進入夏天，溯溪鞋加防潑水外套的組合，代表了部分年輕人的實用主義穿搭；而對軍大衣、花棉襖的熱捧，則是他們在冬天“整頓羽絨服市場”的真實寫照；更多年輕人不再熱衷于追求“大牌”，他們偏愛“國潮”，相信“萬物皆可平替”……時下，年輕群體的穿搭偏好正在悄然生變。
這背後，是年輕一代消費理念的巨變，他們不再追求虛幻的品牌符号，拒絕消費主義，回歸理性消費。所謂消費降級的背後，實則是消費觀念更新——更加注重成本效益和服裝真正的價值，追求自己的興趣和愛好，重視精神的滿足，關注自我實作和個性表達。而這，才是這場穿搭之變背後的價值所在。
穿在身上的“實用主義”
一家輕奢品牌近日釋出财報稱，今年前3個月，在中國市場的銷售額同比大減17%。綜合多家奢侈品公司的财報不難發現，奢侈品頭部品牌已告别高增長，一些二線奢侈品牌業績也表現出倒退态勢。這與同期新中式等國風穿搭服飾與日俱增的銷售額，形成鮮明對比。
在抖音平台，一條題為“我在廣州批發市場買衣服殺瘋了”的視訊，獲得超2億的播放量，讓廣州服裝批發市場沖上熱搜。而在冬天，軍大衣、花棉襖在“不拘一格”的年輕人引領下，也沖到潮流前線。短視訊平台上，成群結隊的大學生、高中生集體穿着軍綠色棉大衣和五顔六色的花棉襖走校園、進教室、逛集市。有的學生甚至還身着軍大衣和花棉襖亮相學校運動會。
這些售價幾十元的大衣、棉襖與動不動就幾千元一件的羽絨服相比，簡直太有競争力了。售賣生産軍大衣、花棉襖的商家迎來了“潑天富貴”。源頭廠貨直銷平台1688的資料顯示，僅去年11月1日至12月12日，軍大衣在平台的搜尋人數日均同比增長236%，搜尋次數同比增長216%，買家數同比增長50%。同期，花棉襖的搜尋人數日均同比增長163%，搜尋次數同比增長159%，買家數同比增長49%。
繼反殺“雪糕刺客”“水果刺客”“美妝刺客”後，年輕人紛紛用腳投票，從大學校園開始，掀起了購買軍大衣、花棉襖的熱潮。許多網友感歎：00後開始整頓羽絨服市場了。“不是羽絨服買不起，而是花棉襖、棉大衣更有成本效益”，這句在社交平台上廣為流傳的話，引發了許多人的共鳴。
大牌，曾經在“包治百病”“對自己好一點”“再不買又要漲價了”等話術營銷下，被包裝成一種身份和品位的象征。但如今，理性的年輕人開始反思，“我，現在，真的需要大牌嗎？”成為“世界工廠”的數十年間，“中國制造”早已憑借實力赢得了世界口碑。
出生在改革開放後、成長在21世紀的青年一代，見證了祖國的快速發展、繁榮富強，他們成為平視世界的一代，不再盲目迷信國外大牌，“隻買對的，不買貴的”，不會再像“大冤種”一樣，而是非剛需不購買。年輕人已經意識到，“反大牌”并不等于一味摳門、壓抑自己的消費需求，即使不買大牌，也沒有委屈自己。
一項有關中國青年金錢觀的調查資料顯示，82.4%的年輕人開始“精研型消費”，即從“炫耀和符号消費”變成“追尋自我的消費”。這意味着，年輕人不再一味地追求大牌，不再願意為“品牌稅”埋單，而是認真考慮商品的成本效益，在不同品牌、品質和價格之間做精明的消費選擇。
“萬物皆可平替”
穿搭喜好之變，實際上承載了當下年輕人的一些情緒價值，動辄數千元的羽絨服引發了年輕人的瘋狂吐槽，“消費降級”成了網絡熱詞。當昔日以“分享精緻生活”著稱的小紅書使用者，大大方方地喊出“消費降級真的不丢人”時，這樣的轉變真的令人無法忽視。
豆瓣上也有17萬使用者聚集在消費降級組。他們讨論着消費結構的降級，希望減少不必要的消費類别；也讨論着消費欲望的降級，隻選擇成本效益更高的服裝品牌；他們不再為購買廉價服飾而感到自卑，反過來為自己的省錢與精明而自豪。在不降低消費品質的情況下通過多平台比價尋找平替，找到更便宜、更具成本效益的貨源或購買管道成了主要訴求，一些小衆賽道充滿平價替代的品類，一躍成為年輕人消費降級的熱門選擇。
新消費群體從“沖動消費”中醒悟過來，轉向了“需求型”消費，大牌溢價太多，“萬物皆可平替”成為不少年輕人的消費宣言。在小紅書，關于平替的筆記超過200萬條，内容五花八門，都将成本效益放在首位。“消費降級不丢人”“真正的幸福并不需要很多錢”、拒絕“打腫臉充胖子”式的超前消費，年輕人開始回歸适度消費，主動擁抱消費降級。
都市青年古風扮相傳習乞巧民俗
随着消費資訊的擷取管道、購買管道、體驗管道更加多樣化，“平替”的需求也迎來了爆發式增長，甚至連像1688這樣的B端平台也被年輕消費者挖掘出來，各大社交平台上都有消費者分享在1688上如何買到好物的經驗，1688也是以更新為淘天集團一級業務。拼多多營收和市值的扶搖直上，也反映出大衆逐漸趨于理性、平價和實用的消費選擇。
事實上，單純的低價并不是吸引消費者為“平替”埋單的真正原因，“平替”大行其道，更多還是與大牌商品的性能和功效相比，平替“品質差不多”“效果一樣”“用起來沒差”。花小錢能get大牌同款，不香嗎？
“成為金錢的主人”
消費降級本質上是消費觀念、消費行為、消費結構的更新。從炫耀性消費，到成熟型消費，越來越多的年輕人開始意識到，自我身份認同不是來自外界，更多的是内心的體驗。于是，他們不再去依靠一個外在的品牌來證明自己，而是明辨哪種生活方式更适合自己。
穿搭之變，是年輕人清醒權衡過後的自我選擇，“少花錢”不等于“不消費”，而是在認清了消費的本質後的自由選擇和理性支配。在豆瓣“低消費研究所”小組，一群年輕人開始重新思考自己的消費模式，他們明白消費降級不是去做苦行僧，而是認真對待每一筆消費，成為“金錢的主人”，盡可能讓我們花出去的每一分錢，都物有所值。一些年輕人開始記賬，有人甚至在社交平台開啟了“今年用完再買”的計劃，每周更新支出賬單，還請網友監督自己。
消費降級不是目的，理性消費才是。年輕人會去主動選擇成本效益更高、更優解的服飾和服務，也更願意把錢花在提高自己的技能、擴充自己的視野、豐富自己的生活等方面。可以說，伴随着消費降級的，是頭腦和思維的更新。當我們從沖動消費裡跳出來，試着用局外人的姿态對自己進行審視，我們就更傾向于把錢花在更有用、更長久、更具有成本效益的地方。
這種穿搭之變、這種清醒的活法，才是消費降級背後真正的意義。精緻的生活首先是清醒的，不是懵懂的，即意識到自身存在。
半月談記者：李曉玲 / 編輯：李建發
原标題：《反殺“服裝刺客”，消費頭腦更新》
*本文為《半月談内部版》2024年第6期内容