美妝實體零售圈新聞不斷！
近日，屈臣氏集團官宣兩年内将在亞洲市場投資2.5億美元（約合人民币18.10億元）開設及更新6000家店鋪。這意味着，衆多中國門店将以全新面貌登場，進一步更新“五感”體驗價值。
6月7日，HARMAY 話梅協同全國12家門店發起美好生活節·巴博時刻活動，深化其在生活方式領域的布局。不久前，系統傳達“美妝與美好生活方式”理念的北京合生彙限時店，在5 月 19 日開業首日銷售額即超50萬元，日均客流量超 3500人，在客流量和轉化率提升方面收效明顯。
此外，5月底，銀泰商業集團孵化的美妝集合店GINKGO-X銀盒華中首店在武漢正式開張。這是繼紹興、杭州後開設的第三家門店，後續還将繼續入駐北京、蕪湖等城市。
臨近年中，知名連鎖們頻頻展開大動作，讓持續沉悶的美妝零售市場變得興奮起來。在行業增速放緩、消費疲軟、資本退潮的當下，這些零售品牌為何依然展現出蓬勃的生命力？它們的變革思路又有哪些借鑒意義？
最高年目标80家，現象級連鎖仍在激情擴張
國家統計局釋出資料顯示，今年1-5月份，化妝品零售總額達到1763億元，同比增長5.4%。從時間次元拉長看，自2021年起，市場就開始放緩增長的步伐，今年的疲軟“體感”更為明顯。步入存量市場時代，如何突破戰略盲點，尋找全新的增長路徑，是所有線下美妝零售現階段都面臨的考驗。
《FBeauty未來迹》調查發現，上半年保持開店、發展勢頭較好的本土美妝零售品牌有妍麗、樂沙兒、LADYTODAY、狐狸小妖、喜燃、HARMAY 話梅、1/9 BEAUTY CHOICE等，它們中不僅有開店曆史近30年的老牌連鎖，也有近幾年崛起的零售新秀。其中，樂沙兒2024年預計将拓店超80家；唐三彩旗下的LADYTODAY，在去年1200家龐大連鎖體量的基礎上仍在激情跑馬圈地。
毫無疑問，在充斥不确定性的當下，實體零售連鎖能有勇氣擴張，核心是有強大的管理能力作支撐。
“國内很多化妝品集合店都是在是市場紅利期起家，其實沒有零售管理的基因和基礎，大浪淘沙，抗風險能力自然不強。像樂沙兒這樣的在定位、選品、商品陳列、促銷活動等主要營運方面全面發展，是成功的核心原因。”有行業人士直言。
而LADYTODAY從根本上便與從零開始的門店起點不同。背靠唐三彩美妝集團，其擁有的優質供應鍊、成熟加盟經驗的兩大優勢，很容易推動門店數以極快速度增長。
與上述兩個零售品牌相比，堅持直營模式的妍麗開店速度頗為穩健。在不久前的2024年供應商峰會上，妍麗公開預計今年門店規模将實作雙位數增長。妍麗方面向《FBeauty未來迹》表示，1-5月已經開設了6家新店，布局在西南、華北、華中等多個區域。
值得關注的是，此前多年一直深耕一二線城市的妍麗，今年的關鍵詞之一就是“下沉”。
據介紹，自2022年開始，妍麗便通過與區域頭部商業地産、華潤體系展開合作，加大下沉市場布局。妍麗發現，消費者有通過線下進行産品試用、體驗并購買正品的需求，而且其在下沉中發現，消費者需求呈現出區域化特點，作為全國連鎖需要快速調整貨盤，保證适配。在這一潛力巨大的市場，妍麗将充分發揮“專業護膚和門店肌膚管家的專業服務”核心特色，尋求進一步的生意增量。
将目光投向下沉市場的，還有“中端潮流美妝集合店”——H.E.A.T喜燃。
2023年，喜燃開設旗艦店2.0，引入經典國貨新銳産品線，并首次進駐傳統百貨。下一步，喜燃将以旗艦店為樣本，向地級市密集滲透。
而狐狸小妖在去年對外披露了加盟政策後，已經開出超20家門店，其中有4家為新店型，2家處于裝修圍擋期，另外有不少于20家的合作夥伴在排隊等待與商場洽談的合适時機。
作為行業首個聚焦護膚品類的實體美妝店，狐狸小妖護膚精選倉錨定“精準護膚”這個當下最熱門美膚理念，建構出一整套開創性的零售商業模式，其中“分膚分齡，按膚選品，無人打擾，自測自選”的方法論讓業界耳目一新。
還有一些集合店，則是經曆了“迅速開店——緩慢關店”之後确定營運政策調整後，重新修整出發。其中，開創“倉儲型新零售品牌”，堅持“一店一設”的HARMAY 話梅最為典型。
在2023年陸續關閉杭州、西安的兩家門店之後，HARMAY 話梅今年無論是選址邏輯、産品線，還是門店内部場景的打造和營銷活動主題，都進一步貫徹了“生活方式”理念。
作為新型門店中的标杆，通過場景内容的打造，HARMAY 話梅已然樹立了審美力強、原創内容優質的品牌形象，并在此基礎上持續傳遞零售品牌的價值觀，一步步篩選和吸引相契合的使用者群，逐漸積累了很難複制的競争力。
整體而言，在市場的加速分化中，這些保持擴張、活得有聲有色的零售品牌們，毫無疑問在組織能力、對外表達力以及整體經營能力已得到了市場的檢驗。而聚焦到營運政策的細節，則映照着目前消費大環境和生意心态的變化。
門店細分化成主流，實體連鎖營運更深入更理性
有研究指出，如今中國中産階級的收入結構變化，導緻中國消費呈現“M型”發展。在這一結構中，消費者向高成本效益和奢侈化兩極分化，消費路上也兼具更新機會和降級危機。
落地到美妝行業，僅有一小部分高淨值客群消費保持穩定，但是中産階級消費群和年輕人群的精明化、細分化和個性化消費趨勢，對零售的各方面都提出了前所未有的挑戰。
從《FBeauty未來迹》調查情況看，針對這種全新消費趨勢，門店創始人和操盤手們的生意心态也随之正發生轉變，其中明顯的有一點是：心态放平，不再将銷售額放在第一位，更加追求利潤率、複購率等可持續名額。
“有高勢能的商場合作機會，我們會開新店，順勢而為不會過于強調節點目标。”談及今年規劃，狐狸小妖創始人王佩向《FBeauty未來迹》直言，近兩年不會設定明确的業務增長或開店硬名額，在市場走勢不甚明朗的現實面前，不希望團隊因為數字而變得過于激進。
無獨有偶，在曆經去年形式豐富的促銷活動後，HARMAY 話梅也在今年放緩了營銷的節奏，更加注重自身精細化營運能力的打造。
為衆多本土CS做過教育訓練的青禾信澤創始人Gavin李琴也指出，未來集合店老闆們生意思維認知應該有所轉變，“比起門店銷售額，更應該聚焦每個月的淨利潤。先生存，再談其他。”
事實上，過去幾年在市場大洗牌中陸續撤離的連鎖品牌經曆，本身也具有警示意義。
曾經紅極一時、成為網紅打卡地的黑洞HAYDON、ONLY WRITE獨寫，以及自稱集電商、直播、線下門店三位一體的“樸荔”，無一例外都逐漸淡出市場，淪為“時代的眼淚”。
“這類美妝集合店都有一個先天性‘症結’：它們的模式設計有問題。是以無論怎麼管理和營運，都救不活。”進口化妝品營運專家、嘉悅國際集團CEO朱虎誠指出。其次是團隊零售管理經驗不夠，團隊不夠專業。“例如供應鍊、品牌營運、客戶營運都不到位。這種管理水準基礎上開店，開得越快，問題越多，倒得也越快。”
另一資深零售人士也表達了相似的觀點，“這類門店設計的出發點為‘如何吸引客戶進店’，但不太關注零售的營運細節和成交重心，被抛棄是終局。開店像居家過日子，财米油鹽才長久，光有漂亮花哨沒有真材實料很難長久。”相對于琳琅滿目的新店名，他更關注那些至少活了七八年，依然顯示出有市場活力的店鋪。
從現有的活躍分子們的做法看，加速店鋪類型的細分将成為一大趨勢。
在去年已改造100多家店鋪的基礎上，屈臣氏在年初推出了第11代店鋪，無論從貨品新奇特布局、場景打造還是全新的10分鐘的BA“輕服務”上，都更加注重使用者五感體驗。更為重要的是，在接下來的戰略布局上，屈臣氏将聚焦四類核心消費者人群進行門店細分：學生、年輕媽媽、遊客、白領，并圍繞他們的需求在門店場景、産品陳列、品類組合上做到更有針對性細分。
妍麗方面也告訴《FBeauty未來迹》，“妍麗将更加關注消費者體驗和會員互動，在零售終端打造美妝零售标杆店，探索不同線下美妝零售場域，如旗艦店、妍麗标準店、妍麗奧萊店、妍麗概念店、妍麗品牌體驗店等，為使用者帶來更多元的體驗與情緒價值。”
另外，數字化更新也被本土美妝連鎖提上日程。
作為今年的重要戰略之一，妍麗計劃以“前置倉店”模式滿足消費者“即時滿足”的購物需求。而這背後是其已完成的數字化更新。據悉，目前妍麗已完成了200多家線下門店與線上平台業務拓展及數字化全面更新，這勢必将進一步提升營運效率和管理水準。
據《FBeauty未來迹》了解，HARMAY 話梅也在自建數字化中台，不僅将進一步明晰使用者畫像，還在細化評估陳列場景帶來的轉化結果。這些舉措有利于進一步提升營運精準度，為原創内容的開發提供客觀參考。
打破“不可能三角”，驅動門店綜合價值增長
經濟學有一個經典的理論“不可能三角 ”，是指經濟社會目标選擇面臨諸多困境，難以同時獲得三個方面的目标。這種“不可能三角 ”落地到美妝行業，就是極緻效率帶來的高成本效益、專業服務帶提供的美好體驗和經營資料的持續增長。
在加速疊代的消費浪潮中，恰恰也是美妝零售品牌們修煉“内功”的有力時機。從目前仍“留在牌桌”上的店家看，每個人都在努力放大自己的優勢，找到自己的生态位，但縱觀整個市場，但能做到完全兼顧這三個角的，鮮少有成功案例。
“做店包含很多要素和元素，内部主要是清晰的主體結構和營運流程。但過去很多店隻關注采購，拼的是運氣；現在是面臨一系列綜合營運能力的問題，拼的是技術。”一資深零售人士認為，在目前環境下，門店的競争需要回歸本質，也就是提升營運的精細化。
Gavin李琴也表示，現如今，集合店最重要的便是對商品結構、門店氛圍、營運标準、店務流程等因素進行全面考慮，以消費者為本位，關注複購，做好“客情”，達到“極緻服務”。
值得關注的是，伴随着“情緒價值”的熱度提升，零售商也開始在“體驗”上大做文章。
“事實上，情緒價值就是體驗打造，這在美妝零售界不是個新概念。美妝天然與美、時尚和生活方式相關，但激發情緒價值需要細功夫。”上述也資深零售人士直言。
從去年屈臣氏傳達内容看，其營運思路已從營運門店轉向營運人，關注CLV等使用者價值名額，在門店管理的多個方面精耕細作。而絲芙蘭也在數智化轉型中，強調利用工具手段打造門店的情緒基本盤。
聚焦本土連鎖，“服務産品化”也是妍麗正在重點打造的差異化壁壘：圍繞消費者需求持續開發「美容服務」産品，與品牌關聯将服務做深做精，輻射更多試用場景和個性化需求。據悉，妍麗擁有1500+「肌膚管家」為使用者提供一站式肌膚、彩妝、身體護理等定制化解決方案。截至到目前，項目共開發11品類26款服務産品，服務滲透率超過10%，月環比将達近40%的增速。
妍麗方面總結指出，将回歸零售發展的三大核心——供應鍊能力、服務能力、經營效率。對于未來的市場戰略，将在“聚焦核心、深度服務、多元觸達、全面提效、持續疊代”五方面持續發力，最終建構起市場競争力。
值得一提的還有，在這種系統性深化營運的基礎上，零售品牌還需要打造自己的品牌IP，驅動商業綜合價值的增長。
以HARMAY 話梅為例，在外殼上，這一零售品牌希望傳遞美好生活的理念。但這種表達能力需要“人、貨、場”的這些傳統要素的精細化營運來作支撐。例如在貨品的選擇上，相對于市場佔有率和知名度，其更注重品牌的調性比對度，重視品牌創始人的風格、個性，青睐于引入小衆專業品牌進行培育。
“話梅門店人貨場的營運能力很強，具有核心競争力。”王佩毫不吝啬地表達了對于同行亮點的認可，認為話梅具有制造新鮮内容的能力，并且強化“美好生活”的定位，給了目标消費者一個選擇它的理由。
從行業視角來看，規模尚小、且聚焦一線和新一線城市年輕人的HARMAY 話梅，相較于其他大型連鎖，能夠更直接、深入地洞察消費者，輔以較為靈活的決策機制，可以更好地做内容表達，呈現品牌形象的一緻性。如文章開頭提到的HARMAY 話梅巴博時刻活動，既是對多元化門店形态的一次探索，也是與消費者之間展開的深入情感溝通。
2024年，零售市場看似平靜，實則暗流湧動。過去的“新物種”已不再新，在堅持做自己的過程中以傳統的零售手法來尋求蛻變更新；對老牌店鋪而言，革故鼎新倒逼整個組織營運的進階，是下半場活下去的基礎。
《零售的哲學》一書中曾指出，“真正的競争對手并不是同行，而是不斷變化的客戶需求。”美妝零售品牌們，面臨的是一場需要敏銳洞察力和堅韌毅力的持久戰。
作者/林宇
編輯/劉穎
校對/陽豔