今年國内的618，不少平台的直播成績依然是戰報中的“關鍵詞”。直播電商在國内已經不是新鮮事，在海外也正在蓬勃興起，對此我們也積累了一些新觀察。
近期在商家圈廣為流傳的一則消息稱，英國美妝品牌Made By Mitchell 在TikTok Shop 開展夏日大促，銷量瞬間爆發。這個由當地電視名人、化妝師米切爾·哈利迪（Mitchell Halliday）創立的美妝品牌，成為TikTok Shop 英國站首個單日銷售額達100萬美元的品牌。這也是繼美國夏季大促直播間銷售額破百萬後，TikTok Shop 在英國再創佳績的又一執行個體。
英國美妝品牌 Made By Mitchell 的直播間戰報
業内人士知道，英國對于TikTok Shop而言不是一個新的市場。自2021年上線以來，經過幾年沉澱和市場教育，英國消費者和商家逐漸接受了直播電商的模式，TikTok Shop 也正成為英國消費者一個重要的購物管道 —— 根據社交媒體管理公司Dash Hudson和全球消費者資料分析公司NielsenIQ近期的一份報告，引領這一直播購物趨勢的TikTok Shop 已迅速成為美容行業排名第二的銷售平台。
我們從一位較早加入TikTok Shop 的商家處得知，其英區的表現從上半年起不斷加速增長，銷售額從2月份到現在幾乎上漲了70%。這位商家從2021年就開始投入出海電商，陸續涉足東南亞、美國等市場。他表示，他在英區所實作的增長類似于國内直播電商在2021年時的爆發式狀态。
在TikTok Shop上的主要品類包括時尚服飾、美容護膚、家居用品、電子産品等，當然，具體的品類可能會随着市場需求和流行趨勢的變化而變化。據我們了解，TikTok Shop正在努力擴大英國本地招商團隊和達人孵化團隊，以快速豐富商品供給和推動達人開播。
以上種種迹象或許預示着：直播電商在英國市場的爆發期，也已經不遠了。
1、英國直播成功秘訣：馬拉松式長時間直播
英國美妝品牌Made By Mitchell 的成功得益于一場12小時的直播“馬拉松”。這場直播在英國曼徹斯特舉行，直播間對Made By Mitchell 多款熱門産品提供獨家折扣，包括熱門的Liquid Blursh 和Curve Case Cream Makeup Palettes 彩妝盤。在這12小時的直播中，每秒都有品牌商品售出，銷售額最終高達83萬美元，助力該品牌在短短24小時内就實作了在TikTok電商銷售額達100萬美元的裡程碑。
英國達人米切爾 慶祝12個小時的直播所取得的巨大成功
Made by Mitchell 創立于2020年，源于米切爾對為美妝愛好者和追求自我表達者制造産品的熱愛。它迅速成為TikTok電商最熱門的商家之一，其熱門内容為他赢得了數百萬個贊。
在這場活動中，米切爾與幾位特别的TikTok創作者一起為觀衆提供了愉悅的直播購物體驗，這些創作者包括阿梅莉亞·奧利維亞（Amelia Olivia）、化妝師霍利·弗林（Hollie Flynn）和貝基·摩根（Becky Morgan），以及前《愛情島》嘉賓和時尚達人瑪麗·貝德福德（Mary Bedford）。他們在整個促銷活動中向TikTok社群使用者展示了品牌的最佳商品。在直播中，米切爾利用這個平台向超過60萬的粉絲和觀衆獨家推出了8款新産品。
米切爾在直播結束後提到：“非常自豪能成為英國首家在TikTok Shop單日銷售額達到100萬美元裡程碑的美妝品牌。我們全力以赴，以真正的Made By Mitchell 風格，為觀衆打造了最令人興奮、引人入勝和愉快的12小時直播購物體驗——我們隻需做真實的自己，就得到了回報。去年，我慶祝了一周銷售額達到200萬美元，是以現在隻用了一天就達到這個驚人的數字，這展示了TikTok Shop的力量和潛力。這不僅是Made By Mitchell 的曆史性時刻，也是整個美妝行業的曆史性時刻，并且表明了TikTok直播購物有潛力大規模地推動商業發展，這是在其他平台無法實作的。”
在本月早些時候，TikTok Shop美國創作者斯托米·斯蒂爾（Stormi Steele），帶領她創立的美妝品牌Canvas Beauty，成為TikTok Shop美國上首位在一次直播中銷售超過100萬美元的創作者。
美國達人斯托米慶祝單場直播破百萬美金的裡程碑時刻
米切爾和斯托米這樣在TikTok Shop上獲得成功的歐美達人，并非個例。他們的成功也正在激勵着越來越多的創業者、中小企業在TikTok Shop上尋找機會。有分析人士認為，直播帶貨的形式更容易拉近與消費者的距離，通過主播的直接展示和趣味互動，帶動品牌與銷售雙增長。
2、直播帶貨複購高 歐美社交電商潛力大
早先有外媒報道，根據專業研究機構Retail Economics的一份研究報告，英國社交電商行業預計在未來四年增長一倍以上，到2028年将從74億英鎊增長到近160億英鎊，占線上電商平台的比例将從目前的6%上升到10%，增長速度是整體電商銷售的四倍。
研究顯示，超過一半的英國使用者通過社交媒體直接購買商品，其中TikTok使用者在社交電商滲透率方面遙遙領先。44%的受采訪者直接在TikTok上購物，四分之一的表示每月至少在該平台上購物一次。
Retail Economics的CEO理查德·林（Richard Lim）表示：“社交電商已經存在了幾十年，但在TikTok等平台的推動下，我們看到它在過去幾年裡真正加快了發展勢頭。這些平台利用更好的技術和更便捷的商業模式，創造了無縫的購物體驗。再加上極具娛樂性的創作者和内容，我們現在就得到了一個神奇的公式，它正在以一種我們從未見過的方式加速社交電商的增長。”
此外，我們發現，在英國、美國等多個海外市場，TikTok電商正在引領一種新的購物文化，直播帶貨潮流也正重塑電商生态。這種文化植根于TikTok平台的發現特性，并促進了商家、創作者和TikTok社群之間的聯系。同時，這種新的購物體驗使使用者能夠從他們喜歡的創作者和品牌那裡發現和購買商品，同時為品牌、商家和創作者提供直接在TikTok上銷售商品的工具和機會。
前面我們提到，社交媒體管理公司Dash Hudson和全球消費者資料分析公司NielsenIQ近期的一份報告指出，引領這一直播購物趨勢的TikTok Shop 已迅速在英國成為美容行業的第二大要銷售平台，這個報告也同時提到，TikTok Shop在美國是第九大線上美容和健康領域的銷售平台。
這或許是因為，TikTok Shop作為一站式、無縫電商生态系統，将娛樂、發現與購物巧妙融合。使用者在享受娛樂的同時能輕松發現新奇商品并便捷購買。這種創新業态創造出新型、高效、低成本的營銷推廣方式，精準營銷并重塑購買鍊路，吸引着大量創業者和中小企業，引領着“創作者經濟”潮流。這種獨特模式打破傳統購物局限，通過“興趣發現”聚集志同道合者，并借助有意思的直播内容、主播魅力等将發現持續轉化為購買。
根據資料分析公司Earnest Analytics的資料，TikTok Shop似乎在讓顧客複購方面做得很好。
據外媒報道，Earnest通過分析資料發現，大約27%的TikTok Shop購物者在第一次購買後，會在五個月後再次購買。在這一名額上，TikTok Shop的表現優于其他傳統的電商平台。
資料分析公司Earnest Analytics
随着市場教育的快速展開，各大平台的投入增大，英美的直播電商行業預計即将進入新一輪紅利期，未來類似的百萬大場可能會成為大促的正常操作。