作者：吳容
當下，社交媒體已被年輕人重重包圍，任何人的一句話或一個舉動，通過社交媒體的傳播，随時都有可能出圈，并帶起新一波熱門風潮。
如何和年輕使用者真正玩在一起，提供他們需要的社交價值，赢得他們的情感認同，進而心甘情願為品牌營銷“買單”，是各家品牌面臨的重要營銷命題。顯然，吆喝式、無差别式傳遞資訊的營銷方式已然不适用，品牌需要思考和探索新的打法。
最近，我們留意到，無糖可口可樂發起了邀請全民當“代言人”的活動，無論是藝人明星還是領域達人，隻要你喜歡喝無糖可口可樂，認為無糖可口可樂好喝，你就是“代言人”。這一政策正是對上述營銷痛點的積極回應，即讓更多年輕人有為自己喜歡的産品發聲的機會，無糖可口可樂提供了“代言”平台，基于共同的熱愛，年輕人們也找尋到了社交“同溫層”。
真實發聲
美國廣告大師李奧·貝納曾經說過，“占領市場必先占領消費者的心靈”。也就是說，在這個以消費者為中心的營銷時代，都在強調“搶占消費者心智”。今年3月，北京、上海、深圳、成都等城市街頭，無糖可口可樂掀起了一股“代言人風潮”。
如此吸睛的露出方式，吸引了不少年輕人駐足打卡。不僅如此，當你掃描海報上的二維碼上傳照片，可以生成專屬的“代言人”海報，也就是說，任何人都能成為無糖可口可樂“代言人”，為無糖可口可樂的好喝發聲。
素材來源于網絡
品牌選擇在年輕人紮堆的潮流聚集地發起這種“炸街式”宣傳，引發了年輕消費者在社交媒體平台上的熱烈讨論，當大家都在猜無糖可口可樂到底官宣了多少人，官方順勢認領話題，并發出#超想當無糖可口可樂代言人#邀請。
首批官宣分享無糖可口可樂好喝的真愛粉“代言人”中不乏公衆知名度較高的藝人和部落客，但更多是普通消費者；可見品牌看重的不僅僅是他們社會身份的影響力，更是希望通過“代言人”們的真實發聲吸引更多消費者的關注。
官宣之後，無糖可口可樂還注重在社交媒體平台上打造互動話題，通過小程式“影響力排行榜”刺激分享、每周宣發新“代言人”以激發分享，讓話題熱度持續發酵，使得社交聲量不斷走高。
值得留意的是，随着更多消費者不斷加入試飲嘗鮮，主動分享“代言人”活動的次數也創新高。據無糖可口可樂官方資料，品牌小程式使用者單人最高分享量高達1309次。看來，這些帶有真實感受和想法的内容，更能影響其他使用者的決策，有效促進使用者裂變。
去年年底小紅書聯合益普索釋出了《小紅書食品飲料行業洞察報告》也顯示，對比大V的種草來說，人們更願意相信網際網路搭子對于食飲産品的真實回報，有71%的使用者覺得大衆使用者更可信。
同時，消費者普遍有意願在社交媒體上擷取“同溫層”的建議作為參考，再通過經驗分享将自己的使用心得反哺至所在圈層，共建社群“同溫層”口碑及信任感。
這次無糖可口可樂“代言人”活動正是印證了這樣的洞察，借助使用者的熟人社交圈，分享真實好喝體驗，引發社交傳播和裂變。即，讓真愛粉帶動其他消費者成為“代言人”，再讓他們影響周圍更多人發聲，把好喝感受傳達給更多未嘗試過的消費者。而當信任價值代替了過往的生硬植入，口碑傳播的目的也在達成。
AI賦能
值得注意的是，可口可樂在此次活動中将多領域的AI技術實作了工程化融合，達成了全面技術突破。通過AI技術重構人物表情、發型、妝造、動作和服裝，使用者僅需上傳一張普通照片即可獲得寫真級的“代言人”圖檔。
同時利用AI學習能力，按照消費者需求實時處理優化多種風格的宣言文案，大大簡化了參與門檻。
此外，線上下活動中，無糖可口可樂還設定了視訊版AI互動，讓各位“代言人” 有機會現場體驗電視廣告共創；即，消費者可以現場上傳照片，自身形象便會出現在現場實時播放的品牌電視廣告裡。這些技術突破不僅提升了使用者體驗，也展示了AI在廣告營銷中的巨大潛力和變革力量。
概括而言，無糖可口可樂“代言人”的概念打破了品牌單方面輸出的營銷模式，能夠讓衆多消費者自發表達對無糖可口可樂的喜愛，和“無糖可口可樂好喝”的感受，為本身就喜歡喝無糖可口可樂的消費者提供了一個發聲的機會，并賦予社交屬性，使之成為某種“社交貨币”，用來滲透及籠絡使用者。
不難想象，在微信、微網誌等年輕人極為重要的社交場域，當人們通過這種全民皆可參與的玩法，将自己生成的AI海報發給朋友，朋友們很難不被吸引和參與，進而主動選擇嘗試無糖可口可樂。
這一做法，不僅符合年輕使用者對AI等數字化應用等潮流趨勢的追求，也容易消除使用者對品牌營銷的抵觸心理，帶來的是沉浸式、深體驗的雙向溝通。如此一來，才能進一步實作品牌資訊與價值的強有力滲透。
艾瑞咨詢在《中國AI+營銷應用落地研究報告》中分析認為，廣告主今天面臨的諸多痛點，都能夠通過技術的創新應用來得到很大程度的解決，包括品牌定位、目标人群洞察、打通資料等。AI在營銷中的應用，可以帶來更豐富的使用者标簽，更先進的人群擴充技術，優化目标人群點選轉化等，是以，廣告主應該更加注重資料和技術在數字營銷中的作用，進而更高效地解決數字營銷中的痛點和難點。
在眼下，數字化營銷成為不少消費品牌的共識，紛紛借助AI、VR以及元宇宙等進行探索，無糖可口可樂這波營銷也是對數字化的響應。
事實上，此前可口可樂就在積極擁抱AI。比如去年，可口可樂全球創意平台“樂創無界”再度推出全新限定産品——首款聯合AI打造的可口可樂“未來3000年”。
總而言之，無糖可口可樂的營銷新思路，給行業帶來了更多思考和啟發。
僅依靠資料分析工具獲得人群标簽和洞察還不夠，而是要真正觸達到真實的消費者，否則這些洞察隻是冰冷的數字。無糖可口可樂本次營銷就是激活了資料背後的忠實粉絲，讓粉絲從幕後走到台前為品牌發聲。
而大量真實使用者的自發分享、評論和互動，都潛藏着豐富的消費人群洞察和市場趨勢，成為自然沉澱的品牌寶貴資産，将會是品牌進一步抓住消費者心智的發力點。
不拘泥于過去傳統營銷思路，并順應數字化營銷趨勢，無糖可口可樂“代言人”活動成為行業内值得研究的營銷樣本之一，後續也許能幫助更多品牌把握先機。