洞察新一代中國消費者心智變化
作者｜Linzy Lam 編輯｜吳文卓
圖檔來源：Clear Life
在不經意間，我們即将進入 2024 年的下半年。在過去的上半年中，消費市場呈現出多樣化和深層次的變化。根據 2024 年中國經濟首季報，一季度中國 GDP 同比增長 5.3 %，國民經濟起步平穩。其中，社會消費品零售總額 120327 億元，同比增長 4.7%，消費對 GDP 增長的貢獻率達 73.7%，對經濟增長發揮了重要的支撐作用。
在消費熱潮中，人們的生活方式和消費趨勢也在不斷變化。玄學經濟的迅速崛起，使得神秘學成為年輕人尋找心靈慰藉的新途徑。此外，在快節奏的都市生活中，慢生活理念廣受推崇，越來越多的人開始追求内心平靜與生活品質。與此同時，反向消費趨勢逐漸形成，消費者更傾向于尋找物美價廉的消費體驗。
這三大趨勢不僅反映了新一代消費者的心理需求變化，也預示着市場新的機遇和挑戰。在本文中，Jing Daily 将詳細解讀這些消費趨勢背後的動因，探索它們對未來市場的深遠影響。
玄學經濟的崛起
在過去一年，玄學幾乎成為新一代中國年輕人的精神良藥。其實，這一趨勢在去年的“寺廟遊”、“敲電子木魚”興起時就初現端倪。今年以來，在社交媒體的推動下，星座、算命、塔羅牌、轉運手串和能量石等“玄學經濟”也逐漸崛起，為焦慮不安的年輕人們帶來心靈慰藉和勇氣，幫助他們重獲内心的平靜。
根據網易數讀調研的資料，曾線上上算過命的年輕人超過七成，而從不算命的僅占不到三成。在小紅書上，玄學相關的話題浏覽量已達 18.5 億次。與此同時，一批玄學部落客受到社交媒體使用者的追捧，比如，小紅書玄學部落客 @我最愛吃手槍腿 通過每天釋出幸運色穿搭，在短時間内累計了超十萬粉絲。
在小紅書上，玄學相關的話題浏覽量已達 18.5 億次。
圖檔來源：小紅書截圖
玄學是自古以來就存在的文化，其與超自然力量、神秘學息息相關。為何在這個科技和文明高度發達的現代社會，神秘的玄學會如此受到年輕人的鐘愛？事實上，正是這種快速的變化和高度不确定，才導緻人們開始将精神寄托于超自然世界。
一方面，玄學提供了一種情感上的慰藉和心理上的支援，使人們在面對生活挑戰時獲得一種心理上的掌控感和安慰。另一方面，在社交媒體時代，玄學愛好者線上上互相分享經驗和感受，并逐漸發展成獨特的社群文化，這種集體認同和歸屬感，增強了人們的情感連接配接，滿足了年輕一代的社交需求。
玄學經濟的崛起為消費市場帶來巨大的發展機遇。最先趕上這股風潮的顯然是珠寶賽道，比如 Vivienne Westwood 的土星項鍊、梵克雅寶的四葉草手鍊以及 Tiffany 的首飾都被網友們賦予了不同的“功效”，并進一步帶動了這些品牌的銷售額。“消費者購買珠寶不再僅僅基于好看、投資取悅自己和禮物贈予的屬性，而是更多地考慮到了與自身比對的‘能量’和自己期望的‘寓意’等精神價值因素。”資深珠寶電商從業者 Jane 告訴 Jing Daily。
Van Cleef & Arpels 等珠寶品牌的作品被賦予了“玄學”元素。
圖檔來源：Van Cleef & Arpels
“這導緻珠寶行業的産品描述款式設計、營銷政策等方面都發生了創新變化，以适應這一波新興市場的需求。”Jane 表示：“比如，紅紋石從傳統的‘五花肉’商品别稱被商家換成‘蕾絲紅紋’、‘草莓啵啵’等别稱之後，更受到年輕人喜愛。在款式及營銷方面，行業也進一步創新和迎合年輕人審美，更加注重‘玄學’作用的描述等。”
此外，風水算命、禅修療愈等相關的産業也在玄學熱潮的帶動下迎來更多關注。
放慢腳步
享受生活
慢生活已是新一代中國年輕人的生活哲學。這一趨勢可追溯到去年“松弛感”、“Citywalk”這類主打慢節奏的熱詞興起。今年以來，慢生活的概念愈加深入人心，從田園生活到身心健康管理，慢生活消費逐漸崛起，為忙碌的都市人群提供了一種新的生活方式，幫助他們回歸生活的平衡。
今年，“公園 20 分鐘效應“引發大量關注，人們相信每天在自然戶外環境中待上 20 分鐘，便能獲得身心的療愈。與此同時，散步、養生、逛博物館和菜市場等慢節奏生活方式在社交媒體上持續“破圈”。端午前夕，小紅書在以“慢生活”著稱的雲南大理正式啟動“慢人節”IP，根據千瓜資料顯，#小紅書慢人節 釋出 30 天話題浏覽量已破億，2023 年 4 月至 2024 年 4 月，“慢生活”相關種草筆記數同比增長 180%，幾乎涉足所有熱門行業。
以“慢生活”著稱的雲南大理成為“慢人”的聚集地。
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慢生活的流行，反映了現代人對生活方式和消費的需求變化。過去兩年，由董宇輝、董潔和章小蕙帶火的慢直播不僅展現了人們對“吆喝式”帶貨形式的反思，還折射出消費者對過去由消費主義主導的生活的反思。此外，慢生活強調對品質和細節的關注，越來越多人渴望放慢腳步，去了解事物發展的背景，追求更為平和充實的品質生活。
在慢生活理念下，消費市場迎來新的增長點。在文旅方面，小衆城市等特色旅遊地成為人們探索慢生活文化的主要陣地。在過去一年，福建泉州、山東淄博和河南信陽等三四線城市的遊客數量都在假期迎來爆發性增長，為遊客帶來了更豐富多樣的文化和旅行體驗。
在過去一年，福建泉州、河南信陽等三四線城市的遊客數量都在假期迎來爆發性增長。
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Brandin（本意）品牌咨詢首席品牌官楊翌可在 Jing Daily 采訪中表示：“‘慢’隻是表象，品牌應該從消費者的情緒源出發，找到社會‘快’狀态與他們心中‘慢’向往的反差情愫，真正去了解和幫助消費者找到慢的場景和内容，而不是為了讓他們‘慢’而‘慢’。每一個品牌對消費者來說都要有意義，而不是盲目跟風營銷流行。通過産品、場景、内容來與消費者形成共鳴，共同找到思想和情緒的出口。”
反向消費
去年雙十一期間，“反向消費”這一話題已引發了大量網友的熱議，還曾于 10 月份登上微網誌熱搜第一。熱搜詞條的描述中寫道：“反向消費是指年輕人不再單純認為貴就是好，而是既追求品質又追求成本效益。”
這種消費心理的轉變意味着消費者在購買決策時，不再盲目為品牌溢價買單，而是更注重消費體驗和成本效益。他們開始質疑傳統消費觀中“價格等同于品質”的理念，轉而尋找那些既能滿足品質需求又能提供合理價格的産品和服務。
今年一月，知萌咨詢機構在其釋出的《2024 年十大消費趨勢》報告中，将“審慎精明”列為其中一項重要趨勢，這一趨勢在年輕消費群體中表現得尤為明顯。從“9 塊 9 的咖啡”到“10 塊錢做一頓飯”，這些“極緻平價”以及“優質平價”的商品受到了消費者的廣泛歡迎。
與此同時，社交媒體上興起了一系列新的消費行為，如在社群食堂實作“吃飯自由”、參加“夕陽紅旅行團”開啟特種兵之旅、以及“萬物皆可平替”等。這些行為反映了消費者對于傳統消費模式的重新審視。
此外，一些平價品牌如迪卡侬、庫迪咖啡和 Manner 咖啡等也因其高成本效益而備受歡迎。在上海從事多年設計工作的小陳表示：“這些品牌除了成本效益高以外，其産品品質或專業性都比較高，能夠滿足生活上實際的需求。此外，他們還緊跟趨勢推出新品，這些都非常吸引我。”即便是奢侈品奧特萊斯，也因其提供的優惠價格而生意火爆，逐漸成為年輕人的“新寵”。
一些平價品牌如迪卡侬等也因其高成本效益而備受歡迎。
圖檔來源：迪卡侬
盡管表面上看起來消費似乎“降級”了，但實際上這是一種進階版的“消費更新”。所謂的“反向消費”并不是簡單的消費降級，而是在不放棄對品質追求的前提下，通過更精明的消費方式，以最低的成本實作更加美好的生活。
作為伴随着經濟和網際網路成長起來的一代，年輕一代消費者正在逐漸撇開消費主義制造出的符号假象，轉而關注自我價值的實作和消費體驗本身。随着消費環境的不斷變化，這些轉變不僅展現了他們的消費智慧和個性化多元需求，也預示着未來消費趨勢的重要方向。
作者
Jing Daily 中國區資深編輯
Linzy Lam
Linzy 是資深時尚産業記者，她曾任職于可持續創新咨詢機構 yehyehyeh 創新社。她擁有豐富的報道和論壇策劃經驗，主要關注中國新興消費趨勢與可持續領域。