擊穿底價，泡沫消失術！
文 | 華商韬略 梁梁
若問過去幾年哪個行業最卷，咖啡連鎖必須有自己的名字。
自瑞幸以平價普惠引領行業前進格局、并快速培育壯大整個咖啡消費市場以來，曾被視為咖啡消費潛力欠缺的中國市場，已然成了全球咖啡行業最具潛力的消費市場，也成為咖啡品牌“硝煙四起”的必争之地。
剛剛過去的5月，一款産品的推出，再度将平價和普惠推向了嶄新的境界。發起挑戰的，還是瑞幸。
【瑞幸打破燕麥拿鐵高價魔咒】
奶咖，尤其是拿鐵，一直是中國消費者鐘愛的品類。
燕麥拿鐵則是一衆拿鐵中的特别存在。它将傳統拿鐵中的牛奶替換成了燕麥奶，在香醇的咖啡中融入了淡淡的谷物清香，以其獨到的口味俘獲了年輕消費者的芳心。
更重要的是，它解決了中國大批乳糖不耐人群在飲用傳統牛奶拿鐵時的痛點，是“乳糖不耐”咖啡愛好者的福音。
美團《中國咖啡消費洞察》報告顯示，2021年至2022年，燕麥拿鐵始終位列外賣咖啡的銷量榜前十。
但受生産工藝、原料成本、品牌溢價等多種因素的影響，作為“咖啡CP”的燕麥奶價格居高不下，通常高出普通牛奶價格的3倍左右。在所有的燕麥奶品牌中，OATLY又是價格較高的一個。
燕麥拿鐵的價格也是以水漲船高，市面上的燕麥拿鐵售價普遍不低于20元，均價30元左右。高昂的價格讓很多消費者望而卻步，燕麥拿鐵也一度成為中産階級菜單的代名詞。各大咖啡品牌因為有利可圖，也一直樂見其成，誰也不願戳破燕麥奶的“高價泡沫”。
▲市面上其他品牌的燕麥拿鐵，基本是25-40元/杯
上個月，瑞幸終于對燕麥拿鐵出手了——正式上線與OATLY合作的燕麥拿鐵，并直接将其列入“每周9.9”活動菜單。此舉将燕麥拿鐵的價格打到9.9元，直接擊穿行業底價，如此“高調”的入局方式迅速吸引了消費者和同行的目光。
“瑞幸真的是太懂我了！”筱筱捧着一杯剛到手的燕麥拿鐵笑着說，因為喝牛奶過敏，市面上的燕麥拿鐵又比較貴，她一般隻會在特别想喝的時候才點上一杯，“這下真可以敞開喝了，九塊九的價格也太香了”。
和筱筱一樣的燕麥拿鐵愛好者還有很多，瑞幸的燕麥拿鐵一上線，就引來了一大批嘗鮮的燕麥拿鐵愛好者，社交媒體上也被各種試喝測評、花式打卡刷屏，小紅書上關于“瑞幸燕麥拿鐵”的筆記有上萬條，網友們直呼——“終于等到你”。
某小紅書網友在“打卡”瑞幸燕麥拿鐵後表示：濃郁的燕麥奶+醒神咖啡，口感冰冰涼又絲滑，燕麥奶混合着咖啡的風味，入口回味無窮……這就是她的“本命拿鐵”！還有某網友表示，一杯即愛，口感上完全不輸其他幾個品牌的燕麥拿鐵，瑞幸的燕麥拿鐵一時間就成了她的新選擇。
瑞幸的燕麥拿鐵俨然成了這個夏天大家的“心頭好”，瑞幸通過價格破局，既實作了對自身産品品類有效補充，也借機圈粉了一波燕麥拿鐵愛好者。消費者對這款産品的熱情，也恰恰印證了瑞幸在産品定價和市場政策上的成功。
也許有人會問，9.9元的燕麥拿鐵能好喝嗎？
事實上，瑞幸這次算是升維打擊，品質完全可對标均價30元+的燕麥拿鐵。不少“燕麥星人”在品嘗過瑞幸的燕麥拿鐵之後都表示，9.9元的燕麥拿鐵一點兒不比均價30元的品質差。
目前市面上的燕麥拿鐵，大都采用OATLY燕麥奶+咖啡豆的組合，不同品牌的燕麥拿鐵中，燕麥奶和咖啡的比例稍有不同，口味上也有些許差異。
瑞幸的燕麥拿鐵用的是金獎咖啡豆，再加上OATLY冠軍燕麥奶，兩者強強聯合，穩定的出品加上極緻的價格，能夠為燕麥拿鐵的忠實消費者帶來高價值的消費新體驗。
換言之，“平價高質”的燕麥拿鐵，誰不愛？
“口味怎麼樣暫且不說，光是這價格，瑞幸就赢麻了。”在北京中關村上班的程式員小李表示，就連一向不愛喝拿鐵的他，在喝到第一口燕麥拿鐵時也感到驚豔，“瑞幸的燕麥拿鐵怪好喝的”。
北京國貿一家投資機構的研究員張張也表示，瑞幸的燕麥拿鐵把燕麥奶的香醇和咖啡的焦香平衡得恰到好處，“感覺比二三十一杯的還好喝”。
既如此，同樣品質的燕麥拿鐵，為什麼瑞幸能将價格打到9.9元？
【瑞幸打的是綜合硬實力】
又好又便宜，看似沖突，實則是對真正強者綜合實力的考驗。
過去，咖啡的價格由于其天然的舶來品溢價、空間溢價、服務溢價和社交溢價，動辄30元以上，成為了僅供少數人嘗鮮和消費的飲品。
幾年前，瑞幸的出現，率先打破了現磨咖啡的“中産”溢價，為消費者打開了“平價”咖啡市場的大門。
在一衆咖啡品牌裡，瑞幸第一次成了那條“攪局”的“鲶魚”。
與許多咖啡品牌的“高端”人設不同，瑞幸的初心便是做一杯成本效益更高的咖啡。依托不斷積累起來的産品力、營運力，瑞幸用一杯杯咖啡，與更多消費者達成了深度連結，成為了很多年輕人的“第一杯咖啡”。
瑞幸咖啡的高成本效益，是消費者一緻認可的。9.9元一杯的燕麥拿鐵，更是讓瑞幸成為衆多網友口中的“古希臘掌管成本效益的神”。
瑞幸之是以能做到高成本效益，源于其對自身品牌影響力和議價能力的自信心。
截至2024年第一季度末，瑞幸的門店數量已達18590家。
對于連鎖品牌來說，萬店一直被認為是品牌實力的象征。達到萬店，意味着一個品牌有了可觀的知名度和規模效應，有更高的議價權，可以以更低的價格買到原料。
不斷增長的門店數量和使用者規模成了瑞幸提高自身議價權的底氣，憑借自身超高的品牌影響力，瑞幸能夠在和OATLY的談判中擁有更多話語權，借此成功将“燕麥奶”的價格打了下來。
咖啡好味，生豆八分。為了保證消費者喝到一杯好咖啡，瑞幸選擇深入源頭為咖啡品質護航。
“以前沒啥概念，現在喝得多了，咖啡豆好不好，我喝一口就知道了。”蘇女士是咖啡的重度使用者，每天都要喝上兩三杯。在她看來，瑞幸的出品還是比較穩定的，豆子也香一點。
小小一杯咖啡看似制作簡單，但想要保證“品質如一”，需要強大的供應鍊作為後盾。為此，瑞幸“飛向全球尋好豆”、自建烘焙工廠、優化供應鍊，嚴格把控從生豆到烘焙到門店的每一個環節，消除品控的不穩定因素，讓高品質不隻是一時一地。
與此同時，依托自建供應鍊帶來的效率提升和成本優勢，瑞幸進一步把咖啡豆的價格打了下來。
由此，瑞幸的高質和低價，得以兩全。
9.9元的燕麥拿鐵讓消費者看到了瑞幸的誠意與實力，也讓一衆咖啡品牌開始緊張起來。
現在，已然不是隻拼低價的時代了。
【瑞幸重新定義一杯好咖啡】
過去一年裡，咖啡市場掀起了一場低價之戰。
價格戰的積極作用在于，把“高端”咖啡的價格打了下來，讓更多的消費者喝到了好而不貴的咖啡，同時也把整個咖啡市場的蛋糕做得更大。
中商産業研究院釋出的《2024-2029年中國咖啡行業市場發展現狀及潛力分析研究報告》顯示，2023年中國人均年飲用數已上升至16.74杯，全國咖啡産業規模達到2654億元。分析師預測，2024年中國咖啡産業規模将增至3133億元，近三年年均複合增長率達17.14%。
在品牌用低價快速“跑馬圈地”的過程中，也出現了一些亂象，比如同行之間的惡性競争、盲目擴張下的管理失控、咖啡原料以次充好、産品口味變化等。
“有的咖啡價格是降了，但品質也跟着下降了，喝起來沒一點咖啡味兒。”消費者這樣的吐槽也越來越多。
低價競争的背後，部分品牌為了追求短期利益，刻意降低産品品質，犧牲使用者體驗。當下中國咖啡市場的競争仍處在早期“占位”階段，還遠未到終局，賠本賺吆喝的做法注定難以持久，品牌最終還是要回到産品力上。
在咖啡品牌探尋更加理性競争和可持續發展模式的過程中，消費者們也開始重新審視一杯咖啡的真正價值。
瑞幸9.9元的燕麥拿鐵之是以受歡迎，反映的是當下年輕消費者對高成本效益的期待和對高溢價産品的反感。9.9元的燕麥拿鐵，看似是價格戰，實際上是一場引領咖啡市場價值回歸的革命。
“以前大家喝咖啡圖個情調，現在似乎更多人在意成本效益了。”從事咖啡行業10多年的張先生感歎道，“瑞幸9.9元的燕麥拿鐵其實給我們上了一課，單靠品質不行，單拼價格也不實際，還是要在品質和價格之間找到平衡。”
瑞幸9.9元入局燕麥拿鐵，實際上為所有咖啡市場的玩家打了個樣——如何處理規模優勢與利潤之間的關系，如何通過良性競争讓咖啡價值重歸理性？
目前來看，瑞幸有望通過9.9元的燕麥拿鐵，吸引大批燕麥拿鐵愛好者轉場，實作燕麥拿鐵咖啡使用者的大遷徙。
當9.9元的燕麥拿鐵成為常态，必将倒逼咖啡品牌重新審視自身産品營運和定價政策，帶動整個咖啡市場新一輪的進化與洗牌。
在這個過程中，中國咖啡産業鍊上的每一環都将受益。各咖啡品牌在做大蛋糕的同時能夠多分蛋糕，進而推動中國咖啡産業的良性競争與可持續發展，而消費者們也能用更合理的價格喝到一杯好咖啡。
成立至今，瑞幸不斷重新定義咖啡、定義咖啡消費。燕麥拿鐵隻是瑞幸的又一個重新定義，下一個被重新定義的産品是誰，猶未可知。
但可以肯定的是，瑞幸的重新定義，正加速着咖啡市場再次洗牌，讓咖啡市場的走向更有“确定性”。
（圖檔來源：小紅書）
——END——
歡迎關注【華商韬略】，識風雲人物，讀韬略傳奇。
版權所有，禁止私自轉載
部分圖檔來源于網絡
如涉及侵權，請聯系删除