出品｜虎嗅黃青春頻道
作者｜商業消費主筆 黃青春
題圖｜視覺中國
在抖音、快手兇猛的攻勢下，“後進者”視訊号終于在直播電商站穩腳跟。
虎嗅拿到最新第三方資料，2024Q3 視訊号經營商戶數超 120 萬，每月動銷商家占比超 60%；活躍電商購買使用者超 7000 萬，月均下單 2.5 次；直播生态中商家自播占比約為 70%，品牌自播占比約為 30%——至此，視訊号總算穩住了商家生态，使用者規模增長與轉化效率均在快速提升（虎嗅第一時間就上述資料與微信求證，對方回應資料不實）。
當然，這是在延續 2023 年視訊号增長勢能基礎之上實作的——1月 11 日，微信相關負責人曾在“2024 微信公開課”上透露：
2023 年視訊号帶貨規模同比大幅增長，2023 全年 GMV 接近 2022 年的 3 倍，供給數量增長 300%，訂單數量增長超 244%，GPM （平均每千次展現下單總金額，衡量直播間賣貨能力）超 900 元。
與之對應，2024 上半年微信視訊号小步快跑、重點推進直播電商的基礎搭建，下半年持續推進規則完善和精細化營運，補齊電商生态的底層建設。
撈私域流量的“便宜”
衆所周知，視訊平台的商業模式是通過流量變現，它們不像電商平台，比如淘寶、京東、拼多多那樣直接從交易中賺錢，而是處于離交易更遠的次交易地位，是以盈利大頭依然靠廣告——視訊号亦不例外。
首先，私域生态使微信成為移動網際網路尚未完全開發的流量富礦，而視訊号能通過群聊、私聊和朋友圈等管道頻繁觸達使用者，天然适配白牌、非标品、高客單價産品起勢，尤其決策周期長的高價值産品在熟人網絡更容易建立信任背書。
此前曾有資料機構預估，快手私域流量占比接近 30%，而基于微信熟人關系築底的視訊号，私域流量占比超過快手——據微信公開課，2021 年直播電商私域流量占比 50%，2022 年占比 30%，而具備信任與溢價屬性的私域鍊路，使視訊号電商客單價高于抖音與快手——微信相關負責人曾表示，視訊号去年平均成交單價達 205 元，遠高于抖音的 130 元與快手的 88 元。
具體而言，視訊号廣告包括原生廣告、互選廣告和視訊号小任務等；其中，視訊号廣告産品于 2022 年 7 月才推出原生廣告，2022 年 12 月才支援投放視訊号競價廣告。
騰訊首席戰略官詹姆斯·米歇爾曾在 2023Q3 業績會上透露，騰訊視訊号廣告加載率不足 3%——作為對比，第三方調研資料顯示，快手 2023 年廣告加載率預計超 7%，抖音則超 10%。
是以，随着商業化推進，視訊号廣告加載率存在較大的提升空間——微信視訊号的營銷玩法多樣，可以根據不同使用者群體的特點和偏好進行精準營銷，品牌可以搭配微信生态内的其他營銷元件，如微信朋友圈、微信搜一搜、微信公衆号等，以形成更強的營銷勢能。
值得一提的是，視訊号廣告加載低也與微信克制的文化理念有關。
視訊号目前僅支援 ADQ（即騰訊廣告投放端，有專門針對電商需求的鍊路，如微信小店鍊路、視訊号直播投流鍊路、小程式直購鍊路等） 及微信豆進行内容加熱，但缺少類似巨量千川（抖音）、磁力金牛（快手）那樣成熟的商家工具——不過，微信團隊曾表示會在不影響使用者體驗的前提下，平衡視訊号的廣告加載率。
此外，抖音通過強大的内容自生産能力，使得其内容分類标簽更加精細，進而精進後續資料推送效率，但算法的演化疊代離不開海量内容反哺——抖音每天新增的視訊數量約為 1 億條，但視訊号僅為前者五分之一左右，且平台每天生産内容中具備商業化價值的視訊僅占 5%-10%，大部分是使用者随手拍攝的内容。
目前，視訊号流量結構分為算法推薦、社交推薦和關注推薦三類，冷啟動期間主要通過社交分發快速起量，再通過内容反哺社交鍊形成互動粘性，這在一定程度上影響了内容生态的形成。
例如，視訊号電商使用者畫像偏高齡，45 歲以上使用者占比達到 40%，很大一部分原因在于視訊号泛生活和泛知識增長快，符合該高齡使用者的日常内容消費與需求，而這部分使用者對廣告和電商接受度和轉化率較高，為視訊号的商業化提供了良好的基礎——這也使得視訊号兩端使用者優勢明顯，即超一線與四五線城市使用者增長在國内高于抖音、快手。
鑒于上述原因，視訊号為形成類似抖音的刷視訊心智，需要增加機器分發内容的占比，以提升内容分發效率——這恰恰是視訊号商業化程序至關重要的一步。
其次，視訊号擁有大量中老年使用者群體，這為特定領域的廣告投放提供了良好的機會。
虎嗅拿到第三方資料顯示，視訊号使用者年齡分布相對較高，去年 50 歲以上短視訊使用者占比從 14.2% 增長至 27.4%，銀發人群增速明顯；36 歲以上使用者占比超 60%，比抖音和快手高出近 10%；至于地域分布，五線城市及以下使用者占比19.8%，高于抖音（11.6%）和快手（16.9%）。
有電商從業者表示，與抖音、快手相比，目前視訊号标簽商業化程度低、賬戶冷啟動留存率與模型推廣能力較弱，導緻精準轉化不高；但微信擁有豐富的使用者标簽資料，随着各業務場景打通，視訊号能大幅提升推薦精準度。
值得一提的是，直播如今已成為抖音、快手拉動日均時長的重要因素，約占其日均時長的 30%-40%；反觀視訊号，近兩年相繼拓展了春晚、演唱會等直播形式但直播内容消耗占比依舊不高——為此，視訊号推出了系列活動鼓勵創作者開展個人直播，涵蓋旅遊、情感、親子、金融财經、體育、攝影、科技等領域。
視訊号盤活騰訊“電商夢”
原本，騰訊主導移動網際網路社交格局已經續十餘年——手握 QQ 、微信兩張王牌，不論風從哪裡刮起，騰訊都能迅速掌控形勢，“出奇制勝” 将對手蠶食鲸吞。
如今，這一切随着短視訊平台異軍突起開始瓦解，抖音、快手等平台的增長曲線變得越發陡峭，一方面對網民注意力及時間的擠占明顯；另一方面對社交入侵也越發明顯，如粉絲群、好友溝通、視訊評論皆是互動場景，微信在圖文時代奠定的絕對優勢正逐漸被解構。
源于此，新的社交網絡正圍繞短視訊内容格式建立起來，并創造一種新的流行方式完成對移動網際網路流量的掠奪。甚至，抖音、快手的使用者數量、使用頻次（頻率+時長）、滲透率超過一定水準時，社交關系鍊亦會被複制甚至遷移過去，而流量遷徙的方向代表着巨大的商業潛力——這足以引起騰訊的擔憂。
于是，姗姗來遲的視訊号，在微信生态公域（如搜一搜、問一問、看一看、視訊号）+ 私域（私聊、群聊、朋友圈）反哺下，硬生生擠上了直播電商的末班車，托舉着整個騰訊之于電商的野望。
虎嗅了解到，視訊号電商 2024 年有四個方向：
首先，吸引更多品牌商家入駐，設立品牌标杆。2023 年 7 月視訊号推出了達人直播冷啟動激勵計劃。根據該計劃，評級等級由高到低分為 S+、S、A+、A、B+ 五個等級，評級依據主要參考其他公域平台的粉絲量和直播月 GMV。
其次，發展達人帶貨，逐漸建立達人體系和帶貨賬戶體系，并根據達人賬号的等級，平台提供不同的直播流量激勵。
第三，扶持産業帶，增強供應鍊和新主播覆寫，重點拉取三類商家：成熟品牌、工廠型品牌和源頭型供應鍊。
第四，鼓勵商家從私域轉向公域，提供流量補貼和傭金減免。視訊号于 2023 年 7 月 26 日更新帶貨主播私域激勵計劃，符合要求的帶貨主播可通過視訊号直播選擇購物或知識教學類目開播并挂購物車，引導特定場景來源觀衆進入視訊号直播間交易。
“現在公司整體玩法以多平台、重資産流為核心。”一位品牌人士向虎嗅表示，公司通過全付費方式來完成轉化，進而提高廣告議價能力和整體定價，“公司會根據不同平台和産品的特點，靈活調整玩法和政策。”
這很大程度上源于，微信視訊号生态尚未像抖音那般内卷，部分品類投放 ROI 略高于抖音。而且，随着視訊号創作者數量和活躍度快速增長，視訊号生态正在急速擴容：
- 一方面，視訊号上營運成本比較低，從抖音直播轉到視訊号不需要額外的營運成本；
- 另一方面，短視訊與直播的流量入口均有多種分類，如微信搜一搜、看一看、微信群、朋友圈等，尤其使用者在直播間内的互動行為（關注、轉發、評論、打賞、下單等）會直接影響公域流量分發，其核心在于利益驅動使用者分享和傳播。
當然，視訊号投流效率不僅取決于客單價，還受直播間轉化率、賽道整體流量配置設定等因素影響。例如，客單價和消費能力越高的客戶，其流量成本也越高；上升時期的賽道、賬号投流轉化效率越好。
這背後，抖音主要依靠營運驅動，擁有大量内容營運人員，例如挑戰賽可以創造熱門話題和流行趨勢，吸引大量使用者并提高使用者粘性，這種方法使抖音具有強大的平台外能力，并通過話題創造支援使用者增長。
相比之下，視訊号更多地是微信生态系統的一部分，強調内容的自然流動和資訊傳遞，是以視訊号上的内容更多是為了輔助資訊傳遞，而不是刻意創造熱門話題。
上述差異導緻兩個平台在内容重點上有所不同——例如，微信更多地定位自己為工具提供商，而不是僅僅依靠營運資本驅動的平台。
此外，視訊号和抖音在創作者結構和流量配置設定方面存在差異。微信生态系統内的社交流量較高，這種流量經常分散在各種小圈子中，導緻頂級創作者的比例相對較低。例如，視訊号 100 萬粉絲被視為頂級賬号，而在抖音上隻是中腰部賬号——這種結構使視訊号創作者更容易接觸到垂直閱聽人，即使粉絲體量小，也能實作有效變現。
當然，視訊号正處于業務快速疊代階段，相較抖音整體基建不夠成熟和完整。例如，視訊号在營銷工具與産品子產品上仍不夠豐富，商家對成熟的營運方法論、案例參考和資料分析感到缺乏，需要擴充投放工具，并豐富使用者标簽、完善背景資料模版、分析工具等。
有鑒于此，視訊号去年進行了兩項重要動作：組織架構的搭建和電商人員的儲備積累，以及增強産品力。具體而言，包括直播間玩法上提升使用者和主播等級，推出成長任務等；基礎功能方面，包括紅包功能、預售機制、拍賣和定價機制等。
為此，一位電商操盤手對視訊号懷着盲目的自信。“眼下視訊号佛系營運，導緻内容生态成長緩慢、未形成頭部主播成長閉環，一旦視訊号修煉好‘内功’，完全可以去和專長私域的快手掰手腕。”
等于說，當微信“管道化”的讨論不絕于耳時，視訊号正重組短視訊與直播基因來對抗“管道化”——可以了解成微信亦無法抵抗短視訊對流量格局的重塑、直播電商對内容消費方式的颠覆，也可以視作微信主動跳出自身局限，縱身躍入了直播電商的浪潮。
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