21世紀經濟報道記者 趙筱妤 上海報道
618結束一周後，紛紛擾擾的讨論仍未平息。
和去年一樣，各平台不再公布具體的GMV資料。甚至連品牌方也少有分享戰報。在此背後，是大陸網上零售額增速放緩的大趨勢。“沒有參加618，也沒有關注，平時該買的都買了。”在深圳工作的楊女士在消費者訪談中說道。而這并非個例，基于消費者目前的消費習慣來看，随着電商大促常态化，消費者的消費習慣逐漸趨于理性。
6月27日，21世紀新質生産力研究院舉辦“AI+電商，品牌如何在未來多點開花？”閉門研讨會，彙聚了衆多品牌商和行業專家一同探讨，後618時代，品牌何去何從？本次閉門沙龍作為21世紀新質生産力研究院舉辦“AI+無限”系列内部研讨會首場活動，由南方财經全媒體集團指導，21世紀經濟報道主辦，拜爾斯道夫、豫園股份、泡泡瑪特、謙尋控股、遙望科技、摩比世界、妙可藍多、邦先生等品牌共同參與探讨。
當尋求增量變難，平台之間的競争就變得更加激烈。取消預售、拼價格、直接滿減......各大電商平台試圖以回歸使用者體驗，力求在這場消費者争奪戰中脫穎而出。而與之相對應的是，品牌也仍在尋找新的增量。
在來自不同品類的品牌商透露的資訊中，拼多多因其價格優勢吸引了大量尋求成本效益的使用者，品牌商可能會選擇在該平台上推廣更具價格和品質競争力的産品。“如果真要說增量，從客群上說，拼多多會是未來的方向。”有消費品牌坦言，“拼多多可以讓品牌有機會挖掘到更多的消費者。”
存量紅海
今年618，電商平台積極轉型，“簡化流程、優化體驗”等政策似乎确有成效。
易觀智庫日前釋出的《2024年618盤點觀察》指出，在取消預售、規則簡化、售賣周期調整等因素提振下，今年618電商成交增速明顯攀升，618全周期綜合電商大盤（包含淘寶天貓、京東、拼多多）GMV同比增長11.2%。
而據拼多多釋出618大促首周戰報，該活動自5月19日啟動以來，百億補貼商家數量同比增長九成以上，手機類目銷售總量達到300萬台，多個家電品牌銷售額破10億元，美妝類目銷量同比增超80%。
“從大促首周來看，全域消費均實作了超預期增長，平台的消費潛力将在接下來的熱賣期持續釋放，百億補貼也将投入更多補貼資源，繼續惠及供給側和需求側，讓商家多賣貨，讓消費者多省錢。”拼多多618大促項目負責人表示。大促開始後，拼多多百億補貼對手機、家電的補貼力度持續加碼，手機和家電類目的首周補貼金額超過10億元，手機産品以舊換新至高多補1000元。
高盛指出，在為期一個月的購物節中，淘寶、京東、拼多多三大電商平台讓利程度都比較大，且都更加注重消費者的體驗。拼多多GMV在618期間可能實作了15%～20%的增速，不過相比競争對手，拼多多一向不重視特定購物節的促銷，而更看重維持日常優惠價。
618剛過完沒多久，拼多多又開始籌備暑假大促。相比于其他電商平台拼多多有自己的節奏。比起短期集聚流量的大促，拼多多選擇将實惠放到日常，便能最大程度地活躍市場。
“拼多多百億補貼的政策讓折扣價常态化。”有業内人士指出，現在電商的業态競争十分透明，早已是家家百億補貼的狀态。“更進一步的差異化在哪裡？還是要回歸使用者。”
回歸使用者
價格戰略之外，各平台對于服務也提出了更高的要求。以往網際網路紅利還未消退時，各個電商平台想要擷取增長很簡單，隻需要去站外做營銷擷取新使用者，或是在站内挖掘新品類提高上限。
CNNIC釋出的第53次《中國網際網路絡發展狀況統計報告》顯示，截至2023年12月，大陸網民規模10.92億人，其中網購使用者9.15億人。除去消費能力有限的兒童和老人等，電商使用者整體增長空間有限。
“每年都參加618，價格是要比平時更便宜。以前在淘寶上買東西會考慮滿減等規則，但是後面用了拼多多百億補貼以後，就不怎麼考慮了。”年輕的大學生小雷表示，拼多多上的規則很簡單，也沒有預售什麼的。可以注意商品價格，到達自己預期就可以買了。
無獨有偶，消費者小丁也表示，“618在一些平台上算來算去的，倒不如直接去拼多多，還是百億補貼來得幹脆。”尼爾森釋出的《2024中國消費者展望報告》指出，86%的中國消費者改變了購買快消品的方式以控制支出。而消費者們在用實際的購買行為投票。
消費者變化的需求，無疑是市場的風向标。拼多多集團董事長陳磊在5月22日進行的Q1财報電話會上坦言，現階段，消費者的需求呈現出“理性、分層”的趨勢。“這要求我們在實惠的基礎之上，需要更好地滿足消費者對更高品質商品，以及更豐富的消費場景的需求。平台應在商家、消費者中取得平衡。雙方的需求都對于平台而言至關重要，在這個618大促中，電商平台要做的努力還有很多。”
“今年一季度，拼多多百億補貼的使用者規模和品牌數量繼續保持高速增長。其中，數位家電品牌的數量同比增長超過55%。”此前，拼多多百億補貼“數位家電消費季”的項目負責人表示，在上線近5年的時間裡，拼多多百億補貼赢得了數億消費者的青睐，這是因為平台一直切切實實将補貼用到商品上，堅持為消費者帶來實實在在的優惠，而并非反複橫跳的營銷噱頭。
“這是此次消費季的新嘗試，也是百億補貼接下來要重點打造的模式。” 上述項目負責人表示，通過“補貼+直銷”的方式，推動品牌工廠爆款産品直連廣大消費者，可以同時惠及供需兩端，促進制造業品牌的消費回暖，并進一步推動數字經濟與實體經濟的雙向融合。
期待AI
與消費者提出更多要求相類似的是，品牌方也在期待平台通過AI的賦能提供更多的服務與市場空間。
實際上，今年618各平台也開始給商家提供各種AI工具。除了前面提到的在營銷投放上的應用以外，商品管理、資料分析等日常經營方面，商家們也逐漸用上了AI。
“我們很期待平台做不同使用者标簽分層，給予各個店鋪不同的流量反哺、不同的應用效率，可以給品牌帶來更多的市場機會。”某家電品牌市場相關負責人提出了更進一步的需求。就目前而言，AI提供了更深入的消費者洞察。平台通過分析海量的使用者資料，AI識别消費者的購買習慣、偏好和行為模式，為消費企業提供深度的使用者畫像和市場洞察。
與此同時，在算法上，拼多多采用了動态定價算法，能幫助商家确定更具競争力的價格政策。拼多多不僅帶來了全新的營運模式，還在不斷地重新整理電商行業的運作方式，特别是在個性化服務和供應鍊效率方面。拼多多在平台上采用了動态定價算法，具體而言就是根據市場需求、庫存情況等因素，實時調整商品價格。這種靈活的定價政策不僅有助于提高銷售額，同時還能保持價格競争力。
有直播機構技術負責人指出，AI對電商的幫助，最核心是優化、增強和創新。其中，增量就是要找高價值目标場景，然後高價值場景中拿到成果。“目前，我們也在考慮針為拼多多使用者開發一些針對性産品，比如在鄉鎮市場，房屋普遍層高特别高，這些特質是需要被重視的。” 上述市場負責人進一步表示。
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