對于餐飲業來講，聚焦就是“一道菜”。
本文為大樹落地輔導創始合夥人、中小企業戰略專家李亮在“2024第四屆中國餐飲品牌節”上的演講實錄，紅餐網整編釋出。
我的分享主題是“一道菜”戰略，接下來會從四個闆塊展開：
第一，餐飲天生分化為王。為什麼這樣說？無論是西方的快餐、中國的休閑餐飲，還是八大菜系裡的主流菜系如川湘粵等，主要發展方向都是分化。
第二，聚焦的力量：一針捅破天。不要忽略聚焦的力量，對于餐飲業來講，聚焦就是“一道菜”。
第三，“一道菜”戰略。即讓餐飲品牌聚焦一道代表性的招牌菜，在顧客心智中找到一個犀利的突破口，給消費者一個清晰、具象的認知，真正解決顧客“吃什麼”的問題，進而創造顧客、留住顧客。
最後一部分是實踐案例，我會結合标杆品牌費大廚展開。
△大樹落地輔導創始合夥人、中小企業戰略專家李亮
招牌菜是餐廳的“門面”
無論在西方，還是在中國，無論是60後、70後、80後、90後還是00後消費者，就餐前永遠會問兩個問題：第一是吃什麼？第二是去哪兒吃？
關于吃什麼，也就是怎麼讓消費者留下深刻印象，怎麼擊穿消費者心智，怎麼讓品牌植入消費者心智，這是關于吃什麼本質問題的第一個思考。很多餐飲品牌搞錯了順序，拼命打廣告，傳播品牌，卻忘記了餐廳主推的招牌菜是什麼，消費者到你的門店吃什麼。
消費者在做出消費決策時，往往是“以品類來思考，用品牌來表達”。用品類來思考，雖然隻有幾個毫秒，但直接決定了品牌營銷戰的勝負。招牌菜是吸引客戶進店的鈎子，餐飲品牌是否具備吸引消費者進店，并且産生複購的鈎子，很關鍵。
老字号的實踐，對我們有重大啟發。老字号能存在幾十年，甚至是一百年以上，肯定是做對了什麼。任何一座城市，都有開了30年以上的老店，它們都有一道或者幾道招牌菜，往往也是靠招牌菜（門面）創造客戶、留住客戶。
打造餐飲品牌，并不是拍一條廣告片提升知名度，或者請幾個明星搞搞流量，核心關鍵在于有沒有創造新客戶，留住老客戶的鈎子。
我們為什麼要打造品牌？核心來講，就是創造（新）客戶，留住（老）客戶，這是打造品牌的終極目的。如何打造品牌？核心來講，就是打造招牌菜。解決消費者到店吃什麼的問題，如果沒辦法具體清晰地傳達，你的門店将有可能遇到極大的問題。
短期靠進店率，長期靠複購率，也就是回頭客。是以，餐飲品牌經營，要解決的核心問題是，要看招牌菜對于新客戶的吸引力，以及老客戶回購的吸引力存不存在。同時，在經營過程中，還要去疊代、創新你的招牌菜，讓它擁有持續的吸引力。
餐廳要先學會
把一道菜做好吃，做到極緻
對于餐飲品牌而言，最可怕的是一百多道菜，道道都經典。因為在顧客心智中，這是不存在的。
這是最新的全球前五大市值最高的餐飲品牌。第一是麥當勞，市值1812億美元，第二是小辣椒墨西哥面餅卷，市值776億美元，第三是百勝餐飲集團，市值360億美元，第四是RBI集團，市值326億，最後一個達登餐飲集團，市值171億美元。
從這5個品牌裡，我們可以解讀出兩條規律：
第一，未來做大的企業一定是聚焦的，門店賣的核心品項、核心産品非常清晰。上面這5個企業裡，有做漢堡的、有做墨西哥卷的、有做炸雞的，還有做比薩的，定位非常清晰、明确。
第二點，過去單品牌突圍是一個好的方式，未來一定是多品牌，單一品牌稱霸的時代已經結束，未來，有一定規模和影響力的餐飲集團，一定是多品牌的。一個品牌對應一個定位，對應一道招牌菜。
這是服務真功夫時，裡斯項目團隊研究美國快餐分化的一張圖。在這裡面，我們也可以解讀出來一些共性和趨勢。
以漢堡為例，漢堡包括牛肉漢堡、雞肉漢堡等，而雞肉漢堡裡，又可以細分出碳烤的、油炸的，根據形狀或人群劃分，還可以分為正方形的、兒童的。比薩同樣如此，可以細分為外賣的、論塊賣的、深盤的、淺盤的，兒童的和不同風味的。
以上提到的每一個分化方向都有一個專家級品牌，有的在北美發展成了連鎖性品牌，有的甚至已經成為全球性品牌。是以說，聚焦是未來分化的力量，聚焦顯示了未來分化的趨勢。
再來看中國第一大品類——火鍋。根據裡斯研究出來的資料，5萬億的餐飲市場，火鍋應該占到1萬億，海底撈應該是一個千億級品牌，但它的規模還遠遠不夠。現在火鍋賽道急劇分化，以上每一個細分品類，幾乎都有專家級品牌，并且在源源不斷産生新的分類，新的品牌。這就是分化的力量。
不過，關于分化，這裡要客觀地談一點，所有的定位或分化，都不是100%通殺的，也就是說，沒有一個戰略能直接打穿打透100%的市場，因為不同人群對一道菜的吸引力不同，但是小而美餐廳，對于消費者的吸引力，要遠遠大于大而全餐廳。
剛才講的是消費者層面的資料，另一個層面是門店的發展，這幾年，門店面積在不斷縮小，菜品在不斷收縮，招牌菜也在不斷清晰和聚焦，這是實戰出來的經驗。與此同時，從認知的角度看，餐廳越是強調道道都好吃，消費者的逆反心理會越強，因為做到道道都好吃很難，餐廳要學會先把一道菜做好吃，做到極緻。
如何讓“一道菜”的價值凸顯？
什麼是“一道菜”戰略？我們是這麼定義的，“一道菜”絕不是隻做一道菜，而是要圍繞“一道菜”做系統的營運配稱與品牌建構，包括：菜品結構（菜單設計）、顧客全流程體驗（店外+店内+服務）、品牌整合傳播（信任狀+公關）等。
聚焦“一道菜”，不是隻做一道菜，而是一個菜單。就像星巴克賣咖啡，麥當勞賣漢堡，都有一套菜單組合，以及整套體系，包括門店、顧客全流程的體驗等。
圍繞“一道菜”戰略，我們開創了幾個工具：第一個是菜單的邏輯——“君臣佐使”，我們根據中醫藥配的思想改造了菜單的邏輯。
假設你的餐廳有了一道招牌菜，也就是有了“君”；創新的差異化菜品，也就是餐廳的推薦菜，即“臣”；還有“佐”，是搭配菜，可以讓一道菜（招牌菜）的價值更加凸顯；最後是“使”，也就是爆品菜、引流菜，可以吸引消費者下單。搭配在一起，就是“一道菜”戰略菜品結構。
我們還開創了“五感”顧客全流程體驗。産品不是一個單獨的産品，它是一個體系，包括消費者的“五感”，即視覺、聽覺、觸覺、味覺和嗅覺，消費者體驗的整個流程，都要指向一個焦點，餐廳怎麼讓“一道菜”的價值更加凸顯，這裡包括了器皿、音樂、服務……所有的服務和細節。
我們的五感戰略，就是緊密圍繞“一道菜”戰略。通過“觸點、流程、機制”等設計，持續刺激顧客的感官體驗。讓顧客滿懷期待、深度參與、支付時間、意猶未盡……全面、系統、持續性地打造具備高度差異化的餐飲品牌。
憑借“辣椒炒肉”，
費大廚6年門店翻5倍
最後，想分享一下，我們在服務費大廚時，提出的核心建議，以及一些有價值的觀點。
我們是2019年開始服務費大廚的。疫情前，湘菜市場競争激烈，費大廚在長沙有一個強大的對手，我們接到案子時，對手門店的排隊人數已經超過了費大廚。
在餐飲經營中，“勢”要重于規模、品質、好評等，“勢”一旦不在了，整個品牌就會“洩勢”，企業需要要花費極大的代價去扭轉勢能，我們就是在這個節點服務了費大廚。
大概服務了6年時間，費大廚已經成為湘菜行業裡最具影響力的品牌之一，今年預計開店達到150家，勢頭非常好。
“一道菜”極簡戰略
辣椒炒肉是湖南菜的代表，做了系統性研究後，我們發現辣椒炒肉在湖南人中的心智資源是豐厚的。什麼叫心智資源？就是經由曆史和時間積累下來的，有利于品類傳播或品牌發展的資源。
資源就像礦場，是有限的，你占據了，後面進來的品牌就很難分得一杯羹。當時，我們調研發現，湘菜裡第一名的辣椒炒肉比第二名剁椒魚頭要高30%。在這種情況下，我們更堅定了做辣椒炒肉的信心，一定要聚焦有心智資源的。
圍繞這一定位，我們主要做了5個動作：
1.維護和提升品類價值。6年來，我們一直在推動費大廚品牌勢能的提升，從“長沙必吃菜第一名”到“全國小炒肉大王”，再到現在的“國民炒菜第一”，不斷積累和提升辣椒炒肉的菜品價值。作為品類開創者，如果不維護品類的價值，那品類的勢頭将越來越弱。
2.将基本款做到極緻。很多企業家問，怎麼選招牌菜，怎麼選“一道菜”？我們建議找找心智資源豐厚的。比如在川湘粵等菜系裡，有很多菜都有資格或者潛力被打造成“一道菜”。另外，要清楚基本款的價值在于複購，它既不是名貴的食材，也不是稀缺的制作方式，它是一道家常菜，是可以一周吃幾次的。
3.定位調整。“大廚”和“小炒肉”之間是有反差的，就像美國有一個品牌——硬漢做嫩雞，以及國内的大師做小罐茶，其中的邏輯是一樣的，可以在消費者心智中形成鮮明的反差，讓品牌的鮮明性、獨立性變得更清晰。
4.創新和壁壘。從誕生之初，我們就對辣椒炒肉做了深刻的創新改造。
首先是食材，選用的螺絲椒是“院士螺絲椒”，是湖南一個專門研究辣椒種植的院士研究出來的品種；用的豬肉是黑毛土豬肉；蒜頭是獨頭蒜，還創新性地加入了兔耳菌（白木耳）。
其次是器皿的疊代。最早費大廚采用的是幹鍋的呈現方式，現在用的是章丘鐵鍋，加一個由景德鎮老工匠手捏的泥爐。一整套組合拳打下來，逐漸為這道菜建立了一些門檻和壁壘。
還有一點，中餐的靈魂是大廚，費大廚的定位也是大廚。這也是在大賽道裡率先搶占位置的方式之一。怎麼展現大廚？怎麼讓消費者感覺到大廚？我們從廚師服到門頭，再到店内的體驗，包括上菜儀式、明檔……方方面面都凸顯這個點、擊穿心智。
用“君臣佐使”優化菜單
在“一道菜”的落地環節，菜單的打造、菜品的搭配是核心中的核心，畢竟是要解決消費者來店裡吃什麼的問題。
費大廚進軍上海時遇到了一個問題：華東人民吃不了辣。怎麼降低辣度？辣椒炒肉是全國标配，口味上不能做極大的調整，基于這一點，我們選擇從解辣層面下功夫，推出了解辣飲料，以配合品牌的全國戰略，讓更多地區的人更好地适應。
很多餐飲企業，注重餐而忽略飲，我們采訪過很多消費者，尤其是90後、00後，對飲也特别關注，是以喝什麼、怎麼搭配，怎麼讓消費者點起來更友善，同時也能展現餐廳的定位，凸出餐廳優勢，就變得尤為重要。
占據心智制高點，信任狀不斷更新
作為餐飲品牌，勢能特别重要。具體到餐飲菜品，美味是一種認知，美味不是事實，因為千人千面，每個人的口感都不一樣。這種情況下怎麼營造品牌勢能？
我們有個觀點，小企業需要頂級信任狀。信任狀要不斷提升，為塑造品牌不斷加碼。費大廚從長沙必吃菜第一，一直到現在的國民炒菜第一，圍繞這個認證，我們還發起了很多公關，比如戰略釋出會、慶典等，讓費大廚的熱度保持适度，不能火過頭，在流量過程中無限釋放。
積小勝為大勝，小預算大公關
一系列勢能因素的注入，讓費大廚占據了勢能的制高點，并獲得了媒體的很多報道。一開始，費大廚的很多報道都是花錢的，但到了後期，當品牌有一定影響力時，别人願意主動來采訪。媒體的一系列報道，又不斷提升了品牌的熱度。就像漣漪一樣，往平靜的湖面上投了一顆石子，這顆石子不斷産生漣漪，不斷産生影響力，最後影響了整個湖面。
顧客全流程體驗的改造和更新
我們還對費大廚的顧客全流程體驗進行了全面改造和更新。按照五感戰略，對應有十幾個觸點，我們的關鍵動作是不斷地進行觸點更新、疊代，讓消費者通過體驗感觸到“一道菜”的吸引力和價值，并且植入到心智中，也就是“一針捅破天”，擊穿心智，讓消費者留下深刻的印象。如此一來，不僅僅能創造新客戶，也能帶來老客戶的複購。
2020年，是我們合作的第一年，當時在橘子洲頭，費良慧費總立下了一個品牌的願景：三年開100家店。
費總實作了這個願景，費大廚也用三年時間，從區域品牌一舉躍為全國品牌。
今年，環境變了，大家有悲觀的情緒，但是，我們認為隻要找到根本的發展規律，找到最有效的打造品牌的方法，集中你的精力、時間、資源去打造“一道菜”，這就是你打造全國新品牌的起點，也是未來打造全球性品牌的基礎。