作者丨吳超凡
編審丨橘子
2023 年，中國乳制品行業整體呈現消費疲軟、增長乏力之勢，但皇氏集團卻逆流而上，實作了雙位數的增長。近日，在FBIF食品創新展上，皇氏乳業集團副總經理、皇氏安徽（一隻水牛）營銷公司總經理劉骥向内參君介紹了皇氏乳業增長的具體情況及原因。
找準空檔
據劉骥透露，2023年皇氏集團液态奶營收實作了接近20%的增長，今年一季度增速接近10%。在劉骥看來，這樣的成績與其産品屬性和堅挺的價格有關。
内參君曾多次報道過當下奶業市場價格倒挂及低價競争等問題，但劉骥透露，皇氏集團并未面臨這個問題。劉骥表示：“皇氏因為主營水牛奶業務，市場競争對手相對較少，不容易陷入低價競争中。并且，由于我們的利潤空間保護的相對較好，經銷商與終端門店更願意和我們合作。”
當然，這也與當下上遊奶源價格過低有一定關系。劉骥透露：“當然，我們也确實吃到了當下上遊奶源價格低的紅利。”但他也強調：“我們在采購奶源的時候也會盡量提高一些收購價格，盡量維護市場的良性發展。”
同時，産品的獨特屬性也是皇氏集團認為他們能夠保障價格、實作增長的部分原因。劉骥表示：“目前嬰幼兒奶粉為了掩蓋魚油帶來的腥味會添加香蘭素。孩子在習慣這股味道之後，喝純牛奶會不适應。而水牛奶産品有回甜，口感優勢會更強。是以在從奶粉轉向牛奶的關鍵階段，水牛奶對幼兒的吸引力更強。”
至于如何讓消費者認識到水牛奶的獨特性，皇氏集團也有其解決辦法。劉骥稱：“我們并不是通過大規模做廣告來告訴消費者水牛奶的好處。而是以科普的形式，将相關論文的論證給消費者看，讓消費者自己認識到水牛奶的優質性。”他舉例稱，在相關的科普活動及線下門店中，我們告訴消費者水牛奶的微量元素、天然乳鈣的構成是怎樣的，讓消費者更能明晰其産品的優勢。
因其産品的獨特屬性，目前皇氏集團在部分省份的布局也集中在一些特殊管道。
特通管道
目前，皇氏集團在部分省份主要是重點布局特殊管道的，例如母嬰店、水果店、寶媽店等。劉骥介紹稱：“目前我們廣西市場是全管道經營的，但在其他省份，例如廣東、貴州等地方的布局是以特渠為主，表現也非常亮眼。”
至于為何會選中這些管道，劉骥表示：“這些管道針對的客戶群體相對更加明晰且精準。例如，母嬰店、寶媽店這些門店的消費者，他們對于孩子的花費是更舍得的，而且這些管道本身和牛奶是有關聯的，在這些管道售賣牛奶并不違和。是以，我們的增長是比較高的。”
“其次，我們現在非常看重有私域客戶群體的門店或經銷商，目前招商政策也是以這些門店為主。在當下常溫奶難賣的環境下，我們認為這個管道能夠避免我們陷入與其他品類的直接競争，且具有品類優勢。水牛奶本身不算大衆品類的奶源，是以更需要精準的客戶群體。”他補充稱。
而針對如何吸引這些管道，目前皇氏集團主要是以鮮奶店打響招牌為主。劉骥透露：“目前我們在部分市場開了一些鮮奶店，通過試喝的形式來擴大我們的品牌認知度。盡管奶站目前占公司營收的比例不大，但我們一直堅持要做這件事。甚至上個月在雲南，就開了20多家門店。通過這個形式我們讓更多經銷商、消費者認識皇氏。這其實類似于小米在下沉市場開體驗店。”
在這樣的模式得到市場認可後，皇氏集團也打算在今年進行全國化的擴張。
面向全國
據了解，目前皇氏乳業布局的區域僅有西南、華南地區。劉骥透露：“今年将以安徽為起點，重點布局華東、華西區域。此前我們在西南地區确實布局過重了，貴州、成都、南甯、雲南我們都有廠區。為了開拓華東市場，我們也減輕了一些西南市場的廠區，将産業鍊往華東移一移。”
值得注意的是，此觀點在皇氏集團的年報中早有披露。據公告，皇氏集團在2023年财報中提出的戰略規劃為——“深耕大西南，挺進大灣區，布局大華東”。
“2025年，安徽的水牛廠就要開始建設了。同時，我們在巴基斯坦儲備了5000個胚胎，後續我們将這些胚胎運回中國後，能借此來打破部分地區的産能限制，更好地布局全國市場。”
對于擴張的原因，劉骥解釋稱：“盡管行業現在處于艱難期，但我們認為這是一個全國化的好機會。目前全國乳業的經銷商都面臨困境，常溫奶、低溫奶銷售情況較差。而我們的産品利潤更高，也更能吸引這些經銷商。可能目前規模不如正常牛奶大，但通過這樣的方式能夠慢慢扭轉他們的困境。”
事實上，目前整個乳制品行業都面臨廠家增長難，經銷商銷售難的情況，但皇氏集團卻打算迎難而上，挑戰市場。劉骥表示：“從今年開始，我們希望以每年不低于20%的速度保持增長。”