金融投資報記者 劉敏 攝影 李裡
■ 五糧液借助數字化系統，持續優化營銷資源配置，實作了良好的業績和數字化精準營銷
■ 泸州老窖為會員悉心打造高端圈層交流平台，讓俱樂部會員享受國窖産品帶來的高附加值體驗
今年5月以來，白酒龍頭貴州茅台遭遇股價和酒價的“雙殺”，将白酒行業調整推入白熱化階段。
金融投資報記者注意到，在白酒需求淡旺季愈發分明的影響下，酒類管道經銷商兩頭承壓，既要面對存貨壓力和消費者需求的變化，也面臨着上遊廠家産品漲價帶來的壓力。在目前環境下，白酒廠商關系再次受到重視，管道經銷商正在思考如何破局，而新的銷售模式能否為白酒行業注入新的活力？
茅台價格下降攪動白酒市場
今年春節前後，在行情推動下，2024年飛天茅台原箱批發價格剛好處在3000元/瓶關口，散裝飛天價格也超過了2700元/瓶。根據6月28日最新消息，2024年飛天茅台原箱價格為2530元/箱，散裝價格則由2080元/瓶反彈至2290元/瓶。
截至7月1日收盤，貴州茅台股價報收1440.38元/股，自5月7日以來累計跌幅達到16.47%。作為白酒行業龍頭，貴州茅台的股價和酒價的“雙殺”，反映出整個白酒行業已經進入深度調整期。5月7日至7月1日，白酒闆塊中，有16隻個股累計跌幅超過16%。其中，皇台酒業跌幅高達31.55%，金種子酒、古井貢酒等8隻個股累計跌幅也超過了20%。
那麼，此次白酒行業的調整動力來自哪裡？自2023年以來，酒企旺季要銷量、淡季挺價格，管道庫存壓力加大。酒類分析師蔡學飛告訴金融投資報記者，“白酒行業具有周期性，而近期白酒産品的價格波動，更多的還是因為市場端供需失衡，社會消費的萎縮，以及對未來市場的預期轉弱，加劇了市場的恐慌情緒，進而形成了價格的踩踏，引發了行業性的産品價格下降。”
價格由供需關系決定，是以白酒的批發價格較為直接地反映出供需關系，而且資料的擷取也更友善，比較容易影響市場對後續基本面的信心。有機構認為，今年“618”大促帶來的“價格重構”，是名酒批發價格下跌的主要因素之一。茅台酒的批發價格下降，反映出白酒行業的消費能力尚未完全恢複，基本面仍面臨一定的壓力。是以，面對行業的深度調整，酒企對主銷的大單品批發價格和庫存的管理更為精細化和理性化。以貴州茅台為例，在市場價格波動的影響下，公司對市場政策進行了一系列調整，比如暫停部分直銷管道的團購業務，加大了直營管道的比重，減少了經銷商的數量和市場佔有率等。
金融投資報記者注意到，五糧液也在2023年股東大會上表示，公司在管道建設上優化向細，市場營銷進一步發力。具體而言，五糧液在主品牌傳統管道持續拓展優質經銷商、核心終端，上線五糧液會員掃碼小程式、消費者活動管理平台，借助數字化系統持續優化營銷資源配置，實作了良好的業績和數字化精準營銷。同時，公司直營管道全面推進“三店一家”建設，更新建設第五代專賣店，專賣店數量持續增加。
調整背景下 經銷商壓力顯現
終端是消費者最聚集的場所，是離消費者最近的地方。在業内人士看來，當下的白酒産業在管道層面盈利承壓，主流産品的利潤率較往年收縮明顯，但酒企對經銷商和終端的資金擠占壓力并未減小，在高資金占用和低盈利能力的情況下，經銷商的壓力顯現。
中國酒業協會近日釋出的《2024中國白酒市場中期研究報告》顯示，2024年，白酒行業複蘇态勢較弱，在存量競争背景下，80%的企業表示市場遇冷，消費多元、強分化、寬度競争已成為事實。在節假日消費穩健的情況下，還有一半以上的經銷商、終端商表示利潤空間有所減小。
金融投資報記者走訪四川成都市區多家白酒經銷商門店發現，中高端白酒的價格出現了小幅下調，但幅度不大，部分經銷商庫存積壓嚴重。“說實話，今年白酒經銷商的日子不好過。”成都一位高端白酒經銷商在接受采訪時告訴金融投資報記者，“茅台的價格下跌，帶動了中高端白酒價格的下滑，我們也主動讓利，下調了部分産品的價格。但主要壓力來自庫存和資金，一邊是庫存壓力，一邊是廠商的業績壓力。”
對此，酒類營銷專家肖竹青告訴記者，“中高端白酒過去那種兩位數的增長是管道壓貨造就的，現在以茅台為代表的高端酒的價格持續下滑，經銷商隻能賣一箱、進一箱，不敢囤貨。是以，管道壓貨支撐白酒增長的道路走不通了。”
逸香白酒首席專家歐陽千裡在接受采訪時表示，“目前的白酒經銷商都面臨庫存高企、資金緊張、人才短缺、轉型困難、産品結構老化等難題。”他認為，沒有轉型的經銷商，仍然寄望于以不透明的差價來賺錢，利潤空間必然減少，客戶流失嚴重。聰明的經銷商已經學會和上遊廠家達成和解，積極融入聯盟體，進而收獲有效的利潤。
所謂的聯盟體，就是在廠家的指導下，在全國區域以經銷商或者終端門店為群體建構聯盟體，約定團購價、批發價，建構命運共同體。在市場上表現為，通過營造良好的市場氛圍，引導更多的經銷商和終端店提高品牌美譽度、穩定出貨價格，進而獲得廠家更多的支援。以泸州老窖“國窖荟”為例，通過公司直投、專人服務、跨界優質資源開發等方式，為會員悉心打造高端圈層交流平台，讓俱樂部會員享受國窖産品帶來的高附加值體驗。
蔡學飛認為，應該從周期角度來看待這個問題。白酒行業進入調整期，産業鍊利潤必然下降，這對于管道商與終端商來說，從管道分銷向消費者端實作價值服務轉移是大方向，可以積極地配合廠家政策，完善産品結構，擴大利潤來源，并且開展本地電商、體驗營銷創新實踐，可以有效地降低經營風險，提升自身競争力。
白酒經銷商探索新型銷售模式
面對線下管道競争加劇的格局，部分經銷商也在探索新的銷售管道，開通線上管道開展業務。
從今年“618”電商大促來看，全網商品交易總額創新高，達到7987億元，比去年增加了1028億元，酒類線上銷售成績也在不斷重新整理。具體來看，天貓首日酒水直播銷售額增逾1300%；拼多多的首周戰報顯示，白酒品類銷售額同比增逾100%；5月31日20點至6月18日24點，京東超市酒類收入同步提升30%。
從行業來看，目前白酒市場的競争愈發白熱化，市場結構呈現出日益明顯的集中趨勢，酒類流通領域同樣展現出向大型經銷商集中的趨勢。以酒類電商第一股新華都為例，公司剝離了零售業務，聚焦網際網路營銷，今年一季度實作營收14.02億元，同比增長106.9%，歸母淨利潤為 0.94 億元，同比增長47.1%，業績大超預期。值得一提的是，公司于2023年下半年開始深度布局抖音、快手等直播電商平台，電商起步不足一年便快速起量，業績實作了超預期增長。
中銀證券在研報中指出，白酒經曆了今年春節前後的旺銷之後，需求回補的影響減弱，而商務活動和消費能力的恢複還需要時間。但基于前期的樂觀判斷，3月份酒廠出貨和經銷商進貨的動力較足，導緻管道庫存偏高。今年二季度進入消費淡季後，管道需要較長的時間來消化庫存，再疊加“618”大促，酒廠和經銷商加大了促銷力度，是以白酒價格略有松動。
中泰證券認為，線上管道已經成為白酒行業不可忽視的一股力量，網際網路巨頭攜“百億補貼”入局和消費者的代際更替，進一步推動了白酒線上化程序：一方面，要接受價格管理、管道分流等方面的挑戰；另一方面，也迎來了高效營銷、年輕新客群和下沉市場的機遇。
盡管白酒經銷商的電商之路能否走通，還有待時間和市場的驗證，但太平洋證券分析師郭夢婕表示，随着電商平台在物流、價格、消費者觸達率等方面的優勢的逐漸顯現，白酒的線上銷售或将實作高速增長，滲透率的提升空間廣闊。
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