作者：小食代
盡管休閑零食市場增速放緩[1]，但知名零食品牌徐福記憑借創新驅動和穩定增長政策，已經連續四年增長。
近期，徐福記在市場政策上再現新舉措，其新近面市的美祿運動力量餅幹系列正式宣布攜手體育界明星易建聯擔任品牌代言人，率先在運動力量餅幹這一細分領域布局落子。下面，讓我們一起去看看。
代言人
近日，徐福記官方宣布前中國職業籃球運動員易建聯出任美祿運動力量餅幹代言人。
易建聯作為籃球運動員，曾獲得7次中國男子籃球職業聯賽總冠軍，并多次被評為總決賽MVP，之後他又遠赴NBA進一步豐富職業生涯，在國内國外都累積了一定的知名度。在籃球比賽外，他還關注青少年籃球教育，積極參與社會公益活動，用其出色的籃球技藝和堅韌不拔的體育精神，為青少年們帶來正能量。
顯然，美祿運動力量餅幹與體育明星易建聯的形象特質高度契合。易建聯作為籃球領域的傑出代表，其個人形象與運動、能量緊密相連，這與美祿品牌理念不謀而合。通過與易建聯的合作，品牌不僅能夠自然而貼切地強調産品特性，實作與運動場景的深度關聯，還能夠精準鎖定易建聯的龐大粉絲群體，進一步拓展至更廣泛的籃球愛好者及運動愛好者市場，實作品牌資訊的有效傳達與市場滲透。
與此同時，随着歐洲足球錦标賽的激戰正酣以及巴黎奧運會開幕在即，“體育”已成為今年夏季的熱門主題之一。在此熱烈氛圍中，品牌與體育明星的聯袂不僅巧妙借勢目前的體育熱潮，還能夠有效利用這一高關注度時段，為新品創造更多聯想空間，提升其市場曝光度和認知度，在激烈的競争中脫穎而出。
管道政策
相比于易建聯這位籃球界的資深人士，美祿運動力量餅幹還是中國餅幹領域的“新人”。
今年5月，徐福記引入美祿運動力量餅幹，首登中國市場。根據品牌方介紹，該款餅幹适用于多種運動場景，擁有專業設計的Activ-go配方，高鈣、富含鐵、含維生素B2，并添加麥芽提取物，濃縮大麥營養精華，能夠在運動前後提供美味、營養。同時餅幹還有8種以排球、籃球等運動器材為靈感的産品造型。
盡管上市才短短一個多月，但美祿運動力量餅幹已經打通了各個不同的管道，并推出了4種不同規格的産品，滿足不同管道終端的特點和需求。
尤為值得關注的是，該産品在初入市場之際，即戰略性地聚焦于近年來快速增長的高端倉儲會員店，諸如山姆會員商店，通過洞察其大包裝、家庭分享裝的消費偏好，定制了專屬包裝解決方案。此舉不僅快速獲得了市場的正面回報，自入駐以來，新品在山姆APP平台上已累積超過2000條消費者評價，其中高達97.3%的積極評價，驗證了這一精準市場定位與高品質産品的成功結合。
據品牌方透露，目前産品還在加速鋪貨的過程中，預計将會全面覆寫線下銷售和線上電商管道。依托徐福記管道深耕的重要戰略，相信美祿運動力量餅幹将會快速打開市場通路。
搶占市場
除了官宣代言人外，徐福記表示，該公司已經制定了一系列的營銷計劃進一步幫助美祿運動力量餅幹快速搶占市場佔有率。
首先，徐福記将充分利用暑假旅遊的旺季，在高鐵等媒介上做傳播。根據攜程釋出的《2023年暑假出遊市場報告》顯示，暑期高鐵遊的訂單環比前兩個月增長51%。而親子客群是暑期出遊的絕對主力。徐福記針對美祿運動力量餅幹的宣傳投放政策，精準對接暑期旅遊高峰期，有效觸及以家庭親子為主要構成的目标閱聽人。
其次，在8月後，徐福記将聚焦于馬拉松營銷，強勢綁定運動場景，并通過産品派樣讓至少36萬的目标消費者在運動環境下品嘗到美祿運動力量餅幹，沉浸式地感受産品在運動前後提供美味、營養的産品定位。
由中國田徑協會釋出的《2023中國路跑賽事藍皮書》顯示，2023年，全國共舉辦馬拉松賽事（包含半馬）622場，總規模達344.5萬人次。美祿運動力量餅幹深度植入馬拉松賽事，意圖抓住運動界的流量密碼，與這一具體的運動場景進行強綁定，也或将為該款産品帶來更加廣闊的發展潛力。
此外，徐福記正計劃将其知名的公益項目“分享營養·分享愛”福滿校園品牌公益活動與美祿運動力量餅幹相結合，賦予品牌公益活動新内涵。據介紹，品牌計劃将美祿運動力量餅幹作為課間營養補充餐送給偏遠地區的學生，并且規劃美祿體育課、開展美祿杯籃球比賽等體育活動，加強美祿運動力量餅幹與運動場景的關聯。徐福記還確定在為期一學期的時間裡，項目所覆寫的每位學生每日都能享受到這份特别的課間營養補給，充分展現了品牌的社會責任感與對青少年健康成長的深切關懷。
可見，自美祿運動力量餅幹問世以來，徐福記在管道鋪設與營銷政策上迅速布局，為新品的全面推廣建構了堅實的支撐體系。正如徐福記相關負責人表示，2024年公司會在“營養零食”上發力。
細分賽道
“美祿運動力量餅幹”被寄予厚望的背後，是徐福記基于深刻市場洞察的擴張決策。
一方面，後疫情時代，公衆的健康意識得到提升，對體育活動的參與積極性有所上升。據《2022國民健身趨勢報告》[2]指出，大陸7歲及以上年齡人群中，每周至少參加1次體育鍛煉的人數比例為67.5%，較2014年有所提高，表明了國民健身趨勢的積極發展。這為運動力量餅幹的市場推廣提供了堅實的需求土壤和廣泛的潛在消費群體。
另一方面，美祿品牌擁有廣泛的市場根基。美祿品牌起源于1934年，由澳洲食品科學家托馬斯·梅恩（Thomas Mayne）開發。最初是作為一種營養補給品，美祿迅速在全球範圍内流行起來，尤其是在東南亞地區，成為家庭早餐的一部分。美祿的名字來源于古希臘大力士米洛（Milo of Croton）的能量神話，象征着營養、能量和運動。産品以其獨特的巧克力麥芽粉配方，與牛奶或水混合飲用，深受消費者喜愛。
曆經數十年發展，美祿品牌所承載的營養、能量、運動象征已深植消費者心中，這也為新品美祿運動力量餅幹的成功推廣鋪設了堅實的品牌認知基礎。
在休閑食品領域，餅幹品類占據着舉足輕重的地位，市場規模龐大且種類繁多，然而，專為運動場景設計的力量餅幹市場尚待開墾。
鑒于消費者對營養與運動輔助食品需求的日益增長，加之美祿品牌深厚的市場基礎與影響力，美祿運動力量餅幹的問世，無疑是徐福記把握機遇、迅速占領新興細分市場的“野心”之舉。
這一戰略不僅有助于品牌在競争激烈的餅幹市場中開辟藍海，實作存量市場的突破性增長，更為徐福記的持續性發展注入了強勁的新動力，有望開啟品牌增長的新篇章。
實際上，徐福記在餅幹生産領域的實力不容小觑。依據尼爾森的市場資料，2023年在賣場超市管道，徐福記的散裝糕點銷售額位居散裝市場榜首，彰顯了其市場主導地位。公司擁有涵蓋煎餅、卷心酥、夾心煎餅、威化餅、蘇打餅、薄脆餅幹等多樣化的産品線，得益于過硬的生産工藝，持續滿足廣泛的消費者需求。
美祿運動力量餅幹的引入，不僅僅是徐福記對現有餅幹産品矩陣的有力擴充，更是展現其市場擴張與品類創新“野心”的重要标志，是品牌在持續成長道路上的又一堅定“步伐”。
該公司也對此款新品的發展前景充滿信心，并表示美祿運動力量餅幹是徐福記今年的政策重點新品之一，“我們有信心上市首年即可突破1個億，未來目标10億”！
[1]出處：https://www.iimedia.cn/c400/93207.html
[2]出處：http://health.people.com.cn/n1/2022/0802/c14739-32491985.html