繼萌牙家、拼多多之後，妙界成為了B站UP主的新“金主”。
如果你是一位B站使用者，你可能會注意到，過去半年以來，一款按摩儀的推廣幾乎橫掃平台——從美食探店、影視吐槽，到生活、測評，甚至是時事區UP主，都不同程度上受到了妙界的照拂。
第三方資料顯示，從去年年底至今年5月，妙界已連續7個月位列B站帶貨品牌榜首，最高的一個月，B站站内有477支視訊與妙界相關，總計獲得過億次播放，堪稱“斷層”出道。網際網路上不少使用者吐槽，“幾乎關注的所有UP主都在推妙界”。
圖源：B站
這種“廣撒網”式的投放配合後續轉化政策，使妙界完成了從“半白牌”向大衆認知品牌的跨越，并成為消費者在大品牌之外的選擇。在天貓旗艦店，妙界一款定價418元（618滿減價格）的R3 mini肩頸按摩儀，顯示已售20萬件，預估貢獻的銷售額超8000萬，位列天貓頸椎按摩器熱銷榜第一；銷量第二的護頸U型枕則售出6萬件，貢獻銷售額超千萬。
妙界究竟是如何“速通”B站的？
1、妙界“承包”B站UP主
妙界正式創立于2021年，彼時創始人金遠亮從駕校教育訓練行業中黯然退場，急需尋求二次創業的突破口，在一番輾轉嘗試後，他與團隊萌生了自建品牌的想法，進而瞄準了按摩儀賽道。
這一判斷是以當時連續多年穩定上升的按摩儀市場規模為基準。健康界研究院資料顯示，2016-2020年，大陸智能可穿戴裝置行業市場規模由175.2億元增長至632.2億元，年複合增長率高達37.8%。
而在按摩儀這一健康垂類的細分賽道上，也早有“前輩”驗證了可行性：2021年，SKG創下了10.60億元的營收；倍輕松不僅整年營收高達11.90億元，更是于同年7月上市，有科創闆“便攜按摩器第一股”之稱。
金遠亮的選擇被驗證是正确的。2022年，妙界按摩枕成為天貓腰部按摩TOP産品；2023年，妙界品牌營收超2億元，一款爆款按摩儀僅在天貓旗艦店就達到年銷9萬多件。
将大筆支出用于營銷或許是按摩儀品牌的宿命。2021年以來，倍輕松陸續簽下了肖戰、易烊千玺作為品牌代言人，并将種草營銷主陣地放在了抖音；SKG則簽下王一博，又通過冠名《乘風破浪的姐姐》等多場綜藝，擴大品牌聲量。
對比而言，妙界并沒有在營銷上為品牌力做更多加持，而是将預算分攤到口碑維護方面；在營銷陣地上，則是将目光轉向了微網誌和B站，并初步標明了律師及考研部落客作為第一批KOL。
選擇投放B站，一來，在抖音，倍輕松、SKG等品牌已提前占據消費者心智，而妙界的客單價并不算低，難以從價格力上形成優勢，抖音的流量玩法可能并不适合妙界；二來，按摩儀的消費主力人群已漸趨年輕化，B站的年輕客群對成熟品牌沒那麼有依附力，用金遠亮的話來說，“他們更願意相信好的産品，也更願意聽認可的達人推薦。”
圖源：B站UP主@大祥哥來了
如果總結妙界在B站的投放政策，可以用“量大管飽”來概括，品牌的推廣覆寫了影視、美食、生活、時事等多個垂類UP主，形成“人海戰術”，從普通B站觀衆的視角，即在觀看不同UP主的視訊時，會反複刷到妙界的廣告。
舉例而言，擁有150萬粉絲的美食區UP主@特廚隋卞，30天内接到了5條妙界投放，其中4條來自按摩儀，另外1條來自品牌的護眼儀；他的另一個百萬粉絲賬号@隋卞做，則在30天内接到了3支妙界投放。
圖源：B站UP主@特廚隋卞
某種程度上，“妙界承包了整個B站UP主”這一說法倒也并不誇張。第三方資料顯示，2023年全年，妙界共投放UP主492位、投放視訊1100＋。從去年6月起，妙界在B站的投放逐漸上升，至今年5月，由于恰好遇上母親節營銷節點，妙界單月關聯的帶貨視訊達到了440＋，位居品牌投放榜TOP1，位居第二的品牌是珀萊雅。
雖然看上去像是“無差别投放”，但細究起來，妙界的投放政策也稱得上有的放矢。
2、與中腰部UP主的雙向奔赴
相比于倍輕松、SKG等已在市場上享有相當聲量的按摩儀品牌，妙界本身的品牌力并不突出，加之價格力也沒有明顯優勢，如何既擴大品牌聲量，又能讓消費者有購買欲？妙界的解法是瞄準人群，反複觸達。
觀察品牌在B站的投放，其主推的三款産品分别為妙界R3肩頸按摩儀、護頸U型枕，以及R3眼部按摩儀。其中，R3肩頸按摩儀更是頻繁出現在UP主視訊中的大爆款，在2023年全年關聯400＋UP主。
在妙界天貓旗艦店，這一爆款标價為418元，就客單價而言并不算低，即便消費者産生購物需求，消費決策可能也是個緩慢的過程，是以，反複觸達就非常重要。
具體而言，一方面，妙界更青睐于合作生活、知識、美食、遊戲及影視分區UP主，比如主打與女友整蠱日常的@蓋裡老哥，5月共釋出3支視訊，其中就有一支為妙界的推廣。這些分區的流量足夠大，且達人多長期伏案工作，是按摩儀的剛需人群，既可回報給品牌更精準的産品改進意見，在推廣時也更具說服力。
圖源：B站UP主@蓋裡老哥
妙界還通過合作同為健康賽道的UP主為産品背書，比如59萬粉絲的@孔博士工作室，在一支放松肩頸的視訊中帶貨妙界按摩儀，達到了900萬播放。據钛媒體報道，在稿件上線過去半年後，這條視訊依然能為品牌帶來每天1萬左右的GMV。
圖源：B站UP主@孔博士工作室
另一方面，妙界在B站則完成了與中腰部UP主的“雙向奔赴”。前文提到的@特廚隋卞、@蓋裡老哥已經屬于偏頭部UP主，但妙界合作最廣泛、頻次最多的還是粉絲量在1-50W之間的垂類UP主——這類UP主可能不足以出圈，但在垂類内容上擁有一批穩定且粘性很高的觀衆，具備一定的粉絲号召力，使妙界有機會以低成本撬動高曝光量。尤其這類UP主大部分面臨着變現難的問題，與妙界的合作稱得上“一拍即合”。
在投放方式上，妙界的做法十分“簡單粗暴”，即将幾十秒的貼片廣告素材插入視訊中，配合UP主的口播，将産品的主要賣點直接輸出給觀衆。看過不少妙界植入廣告後，卡思發現UP主們大部分都持有一套說辭，包括“用起來像是人手按摩”“上按揉頸，下提捏肩”，再順便一提産品的“科技含量”——8D按摩頭。
而由視訊内容轉向這一套話術，僅需要觸發“絲滑連招”。舉例而言，UP主正一幀一幀做電影拉片，剛剛講到村長精疲力竭睡去，突然話鋒一轉，“像村長這樣彎着脖子睡的話，頸椎承受的壓力會非常大……”繼而絲滑切入廣告時間，這樣一支廣告素材，時長一般在1分半左右。
視訊評論區下，妙界則通過“置頂評論”與藍鍊的方式進行轉化，使用者點選即可領券在淘寶或京東購買相關産品。
圖源：B站UP主@特廚隋卞
人海戰術無疑是有效的。對按摩儀這類技術含量拉不開差距的産品而言，當市場尚不飽和時，聲量越大、觸達越深，就越有可能帶來銷量的暴增。尤其當達人頻頻帶按摩儀出鏡，消費者自然會産生好奇，在妙界旗艦店的評論區，也時常有消費者提問，“B站過來的，到底好不好用？”
據钛媒體報道，截至目前，妙界在B站的帶貨GMV，已經占到了品牌總GMV比例10%，客單價在400左右。
有意思的是，借“成為金主”的機會，妙界也在努力在B站和年輕人打好關系。
目前，妙界在B站使用者心中的口碑分為兩大流派，一派感謝妙界承包了知識、影視、時政等多個難變現分區的UP主，畢竟幾十秒的廣告素材随處可插，并不影響視訊品質；另一派則表示厭倦，在UP主觸發“絲滑連招”的檔口便會拖動進度條。
由于投放量過大，品牌方在首頁簡介中自稱“不知名催更者”，使用者想要催更某一UP主可以艾特品牌前去投放；而在反複多次投放某一UP主後，使用者也會自然與評論區下的妙界官方進行互動，或是在UP主接到另一品牌投放時調侃，“這未嘗不是另一種NTR。”
3、可複制的“速通”政策
在妙界之前，被調侃“收購”B站的還是萌牙家和拼多多，而在妙界之外，還有諸多品牌以“廣撒網”的方式，配合藍鍊轉化“速通”B站。
代表品牌之一“神氣小鹿”，主打科學睡眠好物，爆款産品包括客單價214元的減壓護頸枕、218元的小冰被等。在投放上，神氣小鹿與妙界的重合率較高，同樣青睐美食、知識、影視區UP主，比如美食探店UP主@橙飛一下，就多次接到品牌投放；再如男士洗護品牌“赫恩”，第三方資料顯示，2023年全年，赫恩總投放UP主數量超750位，投放視訊數量達到1300＋，投放部落客以中腰部為主，其中時尚UP主占比最多。
事實上，觀察品牌投放榜單不難發現，今年B站的帶貨生态呈現出三大趨勢。
其一，不少品牌開始在B站發掘男性消費潛力。此前，吹風機品牌徕芬曾憑借一場釋出會抓住直男的心，雖說徕芬的成功難以複刻，但越來越多的品牌也開始将目光轉向男性。比如專研男士洗護的赫恩、海洋至尊，主打男士穿搭的馬登工裝，以及避孕套品牌熾久。今年，溪木源還和知識區UP主@小約翰可汗 關聯，推廣男士專研洗護套裝。
第二，藍鍊帶貨已被品牌普遍應用于推廣。藍鍊，指的是在商單視訊評論區，UP主插入并置頂的一條帶貨藍色連結，通常伴有一段UP主推薦文案，使用者點選即可跳轉至商品購買頁面。這一營銷工具往往作為品牌投放UP主的配套設施，在内容種草後将産品直接連結交易場景。
去年以來，不少品牌通過關聯UP主，将藍鍊嫁接到淘寶或是直播間跑出不錯的資料。第三方資料顯示，今年5月，B站藍鍊帶貨數量達到22.4w，較4月份上升約22%，帶貨品類主要為美妝護理、家用電器、手機數位，其中客單價5000-1萬元的商品占比14.58%。
第三，配合投流工具，一些保健品牌也在平台實作擴張，如諾特蘭德、瑞思等，矛頭直指減肥人群。探究這類保健産品“速通”B站的模式，有的合作了健身、運動UP主，有的則直接培育專門的廣告賬号，再大力投流增加曝光，頻頻出現在内容推薦位，強取使用者注意。比如主打骨骼健康的move free，合作@孔博士實驗室推廣一款專業修複産品，在投流工具的加持下，這支種草視訊獲得了2220萬播放量。
除品牌以外，還有不少白牌在B站快速擴張，其中一部分内容能力較差，僅通過“燒錢”投放低質的廣告素材野蠻生長，一度影響了平台的内容生态。
再回到妙界，品牌目前的主要銷售管道包括京東、淘寶以及天貓，一面在B站、微網誌等平台打出聲量，一面在直播間快速成交。不過，要從大衆認知的品牌晉升為真正品牌，在鋪天蓋地的營銷外，妙界的下一步或許是通過精細化營運，收獲更多品牌力的加持。