海底撈換帥 “最牛服務員”楊利娟轉戰海外市場

本報記者 蔣政 鄭州報道

在國内市場恢複穩定之後，海底撈（06862.HK）選擇将楊利娟放在海外市場CEO的位置上。

根據海底撈和特海國際（09658.HK）公告，楊利娟在擔任海底撈CEO一職2年有餘之後離開，并即将履新海底撈海外市場營運主體——特海國際CEO，擁有逾24年行業及管理經驗的苟轶群獲委任海底撈執行董事及CEO。

楊利娟兩次履職CEO，頗有“臨危受命”的意味。兩年多前，海底撈出現較大虧損，楊利娟接替創始人張勇任CEO一職。在經過“啄木鳥計劃”和“硬骨頭計劃”，以及開放加盟的模式之後，海底撈逐漸步入正軌。而在去年已經盈利的特海國際，在今年一季度出現虧損，業績波動較大。楊利娟此次就職，海底撈以及張勇或對其寄予厚望。

多位行業人士告訴《中國經營報》記者，過去三年，海底撈因為錯判市場形勢走了一些彎路，經過糾偏之後逐漸恢複正常。但是，國内餐飲内卷加劇，海外成為包括海底撈在内的餐飲品牌争相争奪的市場。不過，自2022年至今，特海國際已經換了兩任CEO。

“僅從目前來看，海底撈海外門店更多集中在東南亞的華人圈子。要想獲得更大收益，海底撈亟須擴大市場範圍，在歐美以及非華人圈子中打開市場。這需要特海國際在經營、營銷、員工管理等方面都要努力，在兼顧本地化的環境下，保持自身特色，适應當地市場。”和君咨詢合夥人、連鎖經營專家文志宏說。

“救火隊長”

楊利娟在海底撈CEO一職上待了2年零3個月。在2022年3月，海底撈創始人張勇交出權杖，原本為海底撈副首席執行官的楊利娟出任CEO一職。

彼時的海底撈正值低谷。受外部環境影響，在2019年和2020年經曆快速擴張的海底撈，在經營上出現較大虧損。翻台率降至3次/天，較巅峰期的5次/天下滑明顯。公司在2021年虧損超41億元，有海底撈的店長曾對媒體表示：“有的城市近一半店都不賺錢。”

有行業人士提到，楊利娟是作為“救火隊長”出現在這個崗位上的。

在任職CEO之前，楊利娟主要負責監督海底撈的營運。她從一線服務員做起，前後擔任過領班、店經理、小區經理、大區經理。

僅從結果來看，楊利娟掌舵兩年多時間内，海底撈業績複蘇明顯。2023年，海底撈餐廳整體翻台率為3.8次/天，同店翻台率為3.9次/天，全年實作營收 414.35 億元，同比增長了 33.6%；集團錄得歸母淨利潤 44.99 億元，同比增長了174.6%，超過了疫情前的水準。

海底撈方面對此次人事變動保持低調，并未回應記者的相關采訪。有海底撈内部人士表示，楊利娟在工作上雷厲風行，“個人魅力很強”。

中國食品産業評論員朱丹蓬告訴記者，楊利娟在海底撈貢獻很大。其任職CEO期間，堅定執行“啄木鳥計劃”和“硬骨頭計劃”，并放開加盟，讓海底撈步入正軌，為後續發展做好鋪墊。

簡單來說，“啄木鳥計劃”是海底撈在2021年年底提出，計劃通過關閉300家左右業績不佳的門店來“自救”。

這源于海底撈此前的大幅擴張。2018年成功登陸港股的海底撈，開啟快速擴張計劃。資料顯示，2019年年底，海底撈國内門店數為716家，2020年淨增了489家，2021年上半年又淨增了286家。一年半内淨開的門店超過了成立以來的總和。

快速擴張的門店數量，以及彼時相對嚴峻的外部環境，讓海底撈在2021年陷入虧損超40億元。

文志宏認為，海底撈因擴張陷入虧損，一方面是彼時外部環境并不友好，另一方面是内部人力資源群組織架構不足以支撐激進的擴張計劃。

而在執行“啄木鳥計劃”之後，海底撈在2022年、2023年的門店擴張速度明顯放緩。根據财報顯示，海底撈在2022年、2023年分别新開24家、9家海底撈餐廳，分别關停50家和32家經營欠佳的餐廳。

“硬骨頭計劃”則是重新啟動因“啄木鳥計劃”關停的部分門店。管理層會持續評估門店的選址、經營業績等，循序漸進地選擇符合重新開業的“硬骨頭門店”。

根據記者統計，在2022年和2023年，海底撈分别有48家和26家前期關停的餐廳重新營業。不過，這較前期關停的門店數量仍有一段差距。

按照海底撈的計劃，若集團海底撈門店的平均翻台率低于4次/天，原則上不會規模化開設新的海底撈門店。

财報顯示，2023年，海底撈餐廳翻台率為3.8次/天，同店翻台率為3.9次/天，已經無限接近上述門檻。如果經營持續向好，海底撈有望再次加大擴張步伐。

更加重要的是，此前堅持直營模式的海底撈在今年3月開放加盟模式。按照公司相關負責人的表述，加盟是現有商業模式的補充。海底撈的加盟是一種托管模式，即加盟門店将接受與直營店相同的營運管理團隊和體系。

文志宏告訴記者，上述模式屬于直管式加盟，海底撈通過團隊輸出，可以解決門店營運和标準化問題。

諸多變革之後，海底撈開始步入正軌。

不過，需要關注的是，海底撈在2023年的翻台率為 3.8次/天，較過去仍有一定差距。資料顯示，2016年至2019年，海底撈翻台率分别為4.5次/天、5.0次/天、5.0次/天、4.8次/天。

多位行業人士表示，這與海底撈門店數量增加有關，也與火鍋賽道競争加劇有很大關系。海底撈要想在翻台率上重返巅峰，仍有很長一段路要走。

按照海底撈方面的表述，未來将在精細化管理基本面業務的同時，推動創業創新與數字化發展。目前已經成立創業創新委員會及數字化營運委員會，其中，創業創新委員會旨在開發新型創新模式與激勵機制，引領海底撈未來朝多層級及多品類方向發展，為多元化業務模式奠定基礎，推動集團各層面的創新工作。

能否在海外複制海底撈？

在海底撈整體業務步入正軌之後，海外市場成為了楊利娟的下一站。

根據特海國際釋出公告稱，楊利娟已獲委任為該公司執行董事及首席執行官，主要負責統籌特海國際的管理和戰略發展，該任命自2024年7月1日起生效。

作為海底撈的海外業務，特海國際在2022年登陸港股并在同年啟動獨立海外上市，并于2024年順利登陸美股。截至2024年3月31日，特海國際在四大洲13個國家擁有119家自營海底撈餐廳，按自營餐廳覆寫的國家數目計，海底撈已成為國際市場中最大的中式餐飲品牌。

對于楊利娟來說，海外市場并不陌生。海底撈在2012年、2013年進軍新加坡和美國市場時，主導者就是楊利娟。

記者注意到，自分拆上市之後，特海國際CEO一職已出現多次變動。2022年IPO，特海國際CEO為周兆呈。2023年3月，李瑜接任。一年多後，楊利娟出現在這個位置上。

目前尚不清楚高層頻繁變動的原因，但僅從特海國際的經營來看，海底撈在海外市場的波動較為明顯，根基仍有待夯實。

在2024年第一季度，特海國際公司收入為1.88億美元，同比增長16.6%。淨虧損454.5萬美元。而在2023年，特海國際營收6.86億美元，同比增長22.95%；歸母淨利潤0.26億美元，同比增長162.19%。

若把時間線往前延伸，在2019年至2022年中，特海國際均處于虧損狀态。

根據财報披露資料，成本大幅提升，拉低特海國際的盈利水準。在第一季度，原材料及易耗品成本為6280萬美元，同比增長16.5%，占收入比例的33.5%，與去年同期持平。員工成本為6360萬美元，同比增長19.8%，占收入百分比為33.9%，同比提升0.9個百分點。

與此同時，特海國際的人均消費已經下滑至今年一季度的24.9美元。這一數字在2021年一度突破30美元。

記者注意到，在2023年，115家海外餐廳中，70家位于東南亞地區。特海國際管理的海外門店亟須走出華人集聚地。

文志宏表示，海底撈需要打開歐美市場，并讓更多國際友人接受海底撈。這是該品牌實作真正全世界覆寫的重要路徑。

同時，相較于本土市場，海外所面臨的環境更加複雜。特海國際方面在此前回複記者采訪時表示，在海外市場布局，難點在于文化差異、法律法規、物流和運輸、市場競争等。比如：物流運輸在海外市場需考慮更複雜的物流和運輸問題，包括跨國運輸、海關手續、運輸時間等。

朱丹蓬告訴記者，國内餐飲市場已經區域飽和，海外是尋求增量的重要契機。包括海底撈在内的餐飲品牌可以布局“一帶一路”沿線市場，在國際市場逐漸提升自身的影響力。

特海國際方面并未披露接下來的發展戰略和節奏。對于已經習慣開疆拓土的楊利娟而言，她需要再一次證明自己。