1個月内減少38萬粉絲 東方甄選聲明不收“坑位費”

本報記者 黎竹 劉旺 北京報道

近期，東方甄選（01797.HK）再次因“要求和收取坑位費、宣傳費”相關問題而陷入争議。6月29日，東方甄選釋出聲明稱沒找政府要過宣傳費，也堅持不向任何企業、商家收取所謂坑位費用。

《中國經營報》記者注意到，自轉型直播電商以來，東方甄選的主播及其相關上司的言行都被放大到台前被公衆審視，尤其去年“與輝同行”的成立，使其内部經營和管理屢屢成為輿論焦點。

直播電商和供應鍊是兩碼生意，不管是擅長供應鍊的頭部零售企業沃爾瑪，還是已經成立辛選集團的辛巴團隊，都在試圖将二者結合。是以，在東方甄選最初設想的模式裡，或許是“台前電商直播引流+台後深耕自營産品”的經營模式，但面對當下因流量裹挾所暴露的問題，東方甄選是否有新的應對政策？對此，記者聯系采訪東方甄選方面，截至發稿對方沒有正面回應。

零售行業專家、百聯咨詢創始人莊帥告訴記者，重資産自營一方面可以很好地控貨控價，保證現貨銷售、價格更有優勢，另一方面可以做自有品牌和會員制電商（或實體的會員店）。但是對資金要求較高，對人才群組織管理水準要求也很高。

屢上熱搜的“網紅”

“我很拒絕‘網紅’兩個字。”在一檔訪談節目裡，董宇輝如是表達。

作為“與輝同行”的團隊主導者，董宇輝在近半年與不少文化名人對談，近日“與輝同行”的抖音平台賬号粉絲數也已經突破了2000萬大關。

在業内人士看來，東方甄選自帶“網紅”基因。兩年前，東方甄選因為中英雙語的知識分享式直播而走紅；去年年底，“小作文事件”同樣引發熱議，随後“與輝同行”賬号成立，董宇輝成為團隊主導者，社交平台上一直有諸多雙方粉絲存在分歧的言論。

今年整個6月份，東方甄選也持續因相關人員的言論風波不斷。新東方創始人俞敏洪公開提及“東方甄選現在做得亂七八糟，沒有任何提建議的本領”，後向東方甄選的客戶、股東和投資者釋出緻歉信。

這些輿情引發了争議。百度指數和微信指數的相關資料顯示，近一個月東方甄選和與輝同行的讨論熱度都呈現上升趨勢。第三方平台蟬媽媽資料顯示，東方甄選直播間粉絲總量自5月30日的3041.1萬人，至7月1日直接減少了約38萬人，與輝同行的粉絲數量則處于不斷增加的狀态。

在上述問題不斷暴露後，不僅消費市場關注度驟增，還引發了股價波動。記者注意到，自6月起，其股價一路下跌，截至上周港股收市，每股股價為12.62港元。

經營模式遇考

6月28日，“東方甄選主播直播間公開表達不滿”沖上微網誌熱搜。事件起因于近日，作為東方甄選頭部主播之一的頓頓在直播間公開表達對公司的失望。

據悉，6月27日，東方甄選旗下服飾矩陣号開播，頓頓認為管理層忽略了主播的感受，提及幾天前才知道自己也要參與，而公司事先“沒有和主播商量”就自行排班；當日東方甄選公告停播一天。6月28日，頓頓又公開回應稱：“我們覺得公司哪裡不好指出來，是可以說的。”

回溯到去年的“小作文事件”，公司内部沖突被放在直播間裡公開化，或能說明東方甄選在企業内部管理上存在着問題。

目前，對于與輝同行和東方甄選的團隊（選品、供貨）是否為獨立運作狀态，東方甄選方面尚未回應。

據資深電商專家李成東透露，東方甄選的總GMV（商品交易額）取決于總的使用者量，不管東方甄選直播間還是與輝同行直播間，都是一個企業的IP賬号，是以，從流量上來說影響不大，甚至由于新賬号的開設吸引的流量更多了。

然而，由于IP高度個人化和商業價值集中化的特點，當IP擁有者與企業實控權不一緻時，經營便具備了很大的不穩定性。是以，如何将個人影響力沉澱為商品品牌并變現，持續用穩定的業務和現金流為企業輸送養分，是直播電商行業共同面臨的難題。

另外，從東方甄選此前的布局來看，或許想讓輕資産的直播流量帶動自營商品的銷售，但供應鍊的建設相比前者要大得多，想要達到二者互相支撐并不容易。

去年10月17日，東方甄選宣布推出付費會員業務，這項業務類似于山姆、盒馬等大型零售商以及京東、淘寶等大型電商平台推出的會員卡制度。單從會員價格看，該會員價高于京東、淘寶等電商平台，低于盒馬、山姆等線下會員制超市。關于該項業務的業績，東方甄選方面未曾回應記者。

莊帥指出，目前線上會員制主要還是綜合電商平台的付費會員體系為主，比如京東Plus、淘天88VIP，而像1号會員店這類獨立的會員制電商平台經營難度較大，但較有競争力的是線下會員店與獨立會員APP結合的模式，未來這将會成為主導模式。

重陽金融研究院進階研究員劉戈曾指出，新的商業模式是否成功的關鍵就在于能否降低交易成本。這對東方甄選來說仍然适用。

值得一提的是，東方甄選還在積極投身供應鍊建設。去年1月，東方甄選宣布投資1752萬元用于自營烤腸工廠的擴建。今年4月，東方甄選試水即時零售，不僅上線針對北京專場的“小時達”業務，還與京東物流合作打造“前置倉模式”，而且計劃将“前置倉+小時達”模式複制至全國更多城市。

據東方甄選方面透露，2024下半财年（2023年12月至2024年5月），東方甄選公司自營産品GMV突破36億元；自營産品總數已經超過400款，其中八成是農産品。但記者還注意到，2024财年上半年報顯示，其營收為28億元，淨利潤僅為2.5億元，并提及淨利潤下滑的主要原因在于增加了大量的銷售和營銷開支。

業内專家認為，利用組織體系搭建平台、實作業務創新，不僅對資金要求較高，對人才群組織管理水準要求也很高。

記者留意到，目前東方甄選所關聯的東方優選（北京）科技有限公司在招聘“倉庫管理者”“物流專員”等職位，輕資産的流量直播與重資産的自營商品如何磨合、實作二者互相支撐，仍然是東方甄選需要面對的命題。

市場環境變化

此前，東方甄選選擇的會員付費領地，恰好是快速增長的電商市場。但市場的情況也在發生變化。

一方面，直播電商賽道也處于激烈厮殺局面，除了幾大頭部主播及其團隊，其他電商選手也都渴望分一杯羹。莊帥指出，目前線上電商高度集中，萬億級平台就有京東、淘天、拼多多、抖音和快手。在這種競争充分的市場環境中，新技術對電商影響也大，已經出現百度數字人直播、小紅書種草社群電商、視訊号社交電商等新模式。

艾媒咨詢CEO張毅表示，東方甄選在布局業務時需要抓住消費者的動态變化、緊跟消費者需求。他提到：“最關鍵的在于針對觀看自家直播的觀衆做好資料分析并解決他們的剛性需求，避開已有的同質化競争，去尋找突破的新産品和機會。”

另外，有消息稱，與輝同行未來會把重心放在文旅方向。對于該消息，東方甄選方面尚未回應。但董宇輝作為新東方文旅集團副總裁，重慶文旅在其官方賬号視訊标題上寫“3.28-6.28@董宇輝，我們一直在等你”，以此表示這次争取到董宇輝重慶行很艱難；而“與輝同行”抖音賬号宣布将于7月2日至4日在重慶開啟直播。

此外，記者注意到，根據新東方文旅官方公衆号，3月下旬以來，新東方文旅頻繁接觸各地方文旅部門，并與之簽署多項戰略合作協定。5月13日，新東方文旅集團在2024浙江省研學旅遊行業交流共創會議上與飛豬旅行、浙江省博物館學會研學專委會等多家企業簽署了研學行業全管道營銷推廣戰略合作協定，這是首次公開消息顯示新東方文旅集團與線上旅遊平台戰略合作。

中國旅遊研究院院長戴斌撰文分析道，以國内市場為基礎、入出境旅遊協調發展的旅遊經濟，正在從快速複蘇轉入繁榮發展新階段，預計2024年國内旅遊出遊人數、國内旅遊收入将分别超過60億人次和6萬億元。

（編輯：于海霞 稽核：厲林 校對：顔京甯）