡快回籠資金。從這個角度來說，汽車共享這個理念和主機廠所要實作的銷售KPI之間有一定的沖突。不過，領克收獲了23萬訂閱制會員的事實似乎已在證明，“汽車分享和共創”的理念不僅可行而且已經被接受，并獲得了社會共鳴。這種通過車主和粉絲口口相傳建立的口碑不就是對傳統汽車及消費的颠覆？
“關鍵還是利益和服務的輸出。”有關人員介紹，使用者不用承諾至少綁定12個月、24個月才能享受的服務、購買這個産品隻需付550歐元，訂一個月就可以成為領克訂閱制會員。統計顯示，這是使用者選擇領克最為重要的原因。隻需550歐元就可擁有汽車的使用權、租賃權、轉租權，對他們來說具有足夠吸引力，同時證明，領克的訂閱制商業模式是可行的，并得到實踐檢驗，可以推廣的消費理念。
此外，通過使用者畫像，發現他們有很多特點高度一緻，比如受教育水準高度相似，男女比例50比50，而且大多數圍繞城市而生，文化氣質和意識相近。而對領克而言，看重的是從會員群或者粉絲群中區分出哪些是擁車族，那些是共享族，有助于使用者屬性的甄别和服務提供。
這是汽車消費趨勢。有人說，在歐洲需要花10年時間才能完成的事情，可能在中國隻需要1年就可完成。有關專家分析，這種“訂閱制模式”同樣也會适合于中國市場的需求，目前領克已經在國内部分區域試點營運。比如領克Co客模式就源自于此，視使用者為品牌的一部分，深耕使用者生态，打造圈層，凝聚車主，建立共享聯盟，延伸至各行各業。也許，這就是領克在很短時間内就獲得成功的秘訣，不止于車的真正原因。正如領克車主所說，他們在接受汽車分享的同時，也嘗到了共創的喜悅，對于“開放互聯”有了更加清晰的代入感。這就為領克品牌崛起注入了強大的生機和活力。
“不止于車”的意義
是以，當我探訪哥德堡體驗店時一點都不陌生。這裡的氛圍都很親切，為“開放互聯”提供了合作共享平台，關鍵是為志趣相投的年輕人創造了一個社群。沒有誇張的裝置和噱頭，而是内涵豐富且多元的實用場地，包括視聽、吧台、演講、音樂、攝影等交流區域，還有戶外用品和其他商品的購買或合作選項等。環境舒适，随意輕松，成了年輕人體驗當下生活和共享（創）的好去處。
對此，歐洲媒體評論道：“領克汽車線下體驗店更符合新世代潮人的生活方式，集合了新銳設計師的智慧，在這裡你不僅可以走馬觀花參觀，更能實際加入到體驗店衆多活動中來，成為社群的一份子。”
我問體驗店的從業人員，來店人員多嗎？主要是那些人？回答是晚上多，白天主要是來此“工作”的年輕人，他們埋頭于手提電腦，或在房間裡交流和談事。環顧四周，這裡人氣旺盛，惬意松弛，有氛圍感。
“這種生活場景不限邊界，合作夥伴多為跨界品牌。在這裡能找到關于生活的一切靈感與美好，可欣賞，也可以購買合作夥伴的産品或服務等。”線下體驗越來越多元化，即由“車輛銷售”轉到了“車輛使用”，使用者可自行選擇訂閱式短租、長租或者直接購買車輛，讓使用者擁有更為便捷的出行體驗和選擇。是以，領克在歐洲已率先實作了由汽車制造商，向出行服務商的角色轉變。用業内人士的話說，這就是領克汽車在歐洲獲得成功的真正價值，具有劃時代的意義。
北歐人喜歡靜，消磨在室内的時間比較長。體驗店的風格趨于高冷，優雅而精緻。即便是随意的擺設也很講究。是以，這種溫馨從細微末梢中就能感覺到，在深度的細膩中傳遞出情感的溫度，就連思想都不會枯燥和冰冷，背後則是文化的靜水深流。
有人告訴我，雙休日，有父母對孩子說：“今天我們去經銷店玩一玩？”這是以往從來沒有過的事。因為在體驗店裡可以接觸到各種文化消費形态，不隻是好玩，還有是數字化資訊帶來的開放和碰撞同樣有吸引力，而且順應當地的潮流文化不僅酷，還潮，帶有時尚的趣味和情緻，就連小孩都喜歡。體驗店的店面設計簡約，低調樸實，但進入店内，就有一股以汽車為媒體的文化場域，不僅有吸引力，還證明了“歐洲消費者更願意為體驗花費，而不願為所有權花費”并非虛言。
在哥德堡領克體驗店探訪的所見所聞，證明了領克的洞見是對的，戰略決策具有預見性和領先性，是站在時代桅杆上對汽車變革的開拓者。可以看到，領克汽車在歐洲的成功并非偶然而是必然，其貢獻不僅是思維觀念的轉變，而且開啟了汽車分享及共享（創）理念的全面落地，并對汽車過度消費率先說不，提供了“不止于車”的解決方案，呈現了汽車可持續發展的動力和文化性，具有普遍的借鑒意義。
基于歐洲當地市場和使用者擁車習慣所進行的本土化營銷，靈活擁車的創新商業形式，領克這一新品牌快速進入當地消費者心智，建立歐洲消費者對領克鮮明的品牌認知，讓他們可以更加輕松地體驗領克産品，截至2023年底，歐洲當地使用者品牌認知度已達13%。領克以先難後易、出口創牌的政策揚帆出海，在汽車産業最成熟、最發達的歐洲市場首創訂閱制商業模式，并通過此模式快速提升了品牌認知度。不過，領克不止步于“訂閱制”。
2024年，領克品牌将加大歐洲市場傳統銷售的比重，與訂閱制商業模式互相配合，因時制宜，厚積薄發開啟國内、國外雙循環。
點評
領克在歐洲究竟颠覆了什麼？不止是車，還有“共享”理念，領克打開了一個全新汽車的視角，讓有别于傳統汽車的突破和創新已然成為現實，證明了“歐洲消費者更願意為體驗花費，而不願為所有權花費”并非虛言，在文化意識形态中重新讓汽車作為社會媒體活躍起來，煥發生機。
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