本報記者 張家振 武漢報道
（武漢大學品質發展戰略研究院院長程虹解讀如何打造區域品牌。受訪者/圖）
近年來，随着淄博燒烤、天水麻辣燙火熱出圈，以及沙縣小吃、陽澄湖螃蟹、潛江龍蝦、柳州螺蛳粉等地方美食風靡全國，如何打造區域公用品牌并維持熱度持續出圈，也成為各地政府探索的焦點。
“中國農産品區域公用品牌怎麼幹？”也成為武漢大學品質發展戰略研究院和該院院長程虹重點研究的課題。6月28日，該院召開區域公用品牌研讨會并釋出《中國“農産品區域公用品牌”怎麼幹》新書，在介紹區域公用品牌與企業品牌的結構關系，打造區域公用品牌“傘狀模型”的同時，為回答“區域品牌怎麼幹”這一重大命題，提供了研究基礎和科學支撐。
《中國經營報》記者現場采訪了解到，程虹結合五常大米、壽光蔬菜、西湖龍井、贛南臍橙、陽澄湖螃蟹、潛江龍蝦、沙縣小吃、柳州螺蛳粉等典型案例，解剖各地在打造農産品區域公用品牌的成功規律，以及政府、企業在區域公用品牌經營中如何分工協作等問題。
“農産品區域公用品牌對鄉村振興和提高區域經濟高品質發展的重要性不言而喻，但也有不少區域品牌的打造并不盡如人意。”程虹表示，這是他撰寫《中國“農産品區域公用品牌”怎麼幹》新書的根本原因。“希望通過這本書，對很多區域品牌成功原因的深層分析，滿足更多地方從案例中學習區域品牌打造的一般規律與普遍方法。”
以“傘狀模型”打造區域公用品牌
據介紹，區域公用品牌是在一個區域的自然條件、生産工藝和産品特征的共同演進之下，所形成的具有代表某一農産品市場價值，由該區域所有人群共同所有，并由政府委托行業組織具體營運的，主要以“商标”為載體的市場信号和一組符号具體構成的辨別。
在程虹看來，國内多地在實踐中打造了衆多區域公用品牌，在促進鄉村振興、地方産業高品質發展中發揮出重要作用。同時，西湖龍井、贛南臍橙、潛江龍蝦、沙縣小吃等各地湧現出的區域公用品牌的打造模式和成功因素不盡相同，比如贛南臍橙依靠的是有為政府、陽澄湖螃蟹主要依托靠近江浙滬等地優質市場，潛江龍蝦主要靠技術創新拓展全國市場，沙縣小吃則主要是控制終端，以統一形象和标準争奪消費者。
“隻有在實踐中才能提煉和發現區域品牌建設的科學原理和應用方法，各地豐富的實踐急需科學的區域品牌理論。”程虹表示，《中國“農産品區域公用品牌”怎麼幹》對“如何打造中國農産品區域公用品牌”這一重大課題，從科學理論、底層邏輯、結構功能、操作方法和實施路徑等多個方面，進行了全面的研究和解答。
（區域公用品牌打造的傘狀結構與功能。受訪者/圖）
據了解，書中系統地闡述了區域公用品牌的定義、概念内涵以及在縣級、地市級和省級層面的功能定位與作用，還介紹了區域公用品牌與企業品牌的結構關系，提出了打造區域公用品牌的“傘狀模型”，并對國内外成功案例進行了深入分析。
根據品牌的傘狀結構與功能，程虹指出，區域公用品牌起着主導作用，企業品牌一般是在區域公用品牌的引導之下發揮作用。在區域公用品牌與企業品牌的結構關系方面，縣域品牌、市域品牌、省域品牌和企業品牌有着各自功能定位，最根本的是縣級區域公用品牌，就像一把傘一樣，縣級區域公用品牌就是這把傘的“傘杆”，控制着整個傘的開關和結構，是一把傘的靈魂所在。
“僅僅有‘傘杆’，這把傘的功能還是不全面的，需要8根左右的‘傘骨’才能形成這把傘的功能。”程虹進一步闡釋道，這個“傘骨”就是企業品牌，企業品牌用“傘骨”支撐着“傘面”，隻有“傘骨”的支撐，産品才能真正面向消費者。
“一把傘，是靠傘面的布料來美化的，消費者在挑選的時候主要基于傘面的美觀設計。這就很形象地說明了，市級和省級區域公用品牌的作用，那就是用美好的形象告知消費者，這把傘是非常好的，值得消費者擁有，發揮的是形象引領的作用。”程虹表示。
政府主導、企業支撐品牌出圈
湖北省作為全國聞名的“魚米之鄉、中國糧倉”，境内有大量的湖泊和河流沖積而成的平原，各地湖泊盛産魚蝦，江漢平原盛産稻米，鄂東、鄂西山區則為茶葉、香菇等生産提供了良好條件。
湖北省商務廳、農業廳等高度重視區域公用品牌建設，其中，湖北省商務廳多次組織“荊楚優品”區域公用品牌建設推進會，組織各市州和龍頭企業共同打造“荊楚優品”區域公用品牌。
在縣市層面，各地也湧現出了潛江龍蝦、随州香菇、洪湖藕帶、仙桃黃鳝、武當山茶等多個區域公用品牌。根據武漢大學品質發展戰略研究院此前釋出的報告，2023—2024年度，“潛江龍蝦”區域公用品牌價值為422.29億元，奪得全國小龍蝦品牌“六冠王”，品牌價值同比增長20.4%。
作為“潛江龍蝦”區域公用品牌價值評估團隊的主要負責人，程虹預計，按照“潛江龍蝦”現有的品牌發展能力，下一年度有望突破500億元。根據報告，2023年，“潛江龍蝦”呈現創新驅動增強、消費場景拓展、品質更新的特點，一、二、三産業通過共享品牌實作的總交易量達87.63萬噸，較上年增加9.53萬噸，增幅達12.2%。下一階段，“潛江龍蝦”應在一、二、三産業推動形成供應鍊品牌共享機制。
據了解，2023年，湖北省委、省政府出台“蝦十條”，“潛江龍蝦”成為全省唯一的小龍蝦區域公用品牌，潛江與公安、洪湖、黃梅、監利、沙洋等地簽訂了共用“潛江龍蝦”品牌的合作協定，“潛江龍蝦”區域公用品牌的發展迎來重大機遇。
今年4月22日，2024食用菌全産業鍊（廈門）創新博覽會期間釋出的資料顯示，“随州香菇”區域公用品牌價值達176.28億元，再次登上全國食藥用菌行業榜首。據介紹，随州市香菇産業從業人員超過30 萬人，年種植香菇規模超過3億袋，全産業鍊産值超過300億元。
在打造區域公用品牌過程中，企業和社會主體如何實作“雙輪驅動”？發揮着哪些獨特作用？政府主體在對品牌定位和産業規劃過程中，如何發揮品牌打造的關鍵作用？程虹表示，打造區域公用品牌，要發揮政府的主導作用，更要發揮市場主體的決定性作用。“區域公用品牌不會主動地跑到各地市場，政府也不可能直接去經營品牌産品。隻有經營主體才能把政府主導的品牌和産品打出去，把品牌價值傳遞出去，才能把品牌經營面向消費者。”
區域農産品的流通主要依靠企業。程虹舉例稱，“沙縣小吃”品牌依托于全國8.8萬多家标準化門店做大品牌，普洱茶連鎖品牌“大益”在全國200多個城市布局了超過2000家門店。貴州省目前全力打造“貴州醬酒”區域公用品牌，更是離不開以茅台為代表的貴州企業的努力。
“政府主體在品牌打造中發揮着關鍵作用。發展區域公用品牌是縣域主官重要的主業之一。”程虹同時表示，發展區域公用品牌，并不是一個短期的政績工程，但是回到執政的初心，就會明确這是一項造福縣域未來多少年可持續發展的“德政工程”。
程虹建議，政府主體打造區域公用品牌要善聚财力，系統打造支撐品牌發展的公共資源平台，同時樹立專業主義精神，對品牌進行全面的“把脈問診”，提出清晰的品牌戰略定位和産業發展規劃。在對區域公用品牌進行産品創意設計的同時，還要在土地、人才、資本、基礎設施和政策等方面建構起相應的支撐體系。
（編輯：石英婧 稽核：童海華 校對：燕郁霞）