作為國民級的電商平台，淘寶的一舉一動都影響着大多數人的生意。比如最近釋出的《天貓誘導第三方規則解讀》，稱天貓将對“誘導第三方”違規加強整治。而這個“誘導第三方”則是動了很多電商人的根本。這篇文章，我們一起來分析一下。
一、阿裡新規引發激烈讨論
近日阿裡巴巴旗下千牛頭條釋出的一條消息，引起了電商從業相關者的廣泛關注和讨論；
下面是消息評論區的一些真實評論，摘抄如下：
- “本人對以上規則表示質疑，非常不合理”
- “全是學的抖音”
- “天貓這樣搞，讓子彈飛會吧。從古至今哪裡能聽到說模仿還能超越的。現在的阿裡一點創新都沒有了。已經沒有剛剛之前的熱情了”
質疑和否定的情緒偏多；
除了質疑的情緒外，也有一些理性的批判：
- “阿裡的措辭給自己做了辯護，其實意在控制流量外溢其他平台”
- “這個是違法的違反了9月1号執行的《網絡反不正當競争暫行規定》中第二十四條利用服務協定或者規則不合理設定扣取保證金等規定”
是否違規我們這裡不做讨論；
那到底是什麼消息可以引得大家如此激烈的關注和讨論：
原來是在6月26日，阿裡巴巴旗下千牛頭條釋出《天貓誘導第三方規則解讀》，稱天貓将對“誘導第三方”違規加強整治。
“誘導第三方”違規，指釋出或推送含有易導緻交易風險的第三方商品或資訊，或者通過其他方式誘導消費者跳轉至第三方網站或用戶端等。
新規定明确指出，商家在店鋪頁面、商品詳情、推廣管道、旺旺聊天、直播互動以及實物包裹等任何與消費者互動的環節中，均不得釋出或推送可能引發交易風險的第三方商品或資訊。
嚴格！ 真嚴格！
而且，7 月起對違規的商家，天貓将根據情節罰款 2000 或 20000 元，情節特别嚴重（包括違規三次）的商家将被清退。
(圖檔來自千牛頭條)
除了加大處罰力度外，本次引起熱烈讨論的一個很重要的原因是官方在「常見違規類型」中，把【包裹卡引流】作為典型違規類型拎出來了;
什麼是包裹卡？
包裹卡是一種常見的私域營運方式，主要用于吸引使用者或增加使用者粘性。商家在使用者購買産品并收到包裹時，會在包裹裡面附上一張卡片，卡片上通常會包含一些額外的優惠資訊、活動資訊，或者二維碼等，讓使用者掃描以落地到商家自家的公衆号/微信等私域流量池裡面。
如下：
(圖檔來自千牛頭條)
在官方給出的違規類型示例圖中，明确露出了微信的logo，其針對性不言而喻了；
而為什麼禁止包裹卡會引起商家如此激烈的反應？
這需要先解釋一個典型的電商場景！
二、公域引流，私域成交複購
新規出來後，我和幾個商家朋友交流了下，問他們怎麼看：
商家A，賣日用小商品：
“在淘寶内投流，根本投不起，一個成交使用者的拉新成本，遠遠高于他的利潤，而如果他沒有後續的複購，那麼這單生意就是虧得，我們以前通過在商品裡面設定包裹卡等形式，引導使用者添加我們的微信群，在群裡我們做做活動，這部分使用者就會有持續的複購”
商家B，做全屋定制生意：
“我們是做全屋定制的，産品客單價比較高，而且使用者從需求溝通到解決方案輸出再到使用者決定下單購買，需要一個比較長周期的決策過程，而在初期就引導使用者加我們的微信，之後不管是在使用者服務上，還是一些後續的問題跟進上，都能很好的服務好使用者，成交率大大提升”
商家C，做早教：
“我們售賣的是早教盒子，盒子的售出隻是服務的開始，我們需要把使用者拉倒微信群裡面，裡面有我們的早教老師對學生每天進行指導，我們一般是通過在早教盒子裡面放置卡片，或者通過AI語音來引導使用者添加早教老師的微信”
可以看出，由于流量價格的上升，以及同質化商品的内卷，在淘寶公域場景下的生意的利潤率已經越來越小，甚至是賠本賣吆喝；是以很多商家公域内進行引流，在私域内進行成交複購；這樣整體的roi才能打平；
或者，私域本身對于很多商家而言，就是完成履約的不可或缺的一環，比如上述做早教業務的；
而在這樣的場景下，商家往往會不遺餘力的進行私域使用者的沉澱，而【包裹卡】往往是衆多引流私域使用者途徑中很有效果的一種方式；
目前，阿裡一紙通知，一刀切的把所有的包裹卡進行禁掉，引起很多商家的怨聲載道，也就不足為怪了；
而這背後，其實反應出平台對于流量的焦慮；
三、平台對于流量的焦慮
随着中國網民數量增長的見頂，已經從增量使用者的争奪轉變為存量使用者的争奪，這幾乎是每個人的共識；
在此大的背景下，每個平台都想使用者留在自家的平台下；
是以不止是天貓!
早在幾年前，抖音就曾經出過類似的規定，對将使用者誘導到第三方的商家進行扣分處理，并視具體情況采取包括但不限于公示警告、商品下架/封禁、搜尋降級等處理措施。
拼多多也出過類似的規定：隻要商家實施違規誘導行為，就會面臨提高店鋪保證金（增幅為5萬）等處罰措施，甚至隻要違規行為兩次及以上，商家就可能面臨被扣除全部保證金以及退店的嚴重後果。
可以說，天貓其實做了很多電商平台已經做過的事情！
四、天貓的流量防禦
微信作為國民級的應用，憑借着龐大的使用者基數及強大社交屬性，微信建設了完整的交易閉環基礎設施，有偏向淘寶平台購物的，有偏京東平台購物的，但是不用微信的很少；
是以在電商中，不管是拼多多還是京東，微信的私域都是避不開的流量黑洞；
本次的【新規】可以看做是天貓對微信的流量進一步防禦；
除了禁止第三方誘導引流外，天貓也在其私域營運方面，有一些列的更新和創新！
在今年4月的TopTalk 2024天貓超級品牌私享會上，天貓高管多次提及私域、公域和全域的概念，顯示出其對私域營運的高度重視。
天貓明确表示，将把實時化營運服務能力交還給品牌和商家，對店鋪内的多個區域進行大規模更新，包括降價提醒、新人禮券、活動價格等。
同時，品牌可以自主搭建店鋪架構和頁面展示，以打造多元店鋪空間和千人千面的個性化店鋪架構。
在這樣的更新中，天貓對商家的私域營運給了極大的自由度，商家能夠自由定價、自由決策；
品牌能夠自主定義不同的會員分類，并設定不同的會員權益，以打造更加緊密的客戶關系和忠誠度。
總體而言，阿裡的流量防禦政策，可以使得更多的流量留在自家的平台，同時，更新了的私域營運政策和工具可以幫助品牌和商家更好的營運自己的會員使用者，兩者相得益彰！
五、處在旋渦中的品牌
但是，對于任何品牌來說，或多或少的都會存在路徑依賴的問題，【天貓禁止誘導第三方】政策在7月1日正式實行後，引流到私域的鍊路很大一部分被掐斷，【公域投流-私域成交】的模式，肯定會遇到不小的挑戰；
面對新政策，品牌在做好已有私域使用者營運的同時，可以通過裂變等形式，不斷的擴充自己的私域流量池；
同時，要積極響應平台的政策，擁抱變化，紅利期往往出現在變化期；
畢竟，在面對平台，單個品牌是沒有話語權的，而在目前的市場環境下，也無法形成統一的商家聯盟來和平台進行讨價還價!
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