新腕兒 資料報道
新腕兒聯合WETRUE一點查劇推出Q3微短劇深度資料分析報告，結合短劇市場變化趨勢、政策監管、短劇題材、觀衆、演員等次元，對2024年Q3季度的短劇市場進行立體化剖析，并給出相應的洞察。同時還包含對Q4季度的短劇市場預測，幫助從業者在梳理Q3季度市場情況時，對到來的Q4季度做出正确的市場抉擇。
01 Q3短劇市場變化趨勢
1.投放熱度概況
本季度，大盤熱度值有所降低。
産生這一現象源于三方面原因。其一，市場競争加劇。免費短劇市場同時盤踞着美團、拼多多、百度、紅果等平台，導緻傳統投放市場佔有率遭受擠壓。
其二，端原生龐大的流量池與相對更優秀的浏覽體驗，導緻了傳統投放市場（小程式IAP）使用者的流失。
其三，制作題材内卷。過于粗放的傳統短劇題材已經引起使用者們的審美疲勞，自6月1日監管政策執行後，整個市場的短劇制作明顯趨于新穎潮流化、專精化，行業正走向規範。
如此市場環境下，導緻上榜劇數量有所下降，但熱度過千萬的短劇占比卻增長了。
這說明短劇流量在向頭部具備優質内容制作能力的公司聚攏，在市場佔有率發生變化時，優質内容市場佔有率未受影響的同時，保證了優質短劇公司的市場地位和流量保障。
2.端原生概況
在Q3季度，端原生規模在擴張。
從表中看到，從7月至9月，端原生賬号釋出數量分别為407、499、589，對應的短劇數量為2750、3161、3426，能明顯發現端原生市場規模在增長。與此同時，端原生播放總量從7月至8月，由390.6億增長至418億後，到了9月的播放總量變化不大，為419.8億。
播放總量可以作為劇情内容熱度的參考，可以發現，在端原生市場規模增長曲線中，劇情熱度并未随之跟進。
衆公司打造賬号矩陣模式。
對于使用者來說，端原生賬号對比小程式使用路徑更短，浏覽體驗更佳，是以更容易受到使用者青睐，粉絲增長較快。目前一些頭部公司已經建構起賬号矩陣模式。如天橋、麥芽、山海等都設立了各種劇場，不同類型的劇場精準劃分各類觀衆群體，形成了粉絲聚集效應，增強了粉絲的黏性和活躍度，進而提高變現能力。
圖源：抖音APP
端原生賬号在增加時，播放增量過千萬短劇的短劇數量明顯增加，從7月的476部，到8月的682部，最後到9月的864部，頭部公司也已然進場。吊詭的是，播放增量過億的短劇數量不增反降了，由7月的51部降至40部。
究其原因，可以從端原生整體市場來看。端原生Q3播放總量在9月幾乎沒有增長，這種情況下，端原生賬号和短劇數量卻與日俱增，期間行業的精品化内容意識已然成熟，加速内卷的端原生，在既定的市場規模下，加上IAA的沖擊，播放增量過億的難度将顯著提升，也就造就了播放增量過億短劇數量的下降。
為了提升端原生管道的影響力，平台推出了一系列政策。
端原生在激勵政策支援下可以進行付費變現，同時開放了 IAA 變現，為創作者和平台提供了新的盈利途徑，而端原生也可以與 IAA 抗衡。同時，CPS 也支援端原生引流，進一步拓展了端原生的流量管道，有助于提升内容的傳播範圍和影響力。
3.CPS概況
巨量星圖CPS分銷：受到了IAA變現的影響導緻了充值份額的降低。
根據WETRUE資料統計：本季度，釋出挂載帶有短劇錨點的視訊達人規模由5萬人降低至4.5萬人，雖然釋出的素材總量增長明顯，但平均點贊數由158.8降至129.3。CPS市場受到了IAA短劇的沖擊，畢竟衆多使用者難以抵抗“隻需要多等幾天就可以免費看短劇”的誘惑。
雖然CPS盈利能力遇冷，但仍有很多傳統發行方與新入局的發行方每天釋出任務，任務數量并未見明顯降低，且該部分閱聽人流量盤已經龐大。
目前抖音星圖官方已推出"星廣聯投"增加達人收益，也增加了"推廣端原生功能"，預計未來星圖側會更新更多激勵政策與功能，可能與端原生有更緊密的功能貼合。用以提升達人收益能力，随着IAA模式的發展，未來星圖進行泛CPM（流量分成）變現模式也尤未可知。
02 政策監管護航，行業迎來機遇與挑戰
1.政策監管情況
禁止投放名錄的變化可謂是短劇行業發展的一個重要風向标。
WETRUE資料顯示，禁止投放的短劇數量呈現出上升的趨勢。這背後反映出監管部門對短劇行業的整治力度在不斷加大。其中，部分存在嚴重違規問題的短劇成為典型案例，如因内容低俗、情節 “擦邊” 而受到廣泛關注的《我在古代開超市》，該劇因違反相關規定而被全網下架。
政策落地後，規範化成為短劇行業的一項發展特征。從制作方到播出平台，都在積極适應新的政策要求，加強自我審查和管理。這不僅有助于提升短劇的整體品質，也有利于行業的可持續發展。
2.公司動态
根據WETRUE資料統計，本季度關聯方以累計熱度排名如下：
本季度，雖然頭部依然以原有傳統發行方為主，但内容市場還是融入了很多選手。例如造米、鑫諾、汪汪短劇等新公司陸續嶄露頭角。7月份汪汪短劇憑借榜一《裁員裁到大動脈》被關注，題材精準命中打勞工的痛點。
多位名人接連入局短劇市場。如黃曉明的《一姐》、李若彤的《午後玫瑰》，以及近期南派三叔投資的果派影視也帶着旗下品牌“上頭短劇”出現在大衆視野，推出短劇《鳳火還巢》。
圖源：抖音APP
而不少制作公司、版權公司也逐漸從幕後走向台前，例如戰狼影業上線“雲霧短劇”劇場與小程式，聽花島上線“聽花劇場”原生帳号，西安豐行上線“古都劇場”原生帳号。
圖源：抖音APP
03 短劇資料多元觀察
1.題材次元
男女頻熱度分布：
WETRUE資料顯示，本季度上榜劇中，女頻占比較多，高達62.14%。
從目前的市場趨勢來看，女頻正占據主導地位，在未來的發展程序中，衆多參與方大機率會将女頻作為重點發力的主攻賽道，有望推出更多迎合市場喜好的作品。
題材熱度分布：
WETRUE資料顯示，2024年7-9月，都市、情感、逆襲這三類題材占據前三名，延續了Q2的熱門題材。
在短劇精品化趨勢下，傳統題材正朝着更細化的方向發展，題材新穎且制作精良的短劇更易獲得正向回報。
要說本季度的精品爆款劇，首當其沖就是由點衆科技、鼎甜文化出品，桐花順承制的《桃花馬上請長纓》，該劇改編自同名小說，按照正劇規格制作，精彩的鏡頭設計和專業的演員配置使其成為了在榜時間最長的代表作品。以及聽花島制作的《閃婚老伴是豪門》《宮女扶搖錄》《引她入室》等都是典型的精品熱門劇。
圖源：WETRUE小程式
行業的工業化能力提升，對熱點、節日能更快響應。像聯考前後的 “金榜題名” 系列；遊戲《黑神話：悟空》爆火後，相繼被推出的“黑神話”系列；點衆在國慶期間推出《每逢國慶思佳婿》。衆多公司響應迅速且成績斐然，熱點與節日帶來了足夠的熱度與流量，同時滿足了觀衆在某一時段的情感需求，也展現出了短劇産業鍊短、平、快的響應優勢與短劇拍攝的工業化水準提升。
圖源：WETRUE小程式
2.觀衆次元
短劇使用者性别比例已逐漸趨于平衡。
下沉市場是短劇閱聽人使用者的主要來源。
微短劇“入侵”銀發市場，中老年熱潮來襲。WETRUE資料顯示，8、9月對比7月，40歲+的短劇使用者占比明顯增多。
一系列針對銀發題材短劇吸引了不少中老年觀衆，占據了一定的市場佔有率，這表明短劇在銀發市場有着較強的發展潛力。
圖源：WETRUE小程式
3.演員次元
演員的影響力正逐漸上升。
處于頭部位置的演員如徐藝真、馬秋元以及憑借獨特形象被稱為 “加特林女帝” 的趙慧楠，逐漸建構起粉絲效應。他們在短劇中的表現吸引了大量粉絲的關注，對短劇的影響力也日益增大。
圖源：徐藝真、馬秋元、趙慧楠微網誌
與此同時，如網紅楊咩咩（楊伊璐）以及藝人劉念等紛紛轉戰短劇領域，他們本身自帶的粉絲為短劇增添了關注度。比如楊咩咩出演的《甜心少女的奇妙冒險》以及劉念參演的《星光下的逆襲》等短劇作品，一經推出便吸引了衆多粉絲觀看。
圖源：楊伊璐、劉念微網誌
04 Q4趨勢預估
1.短劇制作專業更新與産業拓展
目前短劇制作水準與專業化程度穩步提升。一方面，服化道朝着精良化發展，演員領域因為更多網紅明星的加入，粉絲效應不斷增強。另一方面，短劇行業在題材的選擇上，更注重熱點與市場情緒。随着影視公司入場，形成多個産業叢集，在各地政府扶持下，除現有的西安，鄭州，重慶，東陽幾個産業叢集外，像杭州、廣州、長沙等地有望建立短劇産業基地，短劇産業将更加标準規範。
2.平台競争、角逐的關鍵期
衆多平台進入扶持政策與使用者群争奪的關鍵階段。抖音、快手、紅果、河馬、拼多多、百度、支付寶、美團等多平台都在行動，通過各種政策來圈地，試圖搶奪市場佔有率，抖音則可能會通過釋出激勵扶持政策進行防禦。
3.端原生發展影響變現與投放格局
Q3端原生發展快速，其浏覽體驗更好、流量外溢低、變現管道逐漸打通。未來抖音将強化其流量優勢并更多關聯投放引流等。這也是衆多發行方多賬号布局端原生的驅動力之一。相信端原生更多功能與政策的革新，将會繼續影響投放市場格局。
4.短劇将迎來新模式新業态的變革
現今短劇與品牌推廣、文旅宣傳有較強聯系，遊戲領域也有涉足。未來與文旅，品宣，遊戲的關聯度将得到更加深入的合作，在電商、團購等領域存在合作基礎和空間，新的電商短劇、互動式短劇、多劇情短劇等有望出現，開啟新的發展階段。